1. Система маркетинга

Что же такое система? Система — это совокупность взаимосвязанных элементов. Основным признаком любой системы является то, что вся эта совокупность благодаря своим связям (информационным, материальным) обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один из входящих в систему элементов и которое нарушается всякий раз (полностью или частично) при исключении из системы любого элемента.

Одна из самых первых задач, которую надо решить в применении системного подхода,— определение границ системы. Эта задача и простая, и сложная одновременно. Ее простота заключается в элементарном (порой чрезвычайно укрупненном) представлении совокупности элементов. Сложность же, как ни странно, заключается практически в этом же, т.е. в выделении из всего множества таких элементов, которые во взаимодействии друг с другом придают системе некое уникальное свойство.

А будут ли границы (продолжим рассмотрение задания 16.7) какого-либо функционального подразделения предприятия выходить за пределы самого предприятия, если это подразделение рассматривать как систему? Ответ и на этот вопрос не однозначен, он аналогичен ответу задания 16.7.

Исходя из изложенного можно заключить , что система маркетинга представима как некое образование, в котором сама служба маркетинга представляет собой лишь один элемент. О других элементах, а также о связях и отношениях между ними речь пойдет ниже. Пока же разберемся с видами и разновидностями систем.

В теории систем принято подразделять системы на простые и сложные, технические и организационные, открытые и закрытые, жесткие и мягкие.

К простым относятся системы, перечень элементов которых представляет собой конечное множество. К сложным — такие, в которых всю совокупность элементов в форме конечного множества можно представить условно, используя возможности абстракции.

Технические системы — это любые объекты, имеющие материальную природу (например, автомобиль). Перечень их элементов конечен и обозрим, какими бы грандиозными они ни казались (например, космические станции). Поэтому все технические системы принято относить к категории простых (хотя представление космических станций или подводных лодок в качестве простых систем кажется неверным, тем не менее это так). К организационным относятся все системы, в составе которых действуют люди. Если космическую станцию населить людьми, которые будут принимать решения по управлению ею, в том числе и руководствуясь жесткими инструкциями, то она уже станет организационной. Все организационные системы принято относить к категории сложных .

Закрытой будет считаться любая система, в которую уже нельзя включить никакой другой элемент, поскольку он будет лишним. Открытая же система такое включение допускает. Таким образом, все технические системы, будучи простыми, являются и закрытыми, организационные же представляют собой сложные и открытые системы.

Жесткость или мягкость системы определяется точно так же, как их закрытость или открытость. Любая техническая система, являясь закрытой, будет и жесткой. (Попробуйте исключить из автомобиля такой его элемент, как колесо. Что произойдет с ним с точки зрения уникального свойства — способности передвигаться и перевозить?) Любая же организационная система, являясь открытой, будет и мягкой.

Следовательно, если маркетинг на предприятии рассматривать как систему, то это будет сложная организационная открытая мягкая система, границы которой, скорее всего, будут выходить за пределы самого предприятия.

Границы системы маркетинга

Исходя из сказанного можно заключить, что маркетинг на пред приятии как система представима в следующем виде (рис. 16.7).

Определение системы маркетинга

Как следует из содержания данной главы, система маркетинга — это не просто структура, это более общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее, конечно, и структуру службы маркетинга тоже, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке.

Разумеется, систему маркетинга можно представить и в другой, отличной от той, что следует из рис. 16.7, форме. Все определяется стоящими перед менеджером, осуществляющим изменения, задачами, их спецификой, а также представлениями о проблеме изменений самого менеджера. В систему маркетинга должны входить все элементы, которые так или иначе участвуют в разработке и принятии решений, направленных на удовлетворение нужд и потребностей людей. Включены в систему маркетинга и те элементы, которые не входят в структуру предприятия, а представляют собой его маркетинговое окружение.

Разумеется, изображенная система носит самый общий характер. В каждом конкретном случае она будет иметь свои черты и особенности, отражающие специфику предприятия. Более того, система маркетинга одного и того же предприятия, представляемая для решения разных задач или изображаемая разными специалистами, имеющими свое видение одной и той же проблемы, может иметь разный перечень элементов, различную структуру связей. Системный подход в решении любых задач управления, не только маркетинговых, позволяет свести решение сложных и даже очень сложных проблем к простейшим конкретным действиям, каждое из которых в свою очередь тоже можно представить в виде системы.

Обратная связь в управлении маркетингом

Важными понятиями системного подхода являются понятия входов и выходов систем. Очевидно, что выходами системы маркетинга могут быть различного рода маркетинговые решения (стратегические и оперативные), рекомендации, идеи, а также товары, разработанные на основе маркетинговых идей, и т.п. Входами — различного рода данные (информация), преобразование которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, приводящие к появлению на рынке товаров рыночной новизны. Разумеется, в процессе преобразований данных при выработке маркетинговых решений возможны ошибки, неточности, недоработки. Поэтому за выходами системы должен быть установлен контроль, результаты которого позволят корректировать ее выходы. Систему маркетинга в терминах входы — процесс — выходы можно представить следующим образом (рис. 16.8).

Дадим краткий комментарий к системе маркетинга, представленной в форме контура управления с обратной связью.

Внутренние входы

Ресурсы. Любые ресурсы всегда ограничены. Знание пределов, в которых организация может распоряжаться ими, безусловно, позволит службе маркетинга сделать обоснованный выбор применяемых решений для достижения поставленных целей.

Цели предприятия. Знание целей ориентирует службу маркетинга в определении путей их достижения (стратегий).

Информация. Особым ресурсом для маркетинговых служб является информация. Ее при обилии сведений довольно часто не хватает. Поэтому любая дополнительная информация, которая еще не включена в маркетинговую информационную систему, может оказаться полезной, навести работников службы маркетинга на генерацию высокопродуктивных идей. Хотя может наблюдаться и обратное — дополнительная информация может оказаться излишней и отвлечет специалистов от полезной работы.

Внешние входы

Наличие обратной связи с потребителем. На ее основе фирма может корректировать свою товарную и (или) ценовую политику.

Информация о конкурентах. Реакция конкурентов (или полное отсутствие таковой) может служить своеобразным индикатором результативности применяемых фирмой маркетинговых мероприятий. Если конкурент в силу своих потенциальных возможностей начинает применять какие-то действия, то ваш маркетинг следует оценить как удачный, обусловивший изменение отношений покупателей в вашу пользу, что, собственно, и заставило конкурента суетиться. Если же конкурент не забеспокоился, то ваш маркетинг был пустым, поскольку динамика продаж конкурента, скорее всего, не претерпела никаких изменений.

Реакция инвесторов (если они есть, конечно). Если инвесторы начали терять интерес к вашей фирме, то маркетинг нельзя признать удачным (или квалифицированным). И наоборот — активность инвесторов свидетельствует об удачном маркетинге вашей фирмы.

Информация о рынке. Рынок — это очень динамичная среда. Новые события на рынке могут послужить хорошим стимулом для генерации идей, полезных заимствований из практики бизнеса других фирм.

Внутренние выходы, т.е. выходы системы маркетинга, которые могут быть использованы другими функциональными подразделениями предприятия (они представляют собой информацию, которую в своей оперативной деятельности могут использовать другие подразделения):

производственные подразделения предприятия узнают, какие товары (услуги), с какими потребительными свойствами надо производить, в каких объемах, какого качества, к каким срокам, для каких рынков и т.п.;

финансовая служба узнает о приблизительных или точных датах получения доходов, о предстоящих расходах и т.п.;

отдел сбыта — о возможных объемах продаж, посредниках и т.п.;

служба управления персоналом — о потребности в специалистах, их квалификации, если планом маркетинга предусмотрена разработка новых товаров и т.п.

Внешние выходы, т.е. выходы, которые представляют (или могут представлять) определенный интерес для различных субъектов рынка (и не только рынка):

потребители получают товар, ориентированный на их нужды и потребности (или на более высоком потребительском уровне удовлетворяющий их прежние нужды);

поставщики получают заказы на новые партии разнообразных поставок (материалы, комплектующие и т.п.);

посредники, представляя собой разновидность потребителей, получают заказы на оказание содействия в сбыте;

общественность получает сведения об этичном (или не очень этичном) поведении фирмы на рынке;

конкуренты получают сведения о новых маркетинговых идеях фирмы.

Таким образом, системное представление маркетинга на предприятии позволяет в целом увидеть картину возможных последствий от принятия тех или иных маркетинговых решений. Если в системе маркетинга точно обозначены элементы и связи между ними, то с большей или меньшей долей уверенности можно судить о том, какие изменения произойдут в каждом из ее элементов, если в одном из них намечаются некоторые, вполне определенные события. Овладение системным подходом избавит маркетологов от многих ошибок, которые сейчас совершаются ими из-за недоучета некоторых важных обстоятельств, являющихся, казалось бы, посторонними, а на самом деле составляющих значимые части некоего целого — системы.

Системный подход к маркетингу — это, пожалуй, единственно верный методологический прием при проектировании маркетинговых организационных культур на российских предприятиях. Примеров, подтверждающих это,— масса, один из них приведен в отступлении 16.5.

Системообразующая роль маркетинга в формировании адекватной рынку организационной культуры

Маркетинг является не только одной из основных функций управления современным предприятием — он выступает и в качестве системообразующего его внутреннюю культуру фактора. Предприятие, культура которого базируется на маркетинговых ценностях, т.е. когда все его работники — от директора до уборщицы — осознают, что их основная задача заключается во все более пол-

ном удовлетворении нужд и потребностей потребителей, вряд ли попадет в полосу кризиса и неудач. Безусловно, здесь речь идет только о тех кризисах и неудачах, которые порождаются ошибочными действиями самого предприятия на рынке, а никак ни о тех, которые возникают вследствие действия внешних факторов. Точный, выверенный квалифицированными маркетологами стратегический путь предприятия на рынке, действия всех работников, основанные на маркетинговых ценностях,— залог коммерческого успеха предприятия на рынке.

---

Существуют различные точки зрения по вопросу, что собой представляет система маркетинга. Она рассматривается как на уровне управления экономикой в целом, в рамках взаимодействия организации с ее внешними группами влияния, так и на уровне отдельных хозяйствующих субъектов. При этом можно утверждать, что единого подхода к определению понятия «система маркетинга» не существует. Это свидетельствует о том, что теоретический аспект «системы маркетинга» недостаточно изучен и требует дополнительных исследований.

 

Элементы и подсистемы системы маркетинга

Под системой понимается «совокупность элементов, объединенных общей целью функционирования» [1]. Представляется, что система маркетинга – это совокупность элементов стратегического и операционного маркетинга в их взаимосвязи, целью которой является принятие эффективных маркетинговых решений. Другой точки зрения придерживается Голубков Е.П. [6]: «Достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу получили понятия «стратегический маркетинг»  и «тактический (операционный) маркетинг». Во всех аспектах маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические, оперативные задачи…относить стратегический и операционный (тактический) маркетинг к отдельным видам не является обоснованным». На наш взгляд, автор [3] не имеет в виду разделение маркетинга на два вида. Автор говорит о двуедином, взаимодополняющем подходе к маркетингу, а элементы системы маркетинга отражают в большей или меньшей степени признаки ключевых сторон подхода. Так, исследования потребностей, рынков, покупателей, конкурентов условно относят к стратегическому маркетингу, а выбор целевого сегмента, плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика), комплекс маркетинга (цена, товар, сбыт, коммуникации), бюджет маркетинга, реализацию плана и контроль – к операционному. В результате, маркетинг можно охарактеризовать двуединым и взаимодополняющим процессом получения знаний о рынке (внешней среде), о фирме (внутренней среде) с помощью маркетинговых исследований, внутренней отчетности и активного воздействия на рынок фирмой с помощью маркетинговых инструментов, как ценовых, так и неценовых средств. В данном подходе и заключается основная концептуальная особенность современного маркетинга.

Отталкиваясь от позиций российских и зарубежных ученых [2, 3, 4, 5, 6], систему маркетинга можно представить в виде схемы (см. рис. на с. 80-81).

 

 

 

Рис. Система маркетинга, представленная в виде схемы

 

Система маркетинга имеет входное воздействие, систему обработки, конечные результаты и обратную связь.

Рассмотрев маркетинг с точки зрения системы, то есть целостной совокупности совместно и зависимо функционирующих подсистем, можно сказать, что система маркетинга состоит из трех подсистем (свойство структурности системы):

– источники информации;

– маркетинговая исследовательская система;

– маркетинговое планирование.

Выделение или игнорирование какой-либо из подсистем наносит системе маркетинга ущерб. Например, неэффективно проводить маркетинговый анализ без сбора достоверной информации, также как маркетинговое планирование без анализа маркетинговой информации.

Система маркетинга представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые объединены единством цели и функциональной целостностью, и при этом свойство самой системы не сводится к сумме свойств элементов. Цель системы маркетинга – разработка эффективных маркетинговых решений.

 

Функции системы маркетинга

Функции системы маркетинга следующие:

– комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;

– анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

– разработка и составление маркетинговой программы;

– осуществление комплекса маркетинговых мероприятий;

– организация маркетинговой деятельности;

– контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Свойство организации системы проявляется в том, что источники информации, система маркетинговых исследований, маркетинговое планирование могут существовать отдельно друг от друга, и только объединившись в систему маркетинга, приобретают качества, которыми до объединения не обладали. Взаимодействие этих элементов позволяет эффективно осуществлять управленческую деятельность и добиваться высоких результатов.

В рамках системного подхода, опираясь на доминирующую роль целого по отношению к составным частям элементов, определен характер и специфика элементов, входящих в состав системы маркетинга. На основе содержания понятия «маркетинг» [2] система маркетинга должна отражать: процесс деятельности фирмы, процесс экспертно-аналитического отслеживания процессов продвижения и обращения товаров, процесс управления ценами, влияние воздействий факторов внешней и внутренней сред, а также изменчивой рыночной ситуации. Так как для проведения экспертно-аналитической деятельности требуется информация, в системе маркетинга она нашла отражение в подсистеме «Источники информации», процесс анализа факторов, влияющих на маркетинг, нашел отражение в подсистеме «Маркетинговая исследовательская система», а формирование стратегической программы, на основе которой формируется поведение фирмы в заданных условиях, отражается в подсистеме «Маркетинговое планирование». В разработанной системе маркетинга нашли место «Маркетинговые мероприятия (действия)» и «Реакция маркетинговой среды на действия предприятия», а также цели, задачи на разных этапах работы системы.

 

Свойства системы маркетинга

Система маркетинга обладает базовыми свойствами систем, такими как целостность, организация, функциональность, структурность. Система маркетинга является системой большого типа, так как представляет собой совокупность подсистем постоянно уменьшающегося уровня сложности вплоть до элементарных подсистем, выполняющих в рамках данной большой системы базовые элементарные функции. Поэтому помимо базовых свойств система маркетинга обладает свойствами эмерджентности, синергичности и мультипликативности.

Свойство целостности системы маркетинга подразумевает, что изменение любого элемента оказывает воздействие на другие элементы и ведет к изменению всей системы. Так при появлении нового предложения конкурента, проводится ряд дополнительных исследований, вносятся изменения в положения обеспечивающих стратегий, формируются новые программы мероприятий по необходимым направлениям, проводятся разработанные мероприятия, отслеживается реакция маркетинговой среды. То есть изменение состояния одного элемента системы маркетинга ведет к изменению всей системы.

Свойство эмерджентности заключается в том, что свойства системы маркетинга не сводятся к сумме свойств ее подсистем. Так, к примеру, к свойствам подсистемы «Источники информации» можно отнести доступность, достоверность, изменчивость данных; к свойствам подсистемы «Маркетинговая исследовательская система» –  квалифицированность персонала, автоматизация работы, скорость получения результатов; к свойствам подсистемы «Маркетинговое планирование» – взаимосвязь результатов. К свойствам самой системы маркетинга не относятся перечисленные свойства подсистем. В результате взаимодействия всех подсистем, система маркетинга приобретает новые свойства, такие как возможность осуществления стратегической деятельности, связь целей и задач с результатами, обратная связь.

Свойство синергичности для системы маркетинга заключается в однонаправленности действий в системе, которое приводит к усилению (умножению) конечного результата.

Свойство мультипликативности для системы маркетинга заключается в том, что эффекты, как положительные, так и отрицательные, обладают свойством умножения.

Система маркетинга является искусственной, так как создается для реализации намеченных программ или целей; открытой, так как характеризуются широким набором связей с внешней средой, сильной зависимостью от нее; стохастической (вероятностной) системой, так как характеризуется трудно предсказуемыми входными воздействиями внешней и (или) внутренней среды и выходными результатами.

 

2. Планирование маркетинга на предприятии

Задачи, стоящие перед планированием в маркетинге

Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующихосновных принципов:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

• определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

• определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

• определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Прежде чем приступить к описанию следующего этапа, мы должны сделать одно замечание. С точки зрения методологии следовало бы начать не с составления плана, а с этапов, этой процедуре предшествующих, — с анализа рынка, конкурентов и т. д. Однако в этом случае мы столкнулись бы с ситуацией — "из-за деревьев не видно леса". Все эти этапы имеют смысл только в контексте главной цели: планирования маркетинга и его контроля. Вот почему мы решили пойти по следующему пути: сначала описать всю процедуру, вводя новые термины и лишь вкратце их разъясняя, чтобы представить полную картину, а потом подробно разъяснить содержание и смысл каждого этапа и каждого употребленного понятия.

Итак, следующий этап "предпланирование" — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки (наверное, излишне упоминать, что оцениваются только реальные рынки, имеющие хотя бы минимальную перспективу), устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новыетовары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Не имеет значения, о дорогих или дешевых изделиях (услугах) идет речь: важно, что они различаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.

Объем отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка,формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.