13. Бенчмаркинг как концепция управления. Бенчмаркинг и маркетинговая разведка.

Бенчмаркинг (benchmarking) - представляет собой процесс сравнения продуктов, услуг или процессов одной организации с продуктами, услугами или процессами другой организации. Иногда, проводят сравнение внутри одной и той же организации. Цель этого процесса заключается в поиске улучшений тех аспектов, по которым проводится сравнение. Как правило, бенчмаркинг применяет организация, которая хочет улучшить свою деятельность. Для сравнения со своими процессами (или продуктами) выбирается компания, занимающая лидирующие позиции в том или ином вопросе. Не обязательно выбирать прямых конкурентов, чтобы провести бенчмаркинг. Для сравнения может выбираться компания из другой сферы деятельности, или работающая с другой группой потребителей.

В зависимости от объектов сравнения бенчмаркинг может подразделяться на несколько видов:

Внутренний бенчмаркинг – при этом виде бенчмаркинга осуществляется сравнение процессов (продуктов, услуг) внутри организации. В качестве объектов выбираются близкие или похожие процессы (продукты, услуги). При внутреннем бенчмаркинге довольно легко собрать данные, однако возможности для сравнения ограничены, и результаты могут оказаться предвзятыми.

Конкурентный бенчмаркинг – сравнение проводится с прямыми конкурентами (по предоставляемым продуктам или услугам), работающими на местном, региональном или международном рынке. Для этого вида бенчмаркинга необходимо выбирать конкурентов, находящихся на другом «уровне» рынка. Например, организация, работающая на местном рынке, может выбрать для сравнения организацию, работающую на международном рынке. В этом случае данные, полученные при сравнении, будут более обоснованными и важными, но их довольно трудно получить.

Функциональный бенчмаркинг – сравниваются процессы собственной организации с похожими процессами другой организации, но работающей в другой сфере деятельности. При таком виде бенчмаркинга можно получить объективные и важные данные с меньшими усилиями, применяя этичные и легальные методы получения информации.

Обобщенный бенчмаркинг – для этого вида бенчмаркинга отбираются организации, которые обладают лучшими в своем сегменте процессами и подходами. Такие организации открыто публикуют информацию о деятельности (примерами могут служить публикации по производственной системе Toyota, или по системе 6–сигм компании Motorola). Из этих процессов и подходов выбираются для изучения и сравнения наиболее подходящие. После чего они адаптируются для условий своей собственной организации.

Преимущества бенчмаркинга .В том случае, когда бенчмаркинг проведен правильно, он может дать компании много преимуществ. Критериями успешного проведения бенчмаркинга являются правильно подобранная команда, глубокая детализация процессов, заинтересованность руководства в результатах, интеграция результатов бенчмаркинга со стратегическими планами развития. Во время выполнения работ команда бенчмаркинга имеет возможность посмотреть на свою организацию со стороны. Это позволяет выйти за рамки ежедневной деятельности и существующие ограничения, и найти новые идеи по улучшению работы. За счет применения бенчмаркинга можно избежать многих ошибок, а также повысить прибыль организации за относительно короткое время.

14. Система управления маркетинговыми коммуникациями в организации. Виды информационных потоков. Получение, обработка, передача и использование информации. Обеспечение безопасности информационных систем.

Управление маркетинговыми коммуникациями - это комплекс мер по определению и практической реализации маркетинговых целей фирмы, осуществляемых с помощью коммуникационного инструментария.

Управление маркетинговыми коммуникациями может быть рассмотрено в рамках основных функций, а именно: целеполагание, планирование, организация и руководство практической реализацией поставленных целей, контроль, информационное обеспечение процесса.

Один из важнейших аспектов управления коммуникациями - системный подход, при котором они рассматриваются как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, управление можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников коммуникационной деятельности. Субъектами управления (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты рекламного подразделения. В качестве объектов управления (тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в которых работают коммерческая фирма или государственная структура. Но определяющими факторами являются цели организации и условия среды.

Управленческая компетентность специалистов по маркетинговым коммуникациям предполагает:

• знание содержания и характера отношений организации с внешней и внутренней средой;

• умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;

• стратегическое мышление;

• желание и умение оценивать свои результаты;

• знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархия должностей и лиц), процессов и процедуры управления, формальных и неформальных оценочных механизмов организации.

Отставание Украины от Западной Европы в рыночном развитии наиболее ярко проявилось в сфере коммуникаций, вернее, их использования в маркетинговых целях. Рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости сформировался в Украине в основном за последние годы, в то время как на Западе этот процесс завершился полтора-два столетия назад.

В период 1991-1995 гг. все без исключения маркетинговые задачи украинские фирмы пытались решать в основном за счет прямой рекламы в средствах массовой информации. В последние годы ситуация изменилась: новые рыночные условия, осознание роли и места маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга, растущая квалификация специалистов-рыночников – все это не могло не сказаться на стремительном развитии фирменных коммуникаций. По мере вхождения маркетинговых коммуникаций в практику отечественного маркетинга появляется немало проблем, в том числе связанных с ними вопросов законодательного регулирования.

Научный подход к управлению маркетинговыми (фирменными) коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности фирма может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.