Пример: сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Сегмент	Характеристики сегмента
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.
Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.
Семьи "со стажем" (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица "зрелого возраста" (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Оценка перспективности сегментов

Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль.

Емкость сегмента: может ли компания направить все производственные мощности на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Доступность сегмента: есть ли у компании возможность начать продвижение своих товаров или услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками.

Существенность сегмента: насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

Требования к эффективной сегментации

а) Измеримость – степень, в которой размеры и покупательская способность данного сегмента бывают измеримыми.

б) Доступность – степень, в которой сегменты поддаются маркетинговому воздействию и могут быть обслужены.

в) Доходность – степень, в которой сегменты являются достаточно большими и прибыльными как рынки.

г) Возможность освоения – уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем.

8. Стратегии охвата целевого рынка. Факторы выбора стратегии.

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг. При массовом маркетинге продавец занят массовым производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же товара всем покупателям. В пользу массового маркетинга можно сказать, что он приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой потенциальный рынок. Например, в одно время компания Coca-cola производила один вид продукта, реализуя его на всех рынках, или в сороковые годы ХХ в. автомобильная компания Генри Форда наводнила американский рынок единственной моделью, которая предназначалась для всех американцев. Таким образом, наращивая объемы производства и продажи, можно идти на снижение цен, не снижая, а даже увеличивая доходы.

Итак, это стратегия, при которой не проводится сегментация и целевым рынком для продукта выступают потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс 7Р. Компания игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей.

Достоинства: меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. Недостатки: при сегодняшней конкуренции большинство современных специалистов по маркетингу весьма сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат – жесткая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых войн.

Итак, стратегия недифференцированного маркетинга: компания игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.

2. Дифференцированный (МНОЖЕСТВЕННЫЙ) маркетинг – маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. Для каждого сегмента разрабатываются собственный продукт и комплекс маркетинговых мероприятий. Например, компания P&G предлагает до 10 марок порошка различным целевым сегментам. Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди, которые хотят контролировать свой вес, желают получать диетические напитки, а люди-левши – использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще одним примером дифференцированного маркетинга можно считать производство мобильных телефонов: покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя товар. Компания Reebok дифференцировала свой подход и разработала две продуктовые группы — обувь для профессионалов и обувь для любителей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что компания организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает. Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.

Недостатки: значительные расходы на маркетинг и производство; невозможность экономии в больших масштабах; конкуренты во всех сегментах; сложность достижения конкурентоспособности; необходимость разрабатывать свою новую стратегию для каждой группы потребителей.

Достоинства: устойчивое положение компании; ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах; возможность маневров в стратегии; приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.

Этот способ поведения лучше использовать на больших насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях очень высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство этого выбора — то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно уменьшить риски, следовательно, компания сможет обладать более высокой рыночной устойчивостью.

Итак, стратегия дифференцированного маркетинга: компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них.

3. Концентрированный (СФОКУСИРОВАННЫЙ) маркетинг предполагает, что компания фокусирует маркетинговые усилия на одном сегменте. В силу ограниченности масштабов стратегия концентрированного маркетинга обычно строится на создании уникального продукта или услуги, персонального обслуживания и особого позиционирования бренда.

Для того чтобы держаться стратегии концентрированного маркетинга, компании  надо найти  большую группу потребителей с похожими потребностями, желаниями, вкусами, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высшей платежной способностью. Предприятию необходимо иметь какое-либо ноу-хау: производить нестандартный интересный товар, в  котором конкуренты не смогут повторить. Эту стратегию выбирают компании, обладающие малыми производственными мощностями. Концентрированный маркетинг особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel 6 сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации.

Достоинствами концентрированного маркетинга является возможность назначить на свою продукцию более высокую цену за счет ее уникальности и неповторимости, при относительно небольших тратах на маркетинг.

 Главную опасность для компаний, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, составляет то, что они находятся в зависимости от группы потребителей, которых они обслуживают, от их неожиданного изменения их вкусов и предпочтений. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station резко упало. К тому же цены на мясо подскочили. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

При выборе СТРАТЕГИЙ ОХВАТА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА следует учитывать:

1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.

3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг

4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.