Характерные черты маркетинга услуг

Пример

Разработка стратегии продаж Компании

Консалтинговая группа КОНСАЛТИНГ РОСТА специализируется на выполнении

проектов по разработке и сопровождению реализации корпоративных стратегий,

стратегий маркетинга и продаж для средних и крупных российских компаний.

 Разработка стратегии продаж – индивидуальный комплексный проект,

выполняемый силами рабочей группы из Консультантов и представителей Заказчика. 

 Рекомендуется интегрировать в проект в качестве участников рабочей

группы руководителей и специалистов основных подразделений и служб

Компании:

Администрация Компании,

служба развития бизнеса,

коммерческие департаменты

и служба сбыта (отдел продаж),

отдел персонала,

отдел маркетинга,

финансовый

департамент компании (финансовый директор),

руководство производственного департамента (для производственных

и промышленных компаний).

Ключевые положения разработки стратегии продаж:

1. Роль и место стратегии продаж в системе стратегического планирования

2. Горизонты планирования стратегии продаж

3. План разработки стратегии продаж

4. Результат проекта

5. Состав стратегии продаж

6. Стратегия продаж (ключевые звенья успешной стратегии)

7. Цели разработки и реализации стратегии продаж

Цели разработки и реализации стратегии продаж как торговой политики

компании:

1. Достижение лидерства на российском рынке в своем сегменте.

2. Значительное увеличение продаж и активизация маркетинговой активности.

3. Формирование стабильного и управляемого спроса на рынке на продукцию/услуги

Компании.

4. Повышение эффективности работы служб маркетинга и развития, в т.ч. за счет

повышения отдачи от их совместной работы.

5. Доведение продаж продукции/услуг Компании в X г. до Y руб./Z шт.

6. Увеличение доли рынка в сегменте «A» с B% до C%. 

7. Успешный вывод на рынок новинок продукции и услуг.

8. Выход на новые рынки сбыта и регионы.

Результат проекта:

- стратегический план продаж компании,

- презентация «Стратегия развития продаж компании. Ключевые положения

продаж компании и стратегические проекты»,

- календарный план-график продаж в соответствии с ключевыми положениями,

- аналитические разработки и рекомендации.

Горизонты планирования стратегии продаж

Основные блоки и вопросы, затрагиваемые в рамках проекта

по разработке стратегии продаж

Рынок	Как устроен рынок? Каковы тенденции развития рынка? Кто наши конкуренты и какова наша позиция относительно конкурентов?
Потребитель	Какова целевая аудитория потребителей продукции? Какие существуют потребительские предпочтения на рынке? Как происходит изменение потребительских предпочтений?
Продукт	Соответствует ли существующий продукт рыночным тенденциям? Как должно измениться продуктовое и марочное предложение для реализации планов компании? Как выпускать продукт, качественно отличающийся от конкурентов?
Продвижение	Какие каналы маркетинга и продвижения наиболее эффективны? Как корректно оценивать затраты и отдачу от маркетинга и продвижения? Кто и как должен заниматься маркетингом в компании для достижения максимального эффекта?
Продажи	Как должна быть устроена система продаж и дистрибьюции, отвечающая целям компании? Где и как должна продаваться продукция компании? Какие технологии и методологии продаж позволят достичь  поставленных целей?
Персонал	Какой должна быть организационная структура и штат для реализации целей? Как мотивировать и контролировать персонал (система мотивации и система KPI)? Какими навыками и профессиональными качества должен обладать персонал?

  4.2. Ценовая политика фирмы

Разработка ценовой политики и управление ценой

(Ценообразование в маркетинге )

Роль цены в теории и практике конкуренции

Ценообразование, ориентированное на затраты

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Основная проблема калькуляционного выравнивания

Задачи и политика ценообразования

Равновесная цена

Алгоритм маркетингового ценообразования

Роль цены в теории и практике конкуренции

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга.

Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкурентной среды.

Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между

производителями и торговлей.

Производитель хотел бы контролировать две цены:

оптовую цену предприятия и

розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на

позиционирование товара.

Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной

цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя,

т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной

торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты,

связанные с приобретением покупателем продукта - носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта

или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение

денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена

дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с

базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на

сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и

производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые

обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а готовность

заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за

определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная.

Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых

продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная

цена" (рис.8.1). Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не

соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С (рис.8.1) воспринимаются

как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа

рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в

микроэкономической теории).

Рис.8.1. Связь функции цена-сбыт и представление

однородных товаров А.В.С в объективном пространстве оценки

Ценообразование на практике основано на поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен на предприятии в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование.

Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия

(краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной

прибыли.

Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике фирмы-продавцы, как правило, конкурируют между собой.

По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от

предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими

величинами являются

затраты,

поведение потребителей и

влияние конкурентов.

Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или,

по крайней мере, значительной части затрат.

Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).

Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости

с ценообразованием.

По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена,

полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния

рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен

для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых

потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае

готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен),

реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность

дифференцирования цен.

Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при

ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен.

Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать

эти представления.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия

исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с

развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке

тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой

стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Ценовые стратегии

При формировании товарной политики и рыночной стратегии важное значение имеют

ценовые стратегии.

Ценовая стратегия — это действующие на фирме принципы назначения рыночной цены за продукт

или услугу. Политика фирмы в области цен является стратегическим вопросом, потому что она влияет

на прибыль, уровень спроса, приверженность со стороны потребителей, способы продвиже­ния товара на

рынок и т.п.

Разные специалисты могут иметь различные взгляды на це­нообразование.

Экономист:

цены должны быть приведены к такому уровню, который максимизирует величину

прибыли.

Для бухгалтера

цена базируется на понесенных затра­тах.

Маркетолог

будет отстаивать точку зрения, что усилия ком­пании должны быть направлены на повышение ценности

про­дукта в глазах покупателя, делая его тем самым менее чувстви­тельным к цене.

С позиций «здравого смысла» цена должна укладываться в определенные рамки (обычно можно

установить, сколько готов платить покупатель). За повышенную воспринимаемую ценность люди готовы

платить больше (главное, чтобы не намного боль­ше).

Высококачественные продукты, очевидно, должны стоить дороже. Дорогие продукты должны

гарантировать престижность. Но высокие цены привлекают конкурентов, поскольку за таки­ми ценами

угадываются высокие прибыли.

На практике это часто принимает форму выбора достаточ­ной цены, решающей поставленную задачу.

Такой подход к це­нообразованию прост, и применяется многими фирмами, одна­ко, по сути, ошибочен,

так как не учитывает, что цена обычно существенно влияет на уровень спроса.

В любом случае ценовая политика компании должна быть ориентирована на достижение ее

рыночных целей.

Это могут быть цели:

• связанные с объемом продаж. Цены в этом случае устанав­ливаются на уровне более низком, чем у

конкурентов. Та­кие цены называют ценами проникновения (на рынок). По­добный подход применим для

фирм, чьи затраты на еди­ницу продукции существенно снижаются при увеличении объемов производства;

• связанные с конкуренцией. Такие цены обычно определяются необходимостью

позиционировать свой товар относительно товаров, конкурирующих с ним.

Еще несколько возможных вариантов ценовой политики ка­саются способов достижения

частных целей. Например, может возникнуть необходимость поддержки одних продуктовых

линий за счет других. «Вариабельное» ценообразование предполагает возможность варьирования

цен для стимулирования спроса либо в зависимости от него. Могут использоваться распродажи

(по сниженным ценам) посредникам; скидки за покупку партиями; за оплату наличными.

Ценовая стратегия — понятие более широкое. Оно описыва­ет как бы общую идеологию

компании в сфере «зарабатывания денег».

Стратегия «снятие сливок»

Стратегия «проникновение на рынок»

«Нейтральная» ценовая стратегия

Стратегия «снятие сливок» предполагает ориентацию на уз­кую группу клиентов с высокой

платежеспособностью. Однако реализовать ее можно только на основе дифференциации.

Фак­тически к цене товара добавляется некоторая «ценовая премия», если потребитель получает

возможность приобрести уникальный товар. Наиболее часто такими товарами становятся либо

товары высокотехнологичные {Hi-Tech), либо высокоэмоциональные (Hi-Touch).

Стратегия «проникновение на рынок» предполагает, напротив, ориентацию на охват широкой

группы клиентов с ограниченной платежеспособностью. Рыночная доля в этом случае увеличива­ется

за счет предложения самых выгодных цен.

«Нейтральная» ценовая стратегия предполагает простое «сле­дование за лидером».

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта

предприятие выбирает одну из трех стратегий.

Это,

во-первых, приспособление к рыночной цене;

во-вторых, последовательное занижение цен;

в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и

качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои

затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых

продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов.

Основная проблема калькуляционного выравнивания

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как

альтернативные, взаимоисключающие друг друга.

Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, -

метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении

цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного

ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для

которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения

их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса.

Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать

низкие результаты других.

В табл.8.1 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для

продуктов А,В,С из ассортимента торгового предприятия.

Таблица 8.1

Цены для продуктов А и С (11.57 и 10.22 $) не были приняты рынком. Вполне реализуемыми, напротив,

кажутся ломаные цены немногим меньше 10 $. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться

желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене,

покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8.68 $является приемлемой для рынка.

Задачи и политика ценообразования

Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум,

шесть этапов.

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

- установление цен на новый товар; - ценообразование в рамках товарной номенклатуры; - установление цен по географическому принципу; - установление цен со скидками и зачетами; - установление цен для стимулирования сбыта; - установление дискриминационных цен.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла

товара. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно

выбрать стратегию “снятия сливок” или стратегию прочного внедрения на рынок.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает: - установление цен в рамках товарного ассортимента; - установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности; - установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому признаку

Вводится понятие франко-цены.

Франко – это вид сделки, в которой цена товара связана с затратами по доставке товара от

предприятия в определенный пункт (склад поставщика, станция отправления, вагон на станции

отправления, вагон на станции назначения, станция назначения, склад потребителя).

Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

- установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает

расходы по транспортировке самостоятельно (самовывоз); - установление единой цены с включением в нее расходов по доставке; - установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции; - установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов

в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда

в действительности происходит отгрузка; - установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки

или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

Выбор цен франко, расходы по доставке товаров производятся в соответствии

с табл. 8.3.

Таблица 8.3

Расходы	Виды франко
	Франко-склад постав-щика	Франко-станция отправ ления	Франко- вагон станции отправле-ния	Франко-вагон станции назначе-ния	Франко-станция назначе-ния	Франко-склад потре- бителя
На доставку товара до склада поставщика	+	+	+	+	+	+
На доставку товара на станцию отправле-ния		+	+	+	+	+
По погрузке товаров в вагон на станции отправле-ния			+	+	+	+
По транспор-тировке товара до станции назначения				+	+	+
По выгрузке продукции из вагона на станцию назначения					+	+
По доставке товара от станции назначения до склада потреби-теля						+

Незакрашенные строки матрицы ( 6 х 6) - это расходы производителя товара, которые представляют

собой цену за приобретение покупателем товара и дополнительные услуги за выполнение

соответствующих работ по доведению товара до получателя ( покупателя товара).

4.3. Сбытовая политика фирмы

Продвижение продукции в комплексе маркетинга

Управление маркетингом

Функции продвижения продукции

Продвижение продукции- любая форма действий и сообщений для информирования, убеждения, напоминания потенциальных покупателей о товарах, услугах , идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информирование о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании.

Маркетологи рекомендуют к этим функциям добавить:

- функции по поддержке продаж продукции (трейд-мероприятия);

- функции сервисного обслуживания.

Основные виды продвижения: - реклама; - связи с общественностью, паблисити (“паблик релейшенз”); - стимулирование сбыта; - персональные продажи;

- директ - маркетинг.

Основные стратегии продвижения товара на рынок

Стратегия проталкивания

Стратегия втягивания

Современный рекламный подход

Стратегия проталкивания {Push Strategy). В этом случае про­дукт как бы «вталкивают» в канал распространения, повышая интерес торгового персонала и дилеров к продаже именно дан­ного продукта следующими

путями:

• денежными скидками при определенных объемах закупок;

• прямой рассылкой дилерам образцов товара:

• рекламной поддержкой продаж;

• стимулированием повторных продаж.

Проталкивание (sell in) - управление отгрузками маркетинговым посредникам, продажа товара "на полки" дистрибьюции. 

Проталкивание - комплекс мер по продвижению, адресованный представителям распределительной системы - оптовым торговцам , следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их обеспечить продвижение товара по маркетинговому каналу, сделать продукт доступным для покупки конечному потребителю.

В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового маркетинга, торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.

Комплекс мер по проталкиванию товара (sell in) включает:

• управление отгрузкой товара (push);

• торговый маркетинг.

Управление отгрузкой товара (push) предполагает обеспечение роста продаж и управление продажами. В этом случае рост продаж обеспечивает рост отгрузки товара на склады дистрибьюторов или в розницу. В рамках стратегии проталкивания все участники маркетингового канала ориентированы на выталкивание товара со своих складов на склады и полки торговых точек. При управлении отгрузками дистрибьюция воспринимается как основная сила, обеспечивающая продвижение продукции.

Торговый маркетинг - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибьюторской цепочки). Применительно к проталкиванию в дистрибьюцию и розницу работа отдела маркетинга ориентирована на проталкивание продукта на полки дистрибьюторских компаний, розничных точек путем проведения акций стимулирующего характера, а также путем проведения информационно-разъяснительной и обучающей работы, которая адресована торговому и маркетинговому персоналу дистрибьюции и розничных точек (продавцам, товароведам).

Эффективность проталкивания (эффективность комплекса мер по проталкиванию) характеризуется показателем выполнения плана по отгрузке товара (валовые отгрузки, отгрузки групп товаров и отгрузки по-ассортиментно).

Дистрибуция для маркетинга - это комплексная маркетинговая деятельность, заключающаяся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации устойчивого сбыта, предпродажного и послепродажного сервиса, непосредственно связанная с логистической деятельностью, которая включает:

• оперативную транспортировку;

• правильное складирование;

• грамотное управление запасами;

• быструю грузопереработку;

• оперативное управление заказами;

• своевременный анализ необходимых затрат на логистику;

• размещение, управление и содержание подразделений инфраструктуры распределения;

• сбор   и   обработку   необходимой   информации;

• построение оперативной коммуникационной сети;

• материальные потоки, необходимые для эффективного управления.

Продвижение и распределение товаров - один из четырех элементов маркетинга, входящих в комплекс маркетинга, маркетинг-микс «4Р». Потребитель должен иметь физическую возможность приобретения продукта, иначе сделка просто не состоится.

Обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга.

Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:

• получить информацию о продукте;

• выбрать продукт;

• оплатить продукт;

• получить продукт;

• получить послепродажное обслуживание

• получить гарантийный сервис.

Стратегия втягивания (Pull Strategy). Предполагается при этом, что маркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на конечном потребителе. Нужно как бы «втянуть» товар в каналы распространения, создавая у людей заин­тересованность в приобретении предлагаемого товара. Таким образом интерес со стороны покупателей побуждает к действию торговцев.

Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяют смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

Производитель, применяющий стратегию втягивания, фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы товар «втягивался» рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже.

Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на рекламу в средствах массовой информации, стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений конечного потребителя. Если такая политика окажется успешной, производитель сможет оказывать влияние на участников канала сбыта, побуждая их реализовывать пользующийся спросом товар. , Таким образом, ключевая цель стратегии втягивания состоит в нейтрализации рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку.

Компания Procter & Gamble обычно применяет стратегию втягивания при выпуске на рынок новых товаров. Однако рекламная кампания (направленная на потребителей) начинается только после того, как новый бренд будет почти на 100% представлен в розничной сети. Само собой разумеется, такой результат достигается только благодаря тому, что торговые представители P&G могут продемонстрировать розничным торговцам планы рекламной кампании, которая будет сопровождать выход нового товара на рынок. Это побуждает продавцов сотрудничать с компанией.

Вообще говоря, для реализации стратегии втягивания требуются большие финансовые ресурсы. Средства необходимы, в первую очередь, на оплату имиджевых рекламных кампаний, поэтому они представляют собой постоянные накладные расходы. При использовании стратегии вталкивания затраты пропорциональны объему продаж, а потому не столь отягощают компанию, особенно если речь идет о маленькой фирме.

По существу, стратегию втягивания следует рассматривать как программу долгосрочных инвестиций. Фирма стремится к созданию деловой репутации в отношении корпоративной или иной торговой марки. Положительный имидж бренда — это актив для фирмы, а также лучший аргумент, позволяющий обрести поддержку посредников.

На практике обе стратегии коммуникации используются одновременно. Трудно представить себе ситуацию, когда фирма не использовала бы стимулов для мотивации посредников. По мере накопления маркетингового опыта ориентированные на рынок компании все больше склоняются к стратегиям втягивания. Этому способствует и постоянное удорожание личных продаж. Так как средняя стоимость контакта торгового представителя с покупателем продолжает расти, избирательность средств информации также повышается, что ведет к удешевлению рекламных контактов.

Итак, коммуникационная стратегия в канале сбыта может быть:

• стратегией вталкивания;

• стратегией втягивания.

От коммуникационной стратегии в канале сбыта зависит т.н. мерчандайзинговая

стратегия фирмы.

Мерчанда́йзинг  (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров.

При реализации стратегии вталкивания со стороны мерчандайзеров потребуется большие усилия для достижения хороших результатов в торговых предприятиях. Производители, реализующие стратегию вталкивания, чаще других вынуждены платить розничным торговцам за место на полках, тогда как при возникновении большого потребительского спроса на продукт магазин сам заинтересован предоставить ему лучшее место на полке (при условии не только его высокой оборачиваемости, но и прибыльности).

Большое количество мерчандайзеров, проводящих много времени в местах продаж, а также бюджет, предусмотренный на оплату мест на полках и мотивацию персонала магазинов — вот основные отличительные черты стратегии мерчандайзинга при выборе стратегии вталкивания в сбытовом канале.

Иными словами, возникает ситуация, при которой отсутствие на полках магазина товара, пользующегося спросом у конечных потребителей, становится проблемой самого магазина, а не производителя.

В такой ситуации мерчандайзерам проще добиваться решения поставленных перед ними задач. При наличии заинтересованности в товаре у розничных торговцев лучшие места на полках таким товарам практически гарантированы.

Одним из критериев оценки результатов работы мерчандайзера является длительность его работы в магазине. Идеальным считается вариант, при котором мерчандайзер показывает магазину стандарты выкладки, делает образцовую выкладку, и в дальнейшем магазин сам поддерживает необходимую ситуацию на полке.

Задачей мерчандайзера является размещение новых видов рекламных материалов, контроль за выкладкой товаров на полке, размещение фирменного оборудования, ознакомление торгового персонала магазинов с потребительскими качествами своего продукта.

Стратегия мерчандайзинга, соответствующая стратегии втягивания, характеризуется более равноправным сотрудничеством мерчандайзеров с розничными торговцами. Более кратковременные визиты в торговые точки, результативные переговоры и долговременность результатов проделанной работы — вот основные характеристики такой стратегии мерчандайзинга.

Какая бы коммуникационная стратегия в канале сбыта не применялась, основной принцип, который должен быть заложен в формирование стратегии мерчандайзинга: место и доля товара на полке должны соответствовать месту и доле товара на рынке.

В случае применения стратегии втягивания основным фак­тором воздействия на потребителя становится реклама. Она мо­жет быть направлена на создание благоприятного отношения к товару у клиента {имиджевая реклама) или на стимулирование конкретных действий с его стороны (побуждающая реклама).

Современный подход к рекламе - акцент на имидж, т.е. оригинальный образ товара. Получает также развитие подход «акцент на силь­ные стороны», т.е. позиционирующая реклама (основанная на том, как товар соотносится с продукцией конкурентов в восприятии потребителя). Правда, использование при этом прямых сравне­ний признается неэтичным.

В любом случае рекламодатель должен стремиться подчерк­нуть характеристики, по которым его товар обладает самыми значительными преимуществами. Наиболее частая ошибка — поверхностный выбор рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с важной для них характеристикой товара.

Решения, связанные с каналами распространения, должны способствовать тому, чтобы производимые компанией продук­ты были доступны ее потребителям в нужное время, в нужном месте и в нужном количестве.

Директ – маркетинг

Директ – маркетинг - это любая деятельность по привлечению и удержанию клиента, которая основана на прямом контакте между фирмой и клиентом как индивидуумом.

Чем отличается директ маркетинг от других сфер деятельности, таких как реклама?

Реклама имеет дело с массами, а не с индивидуумами. Рекламные мероприятия обычно не требуют прямого ответа, но они настроены на то, чтобы повлиять на настрой клиента так, что по приходу в магазин он выбрал определенную марку.

Акции по продвижению товара обычно нацелены на то, чтобы стимулировать покупателя в месте продажи. Они часто используют те же самые методы, что и директ маркетинг. В этих случаях представляется возможным создание базы данных. Однако практически не предпринимаются попытки использования всех возможностей таких баз данных для установления долгосрочных отношений с клиентом.

Акции по связи с общественностью имеют дело со СМИ, их целью является создание благоприятного мнения. Здесь также возможно создание баз данных, например, ответов на статьи СМИ, которые могут быть очень хорошего качества.

Акции привлечения внимания к продукту также могут улучшить мнение людей о продукте фирмы, убедить их, сделать предложение - и достаточно дешевым образом собрать информацию для базы данных.

Существует, по крайней мере, семь факторов, обусловливающих рост масштабов директ маркетинга:

1. Потребитель ищет признания и персонального внимания.

2. Удешевление технических средств стимулирует более четкое сосредоточение на товаре.

3. Печатный формат и компьютерные технологии позволяют фирме входить в контакт персонально.

4. Необходимость вернуть прямого покупателя

5. Предпочтение покупателей получать информацию или осуществлять покупку в прямом порядке.

6. Сложность объяснения таких hi-tech продуктов как компьютеры или комплексные услуги с помощью массовой рекламы и дороговизна их продажи на индивидуальной основе.

7. Растущие накладные расходы заставляют предприятия использовать методы, поддающиеся исчислению.

Какую цель ставит перед собой директ маркетинг?

"Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам, и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам" - издание "Commonsense Direct Marketing", 1982 г.

"Что-то, что вы знаете о своих клиентах, может быть более важным, чем то, что вы знаете о своем продукте" - Харвей Маккей.

Что может сделать директ маркетинг для конкретного бизнеса?

Петер Драккер однажды заметил, что первая обязанность маркетолога - избежать потерь. Директ маркетинг может минимизировать риск, так как перед работой с большим количеством клиентов фирма может опробовать метод на малом числе клиентов.

Директ маркетинг может увеличить эффективность маркетинговой деятельности, так как можно использовать несколько методов, сравнивать их результаты, а затем остаться с тем, который приносит фирме наибольшие резудьтаты. Директ маркетинг может приостановить денежные растраты, так как специалисты в области директ маркетинга всегда все измеряют. В результате они общаются с теми клиентами, которые могут принести прибыль компании с помощью тех методов, которые зарекомендовали себя. Они не вступают в контакт со всеми, когда нужно вступать в контакт выборочно.

Директ маркетинг может помочь фирме удерживать клиентов на протяжении более длительного периода и приносить им больше выгоды, так как директ маркетологи поддерживают отношение, пока они приносят прибыль. В директ маркетинге фирма знает, какие методы работают, и фирма их придерживается. Вы не будете принимать необдуманные решения.

На чем необходимо сконцентрироваться для достижения успеха?

Это маркетинговый подход и маркетинговое мышление. Они включают в себя любое мероприятие, посредством которого фирма входит прямо в контакт со своим клиентом, или он непосредственно отвечает вам. Целью является построить прямую связь между вами и вашим клиентом как индивидуумом так, чтобы он на протяжении более длительного промежутка времени остался с вами и таким образом заработать больше денег.

Можно поделить цели директ маркетинга на три части:

1. Разделите ваших клиентов и относитесь к ним, как к индивидуумам. Это можно сделать, сохраняя в базе данных их имена и необходимую информацию, чтобы впоследствии обращаться с ними как с индивидуумами и проводить маркетинговые программы на более высоком уровне.

2.Построить продолжительные отношения. Это можно сделать тем способом, который

подходит каждому индивидууму: в подходящее время, с помощью уместных сообщений.

3. Построить отношения, которые бы приносили прибыль. Это можно сделать, разрабатывая новые продукты и услуги, предлагая их покупателю различными способами, используя новые творческие идеи, или новую комбинацию использованных средств массовой информации.

Постройте свою базу данных и используйте ее.

Определите цену покупателя и в соответствии с этим осуществляйте инвестиции.

Ваш лучший покупатель - это ваш существующий покупатель.

За нового покупателя вы можете заплатить в 4, 6, 10 раз больше.

Исследование, проведенное в США показало, почему покупатели перестают покупать:

 4% уезжают или умирают.

 5% переключаются на другие компании из-за особых отношений, сложившихся между ними (например, у родственника появился магазин).

 9% теряется в процессе конкуренции.

 14% уходят из-за неудовлетворенности товарами.

 68% теряется в результате отсутствия контакта, безразличия, плохого отношения обслуживающего персонала.

Таким образом, большинство клиентов уходят из-за мысли о том, что о них не заботятся.

Никогда не забывайте экспериментировать и продолжать экспериментировать.

Один клиент попробовал применить новое название для своего товара. Результаты улучшились на 30%.

Недавно в результате эксперимента было обнаружено, что рассылка простого письма без брошюры в недорогом конверте было в два раза эффективнее, чем рассылка напыщенной брошюры в длинном, привлекающим внимание конверте. Только эксперимент может выявить такие факты.

Находите и пытайтесь понять новые технологии.

Персонализированная рассылка увеличила процент получаемых фирмой ответов на 50% или даже на 100%. В наши дни развитие технологии обусловило возможность применение прямой рассылки даже субъектами малого бизнеса.

Стройте гибкие бюджеты или вы упустите возможность.

Многие люди пришли в директ маркетинг из рекламной сферы или из сферы традиционного маркетинга. Они мыслят в рамках фиксированного бюджета на маркетинговую деятельность. Однако последнее устарело.

Если вы знаете ценность клиента во временном аспекте, ваш бюджет должен определяться тем, сколько клиентов вы можете приобрести по приемлемой цене. Пока у вас есть средства приобретать клиентов таким образом, зачем ограничивать себя определенным фиксированным бюджетом.

Знайте своих клиентов, проводите исследования.

Большинство писем, применяемых при прямой рассылке, подходит под определение "ненужная" почта. Это происходит потому, что мы не знаем достаточно тех, кому мы адресуем наши письма, что их интересует, и что они думают. Таким образом мы вторгаемся в чужую жизнь, не будучи приглашенными.

Какой должна быть база данных с клиентами для того, чтобы ее эффективно использовать?

Ваша база данных - это место, где хранится информация об одном из активов, представляющих наибольшую ценность - о ваших клиентах.

Она становится полезной тогда, когда позволяет вам адресовывать разные сообщения разным клиентам, так как несомненно полученные доходы оправдают понесенные затраты.

Существуют множество практических рекомендаций, о которых нужно помнить, таких как, что, если имена или адреса клиентов указаны неправильно, то невозможно эффективно использовать базу данных. Можно потерять клиента.

Основные приемы директ-маркетинга, рекомендуемые к использованию:

• Бесплатное опробование товара, которое предполагает то, что покупатель имеет право использовать товар или услугу на протяжении определенного периода времени. Применение этого метода повышает процент полученных ответов. Вы, однако, должны обладать надежной системой проверки платежеспособности клиента, так как, например, в Великобритании, в 50% вы можете иметь дело с риском неоплаты.

• Продажа в кредит, не требующая начального платежа. Это, естественно, наиболее удобный способ для клиента. Если у вас есть необходимые технические возможности и финансовые средства, которые позволят вам ждать платеж, этот способ в долгосрочном периоде может стать самым прибыльным. В действитель-ности, многие из самых опытных маркетологов часто используют именно этот метод.

• Бесплатное опробование товара, ограниченное определенными условиями. При использовании этого метода клиент должен заплатить определенное количество денег до получения товара, но он не обязан покупать по истечению определенного периода. Этот метод использовался одним из писателей, когда он продавал книгу под названием "Как ленивому стать богатым" Он говорил, что он предоставлял клиентам отсрочку платежа в тридцать дней, чтобы по истечению этого периода быть уверенным, что они удовлетворены при заключении сделки.

В силу того, что директ маркетинг создает долгосрочные отношения между продавцом и покупателем, многие маркетологи подписывают контракт с клиентом, в основу которого с самого начала уже заложены долгосрочные отношения.

К вышеперечисленной группе относятся:

• Контракт кредитования, когда люди могут выплачивать кредит в течение 5 лет или более.

• Контракт ипотечного кредитования, срок которого также может составлять много лет.

• Контракт в сфере благотворительности

• Контакт на использование кредитной карточки, который может длиться на протяжении десятилетий.

• Членство в различного рода ассоциациях, таких как ассоциация потребителей или ассоциация автомобилистов, которое может длиться до конца жизни клиента.

• Членство в клубе. Клиенту может быть предложена коллекция книг или пластинок по низкой цене или вообще подарок в виде книги, который послужит началом коллекции. В этом случае клиенту потребуется много усилий, чтобы выйти их такого клуба.

Итак, долгосрочные отношения дают вам возможность потратить больше денег на организацию первоначальной продажи.

Продажа в несколько этапов.

• Доведение процесса стимулирования продажи до логического завершения. Сначала товар рекламируется, затем рассылается информация и уже затем приходит торговый агент. Примерами на потребительском рынке могут служить установка стеклопакета и другие хозяйственные улучшения; в сфере бизнеса - продажа компьютеров, копировальных машин или лазерных принтеров.

• Комбинация различных методов для продажи в розницу. Товар сначала рекламируется в прессе (или в высылаемом каталоге) и респонденты могут прийти в магазин вместо того, чтобы осуществлять покупку напрямую.

• Предложения по каталогу. Они могут иметь следующий вид:

  • Потенциальный клиент с помощью каталога покупает какие-либо товары.

  • Потенциальный клиент с помощью каталога имеет возможность стать агентом компании и в качестве вознаграждения получать комиссионные.

  • Потенциальный клиент осуществляет покупку и затем получает возможность стать агентом компании.

• Предложения стать агентом, отличные от вышеперечисленных, при которых потенциальный клиент будет продавать определенные товары, предполагающее или не предполагающее необходимость обретения права собственности на товар, с гарантией или без нее, что деньги будут возвращены, если товары не будет проданы.

• Предложения вступить в трудовой договор. Респондент отвечает на объявление, получает информацию и посещает собеседование в целях заключения трудового договора.

• Договор франчайзинга. Респондент запрашивает детали, встречается с представителем компании и в конечном итоге может вместе с ними заниматься бизнесом.

• Метод последовательной продажи. Существует множество способов, при которых вы можете подождать момента осуществления покупки. Вы можете позволить себе долго формировать мнения потенциальных клиентов о продукте, перед тем, как он действительно начнет его покупать.

Программы скидок или получение товаров бесплатно, когда необходимо предъявить купон в магазине или выслать его по почте. Это предложение может содержаться в объявлениях, на пачках сигарет, на коробках из-под сахара.

Предложения, при которых клиенту предлагается купить продукт по сниженной цене в силу давности покупки им товара определенной марки.

Все эти случаи имеют дело с установлением прямого контакта или с возможностью его установления.

Существуют три категории клиентов, в которых вы должны быть заинтересованы:

• Преданные клиенты, много тратящие. Ваши кампании директ маркетинга должны концентрироваться на удержании таких клиентов.

• Клиенты, не тратящие много денег, но преданные товарной марке ваших продуктов. Вы должны заставить их больше тратить.

• Клиенты, тратящие много денег, но не преданные товарной марке ваших продуктов. Вы должны заставить их переключиться на вашу товарную марку.

Не стоит тратить деньги на основную массу потребителей, которая не входит ни в одну категорию.

Какой опыт и какие черты должны иметь претенденты на должность специалиста по директ маркетингу в вашей компании?

Несомненно, претенденты должны иметь опыт работы в сфере директ маркетинга. Остерегайтесь людей, которые имеют опыт работы с смежных сферах, таких как рекламная сфера или акции продвижения товара. Они редко понимают сущность директ маркетинга. В независимости от того, имеют ли претенденты опыт работы в сфере директ маркетинга, они должны обладать следующими характеристиками:

• Наблюдательность и точность.

• Процесс убеждения людей в том, что они должны расстаться со своими деньгами, должен им нравиться.

• Приземленность и сильная заинтересованность в других людях.

Вирусный маркетинг

Сущность, преимущества и недостатки вирусного маркетинга

По определению, вирусный маркетинг-- это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения того или иного продукта и сам становится ее активным рекламоносителем. Это та реклама, которая нравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям и знакомым.

Разнообразие рекламных «вирусов» продиктовано задачами, которые требуется выполнить. Для каждого вида рекламной акции нужно подбирать свой формат «вируса».

Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США. Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. В последнее время популярность вирусного маркетинга заметно повысилась: скоростные интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами.

Итак, приведем несколько определений вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг-- это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде(товаре / услуге).

Вирусный маркетинг-- это методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, что создает потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения.

Вирусный маркетинг-- маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде (товаре / услуге).

В настоящее время самым распространенным средством вирусного маркетинга является Интернет.

Вирусный маркетинг-- это стратегия, при использовании которой товар, услуга или их реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

Вирусный маркетинг и вирусная реклама--это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для того, чтобы повышать осведомленность о бренде и стимулировать продажи. Пристальное внимание к вирусному маркетингу объясняется сегодня возможностью прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Вирусный маркетинг -- это распространение информации с использованием маркетинговой коммуникации «из уст в уста», технология управления слухами, элемент партизанского маркетинга, может также называться маркетингом по рекомендациям или «сарафанным радио».

Вирусный маркетинг может выступать:

* как прием скрытой рекламы, представляющий собой заранее спланированный спектакль, с целью предложения товара ничего не подозревающему потребителю;

* как побочный эффект, полученный в результате применения каких-либо маркетинговых инструментов: прямой почтовой рассылки, проведения специальных мероприятий и акций и т. п.

Секрет вирусного маркетинга заключается в том, что он использует привычку людей делиться информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию, он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями, и таким образом полученный файл очень быстро распространяется в Сети.

Основное отличие вирусного маркетинга от обычного -- это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара / услуги вместо серьезных затрат на рекламу.

В качестве проводников вирусного маркетинга могут выступать различные сообщества:

* трэндсеттеры (от англ. to set trend -- «устанавливать / вводить тенденцию») -- специально обученные и наемные агенты («партизаны»), которыми могут быть как профессиональные актеры, так и обычные граждане;

* люди с высокой покупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров; часто ими выступают постоянные покупатели, например, держатели дисконтных карт.

Способы передачи информации

1. Видео-- как правило, используются различные смешные ролики продолжительность не более пяти минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кроме роликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже видео с записью выступления на конференции. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем запланированы.

Вообще видео является наиболее популярным вирусным контентом. Возможных причин тому несколько.

Во-первых, вот более 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто уже привыкло к этому средству коммуникации.

Во-вторых, главная задача вирусного продукта -- вызвать у человека эмоциональный отклик: удивить, рассмешить, возбудить и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.

2. Сайты-- поисковая система Google является отличным примером вируса. В первые годы существования компания вообще не использовала никакой рекламы для своего продвижения. Люди просто заходили на сайт и, если им нравилось, отправляли ссылку с его адресом своим знакомым.

3. Игры-- здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр -- «Бои роботов» -- представлена на сайте Intel, ее целью является реклама процессора Xeon. В «Боях роботов» приняло участие большое количество пользователей Сети, и многие из них впоследствии приглашали туда своих знакомых. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

4. Текст-- это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

Особенности вирусного маркетинга.

Как и всякий вид маркетинговой коммуникации вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при работе с ним.

Плюсы:

1. Минимальные затраты на рекламу такого рода.

2. Информация передается из «доверительного» источника (создается ощущение того, что человек не стал жертвой массовой рекламы).

Минусы:

1. Сложность организации контроля

2. Искажение информации до неузнаваемости

3. Чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть оригинальным

На сегодняшний день вирусный маркетинг -- одна из этих удачных находок, так как имеет наилучший показатель соотношения цены и качества среди других коммуникативных инструментов маркетинга, а, следовательно, и лучшую эффективность при вложении денежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусного маркетинга -- минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной творческой идеи.

Вирусный маркетинг наряду с низкой себестоимостью обладает потрясающим свойством -- быстро устанавливать связь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими по магазину в поиске товара.

Другими словами, если компания хочет заинтересовать определенную целевую группу потенциальных покупателей, необходимо выяснить места их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда «казачка», промышляющего вирусным маркетингом.

Основной недостаток вирусного маркетинга -- трудность организации контроля -- можно сократить, если рассматривать вирусный маркетинг как один из инструментов директ-маркетинга, т. е. заложить в него возможность обратной связи с потенциальными потребителями и учитывать их отклики.

Практика показала: чтобы потратить меньше денег на рекламу, нужно интереснее мыслить. Дело в том, что вирусный маркетинг изначально использовался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать нестандартные методы продвижения из-за недостатка средств. Сегодня, в условиях высокой конкуренции, вирусный маркетинг используют и крупные компании, такие как IBM, Microsoft, Volvo, Merce des, Adobe, AmericanExpress, Procter& Gamble, Nissanи т.д.

Специалисты по вирусной рекламе при каждом новом заказе выходят за пределы стандартов. Форматов с каждым днем становится все больше, и выбор для заказчика расширяется. В вирусной рекламе интересное содержание не блекнет под тяжестью стандартов оформления, и любая яркая идея воплощается в жизнь на 100%.

Этапы проведения вирусной компании

Вирусную кампанию можно разбить на четыре ключевых, одинаково значимых этапа

1. Разработка стратегии: определение целей и места вируса в общей активности бренда; выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета (или, что бывает чаще, при его отсутствии).

2. Разработка вирусной составляющей (идеи) кампании -- это то, с чего все начинается и вокруг чего все «крутится».

Креативная идея вирусной кампании должна:

иметь тематическую направленность;

быть легкой для восприятия;

быть «заразительной»; выделяться в массе других идей («цеплять»).

3. Реализация идеи в вирусном продукте. На данном этапе идея воплощается в реальность в виде различных медиаформатов (игры, видеоролики, сайты, тексты). Главное -- вирусный продукт должен выглядеть естественно: не должно возникать подозрений, что это спланированная акция. Прямая реклама запрещена. У каждого получившего вирус должно возникать желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действий потребуется для распространения вируса, тем лучше.

4. Распространение вирусного продукта:

4.1 первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения;

4.2 запуск вирусной кампании (обычно занимает от четырех до восьми недель): распространение вирусного продукта по релевантным сайтам, комьюнити и среди так называемых лидеров мнений (opinion leaders);

4.3 отслеживание результатов.

Существует несколько путей распространения вирусного продукта:

развлекательные площадки;

интернет-СМИ;

сайты социальных СМИ;

социальные сети;

сообщества;

блоги и топ-блоги2;

форумы;

чаты;

системы мгновенного обмена сообщениями;

видеохостинги;

фотохостинги;

офлайн-среда.

Распространение вирусного продукта может быть эффективным при:

1) работе с владельцами наиболее посещаемых страниц в социальных сетях, интернет-страниц с реальными блогерами, имеющими определенную аудиторию, историю и авторитет на различных ресурсах (сотрудничество может осуществляться как на платной, так и на бесплатной основе);

2) массовом создании аккаунтов на различных интернет-ресурсах и публикации вирусных сообщений / мнений от имени так называемых виртуалов.

Распространение вирусного продукта может осуществляться не только среди целевой аудитории. Успешно запущенный вирус найдет своего адресата, важно реально оценивать сроки. При разработке вирусной кампании стоит четко определить, какова ваша целевая аудитория и какими средствами коммуникации она пользуется. Будет глупо, если вы запустите удачную вирусную игру в Интернете, после чего окажется, что представители вашей аудитории редко выходят в Интернет. К тому же важно знать, каковы в целевой группе связи между людьми. Возможно, там вообще исключены всякие контакты.

Целевая аудитория вирусных кампаний -- молодые пользователи Интернета. Руководители организаций вряд ли будут обмениваться ссылками. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали интересную ссылку. Большая часть интернет-аудитории общается и работает в Сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет, они хорошо образованны, не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу, разве что случайно. Они доверяют рекомендациям и советам друзей. Они согласны на прием рекламного сообщения, только если оно способно их заинтересовать.

Так или иначе, распространители вируса делятся на:

обычных людей;

лидеров мнений.

При распространении вирусного контента следует одинаковое внимание уделять и тем, и другим. Игнорирование одной из этих групп приведет к замедлению темпов распространения вируса и не принесет существенных результатов. С влиятельными распространителями работать, конечно, намного сложнее: у них уже есть авторитет, они достаточно вяло реагируют на большую часть предложений. Правда, с ними можно договориться о сотрудничестве на платной основе.

Ключ к созданию целенаправленной, успешной стратегии вирусного маркетинга -- найти связующие звенья в цепи. Единственный недостаток этой технологии состоит в том, что для привлечения внимания публики к новому бренду чаще всего требуется чрезвычайно много времени.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью  и определяется как стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся).

В первую очередь, это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать специальные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят: - связи с акционерами; - рекламу; - связи с местными организациями; - спонсорство; - выставки.

Авиасалон МАКС-2013 - высший пилотаж

11-й международный авиационно-космический салон МАКС-2013, который прошел в подмосковном Жуковском с 27 августа по 1 сентября.

Самыми эффектными летными программами стали групповой пролет трех российских истребителей пятого поколения ПАК ФА (Т-50), а также демонстрация истребителями Су-35С и Т-50 фигур высшего пилотажа в небе над Жуковским.

Одной из самых заметных премьер предстоящего авиасалона стал выпускаемый ОАО "Корпорация "Иркут" многофункциональный сверхманевренный истребитель

Су-30СМ. В настоящее время ОАО "Корпорация "Иркут" выполняет контракты на поставку Минобороны РФ 60 таких машин. По данным корпорации, 28 июня 2013 года подписано предварительное заключение по специальным совместным летным испытаниям, открывающее путь поставкам самолетов Су-30СМ в строевые части ВВС РФ.

Объединенная авиастроительная корпорация (ОАК) на этой выставке впервые продемонстрировала новый транспортный самолет Ил-76MД-90А (Ил-476).

Впервые на МАКС-2013 общественности был представлен новый модернизированный средний вертолет Ми-17-1А2. Концерн ПВО "Алмаз-Антей" на авиасалоне МАКС-2013 впервые показал целый ряд новейших разработок, в том числе перспективную зенитную ракетную систему (ЗРС) среднего радиуса действия С-350Е. По данным разработчиков, эта система по своим тактико-техническим характеристикам превосходит зарубежные аналоги и должна заменить находящиеся сейчас на вооружении С-300.

В авиационно-космическом салоне МАКС-2013 приняли участие более тысячи компаний, из них 277 иностранных из 43 государств. Генеральным партнером и спонсором МАКС традиционно является госкорпорация Ростех, куда входят большинство крупнейших российских предприятий авиакосмической отрасли.

Одним из наиболее ярких мероприятий МАКС-2013 стала презентация холдинга Ростеха — "Вертолеты России", который представил вертолеты Ка-31, Ка-52 "Аллигатор", Ка-226Т, Ми-35М, Ми-38

Зрители увидели индивидуальный, групповой и встречный пилотаж, исполнение фигур "Бочка", "Петля Нестерова", "Горка", "Вираж" на режиме работы двигателей "полный форсаж" в составе ромба.

Ярким элементом летной программы стало выступление пилотажной группы "Беркуты", летающей на шести ударных вертолётах Ми-28Н.

Свои летные программы в небе над Жуковским показали и зарубежные асы. Так, представители китайских ВВС выступили на истребителях Chengdu J-10, на этих самолетах установлены российские двигатели АЛ-31ФН. Традиционным участником МАКС явились ВВС Франции, летную программу которых представили истребители производства французской компании "Дассо" — "Рафаль" ("Шквал").

Участники МАКС-2013 продемонстрировали рекордный масштаб коммерческой деятельности. За дни работы авиасалона ведущие компании отрасли подписали контракты, меморандумы о намерениях и соглашения на поставку авиационной техники и комплектующих на общую сумму свыше $21,2 млрд, что заметно превышает показатель 2011 года.

Рекламная деятельность – один из могучих инструментов маркетинга.

Маркетинг и Интернет

Маркетинг в эпоху информационных технологий

Бизнес в интернете не сводится к интернет-компаниям или к сектору высоких технологий. Он в большой степени затрагивает основу деятельности традиционных предприятий.

Интернет-бизнес можно определить как управленческое использование информационных технологий.

Это определение подчеркивает, что бизнес в интернете не является технологией или информационной системой. Безусловно, для компаний будет стратегической и тактической ошибкой рассматривать бизнес в интернете с чисто технической точки зрения.

Управление информацией — это не информатика. Правильная информационная система — это необходимое, но недостаточное условие извлечения выгоды из информационных технологий. Средство не является ни решением, ни политикой. Вопрос ставится таким образом, что компании должны знать, что они хотят сделать и почему они хотят это сделать, а не с помощью каких средств.

Таким образом, менеджеры должны снова определить задачи и политику, которые найдут воплощение в бизнесе в интернете, и для этого им нужно понять контекст, сферы приложения, смысл и своевременность.

Как и другие основные задачи компании, маркетинг имеет отношение к управленческому использованию информационных технологий. Эти технологии позволяют сократить затраты и повысить производительность маркетинговых и коммерческих услуг. Они также являются значительным источником нововведений, которые нечасто встречаются в истории маркетинга. Наконец, информационные технологии влияют на все этапы маркетинга, предоставляя новые возможности и тая в себе опасности.

В маркетинговом окружении нередко случаются революционные нововведения

В 1960-е гг. активно развивалось телевидение и его использование в рекламных целях. Это была рекламная революция, однако она не произвела коренного переворота в маркетинге.

В начале 70-х гг. произошло быстрое развитие современных способов сбыта (гипермаркеты, супермаркеты, магазины самообслуживания). Это радикально изменило методы сбыта и полностью поменяло отношения между производителями и распространителями, но затронуло только сектор товаров массового спроса, в то время как сектор услуг и маркетинг B2B (площадки электронной торговли) оказались мало охваченными этими нововведениями.

Информационные технологии и интернет оказывают на компании в общем и на маркетинг, в частности, революционное влияние.

Первая революция — это революция баз данных и их использования. Никогда еще компании не располагали стольким количеством информации о своем рынке и потребителях и не имели такие возможности обработки и применения этих данных.

Вторая революция — это революция интернета, который не является просто новым средством информации, каким было телевидение в свое время. Интернет представляет собой технологическую платформу сближения всех современных средств информации, к чему добавляются новые способы коммуникации и новый канал сбыта, охватывающий все секторы.

● Интернет как канал сбыта

Интернет является полноценным каналом сбыта, когда речь идет об оцифрованных продуктах или неосязаемых услугах. В то же время интернет — это один из каналов при приеме дистанционного заказа на осязаемые товары. Хотя электронная коммерция представляет небольшую часть розничной торговли (впрочем, она и не имеет целью заменить традиционную розничную торговлю), в настоящее время она развивается быстрыми темпами и владеет значительной долей дистанционных продаж и продаж некоторых групп продуктов (электроника, культурные товары, финансовые услуги, туризм и т. д.). Для торговли B2B развитие и важность электронной торговли неизбежны.

Интернет — это мощный дополнительный канал продажи во всех сферах торговли.

Основные тенденции маркетинга, рассмотренные выше, обусловлены глобализацией рынков, переходом от массового маркетинга к сегментированному, а затем индивидуализированному маркетингу, лояльности, что требует более развитого индивидуализированного маркетинга. Информационные технологии и интернет предоставляют средства для лучшего и более быстрого действия в этих областях. В целом маркетинг баз данных и электронный маркетинг не являются резким изменением маркетингового движения, но беспрецедентно ускоряют его с начала 50-х и 60-х гг., когда в компаниях появились первые компьютеры.

Воздействие информационных технологий затрагивает всю маркетинговую цепочку

1. Воздействие на рынки

Информационные технологии и интернет изменяют рынки компаний не только количественно (из-за относительно легкого мирового доступа), но и качественно. Интернет и информационные технологии также могут глубоко изменить характер конкуренции и политику конкурентов.

Тендеры со стороны крупных компаний позволяют новым конкурентам, располагающимся в Азии или в других странах, выйти на рынки или получить к ним доступ, который был ранее весьма ограниченным.

2. Воздействие на исследование рынка и знание потребителя

Способы исследования рынка в режиме он-лайн развиваются быстрыми темпами. Панели пользователей интернета позволяют проследить их переход с одного сайта на другой, узнать, что они видят и что покупают .

Кроме того, информационные технологии произвели настоящий переворот способностей компаний в сфере контроля, обработки, идентификации, сегментации их потребителей и потенциальных покупателей благодаря гигантской базе данных. В настоящее время для предприятий и отделов маркетинга основной трудностью является то, как лучше применить такое количество информации и правильно ее обработать

3. Воздействие на товар и товарную политику

Воздействие информационных технологий на предложение товаров и услуг является особенно сильным, если это оцифрованные товары и услуги (например, программное обеспечение, музыка, видео, продажа билетов, печать, финансовые услуги и т. д.).

В других случаях информационные технологии позволяют создать новые виды предложения (например, онлайновые игры, общение по электронной почте) или развить новые сопутствующие услуги, такие как отслеживание перевозки и доставки посылки, предлагаемые компаниями по перевозке грузов.

Некоторые рынки, например, музыкальной индустрии, подвергаются большой опасности, связанной с развитием технологий и их использованием (незаконное тиражирование). Для других это создает новые возможности.

4. Воздействие на ценовую политику

В некоторых случаях информационные технологии производят переворот в структуре себестоимости. В частности, это касается производства цифровых продуктов (например, инвестиции в создание видеоигры высоки, а стоимость побочного производства — записи на DVD — небольшая) или распространения оцифрованных предложений (программное обеспечение, музыка, брокерские услуги).

В других случаях интернет способствует прозрачности рынков (сравнение цен и услуг, каталоги продукции и расценки) и возрастанию конкурентного давления.

Наконец, интернет и информационные технологии позволяют изобрести новые методы установления цен (онлайновые торги на путешествия), сделать цены индивидуальными.

5. Воздействие на сбыт

Интернет и электронные сети представляют собой новый канал сбыта. Это новое средство покупки в торговле между компаниями, оказывающее большое влияние на отношения между потребителями и поставщиками: онлайновое сотрудничество, внедрение сети снабжения, автоматизация процедуры покупки, переговоры в режиме онлайн и т. д.

Как уже подчеркивалось, воздействие интернета на электронную торговлю с частными лицами может быть значительным для некоторых категорий товаров. И он все больше будет являться дополнительным каналом в «многоканальном» сбыте.

Сегодня для большинства предприятий основной, часто сложной для решения проблемой, является многоканальный сбыт.

6. Воздействие на коммуникацию

Коммуникация через интернет позволяет предоставить потребителям большое количество информации. Ранее эта информация для широкой публики ограничивалась рекламой, упаковкой и рекламой на месте продажи, сообщавшей только о производственных возможностях производителей. Сайты марок продукции предлагают обширную информацию, в некоторых случаях имеющую ограниченную, но реальную выгоду для сложных или вовлекающих товаров.

Интернет и электронная почта, поддерживаемые маркетингом баз данных, являются основным направлением развития директ-маркетинга. Действительно, во многих отношениях интернет представляет собой главное средство реализации директ -маркетинга .

Кроме преобразования и альтернативной замены, интернет и информационные технологии могут существенно изменить характер общения компании и торговой марки, побуждая компании заняться онлайн-коммуникацией и индивидуализированным маркетингом. Многие компании до сих пор являются новичками в использовании этого маркетинга и должны как можно быстрее освоить отсутствующее у них в настоящее время ноу-хау.

7. Воздействие на степень эффективности

Информационные технологии увеличивают технические возможности обработки информации, поступающей с рынков, и улучшают средства формирования отчетов. Они позволяют более точно и быстро узнать эффективность рекламной кампании, предложений по продвижению товара, конкретные цифры активности, спрос со стороны потребителей и т. д.

Поиск маркетинговой информации в Интернете

Проблема поиска информации о недвижимости и других товарах в глобальной компьютерной сети Интернет остается актуальной и сейчас. Широко разрекламированные информационные богатства Интернета часто ставят неопытного пользователя в тупик. Существует два основных типа поисковых серверов:

серверы, предоставляющие пользователям каталог сайтов, классифицированный на большое количество категорий и подкатегорий;

серверы, осуществляющие поиск ключевых слов (фраз) в непрерывно пополняемой базе документов.

Поисковые серверы первого типа (их еще называют тематическими или предметными каталогами) построены так, что информация в них, т.е. ссылки вместе с небольшим описанием, распределена по тематике. Компания, владеющая таким каталогом, непрерывно ведет огромную работу, исследуя, описывая и раскладывая "по полочкам" содержание www-серверов и других сетевых ресурсов, разбросанных по всему миру. В результате создается большой и постоянно обновляющийся иерархический (древовидный) каталог, на верхнем уровне которого собраны самые общие категории, такие, как "бизнес", "наука", "искусство" и т.д., а элементы самого низкого уровня представляют собой ссылки на отдельные www-страницы.

Упорядоченность содержания в тематическом каталоге делает его незаменимым в тех случаях, если изначально не имеется почти никакой информации о цели поисков. Тематические каталоги также предоставляют возможность автоматического поиска по ключевым словам. Однако этот поиск происходит не в содержании www-серверов, а в их кратких описаниях, хранящихся в каталоге.

Среди русскоязычных поисковых серверов наиболее популярны Рамблер, Яндекс, Апорт, Мейл и др..

Таковы преимущества Интернета в сфере распространения (собственный сайт) и сбора (по чужим серверам) маркетинговой информации. Однако возможности Интернета существенно шире, например, можно проводить различные маркетинговые исследования, основанные на сборе необходимой информации из различных источников (пресса, сайты клиентов и конкурентов, рекламные объявления и баннеры и т.д.).