Уровни товара, торговые марки и упаковка

Различают три уровня товара:

- собственно товар; - товар в реальном исполнении (марка, исполнение); - товар с дополнительным обеспечением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

Ниже представлены коммерческие характеристики товара (табл.7.3.).

Таблица 7.3.

ОСНОВНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ТОВАРА
Содержание	Характеристики
Реальное исполнение товара	1. Назначения товара 2. Надежности товара 3. Технологичности товара 4. Транспортабельности товара
	5. Эргономичности товара 6. Безопасности товара 7. Патентоспособности товара 8. Стандартизации товара
	9. Качества 10. Внешнего оформления 11. Упаковки 12. Марки
Условия сбыта	13. Условий оплаты
	14. Размера партии (min, max)
	15. Цены
Условия эксплуатации	16. Условий поставки и кредитования
	17. Условий монтажа
	18. Гарантийных обязательств
	19. Условий послегарантийного обслуживания

Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга.

Различают: - марку - имя, термин, символ, рисунок или их сочетание, - марочное название – то, что можно произнести, - марочный знак – то, что можно увидеть, - товарный знак – то, что имеет правовую защиту.

Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки.

Следовательно, требования к упаковке и размещению товара включают:

- описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания товара покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);

- передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара); - соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”); - удобство расположения на полках и представления их покупателю.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.

Маркетинг услуг

Услуги – это действия одних физических или юридических лиц в интересах других физических или юридических лиц, удовлетворяющих потребности последних и оказываемых не безвозмездно на основе договорных отношений, которые могут иметь устный либо письменный характер.

Различают следующие виды услуг:

- услуги, связанные с перемещением продукта (например, поставка купленного товара); - услуги, связанные с применением продукта (например, установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.); - информационные услуги (например, услуги агентств недвижимости, риэлтерских, оценочных, консалтинговых фирм);

- услуги в сфере обслуживания и быта (проведение системы водоснабжения, канализации, газоснабжения и т.п.) ;

- транспортные услуги;

- услуги в сфере образования, медицинского обслуживания, туризма и отдыха;

- услуги, оказываемые органами управления физическим и юридическим лицам.

Природа действий при предоставлении услуг поясняется на рис. 7.4.

Как отмечено выше, большая часть услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Таблица 7.4.

Услуги Действия услуги	Оказание услуг
	Непосредственно для людей	Опосредованно в интересах людей
Природа действий по услугам	Услуги здравоохранения Пассажирские перевозки Салоны красоты, парикмахерские Центры здоровья Рестораны Гостиницы Телевидение Радиовещание Информационное обслуживание Театры Музеи Стадионы и др.	Грузовые перевозки Ремонт и установка промышленного оборудования (сантехника, компьютеры) Уборка помещений и территории Чистка и стирка Охрана Ветеринарная помощь Банковское обслуживание и расчетные операции Юридическая помощь Обеспечение безопасности Страхование и др.

Матрица услуг по природе их воздействия

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 7.5..

Таблица 7.5.