Лекция 4 Товарная, ценовая и сбытовая политика фирмы на рынке

4.1. Товарная политика фирмы на рынке

4.2. Ценовая политика фирмы на рынке

4.3. Сбытовая политика фирмы на рынке

4.1. Товарная политика фирмы на рынке Формирование товарной политики и рыночной стратегии

Продуктовая политика фирмы – направление деятельности фирмы по производству таких видов продукции и предоставлению таких услуг, которые специфичны для конкретной фирмы и по результатам маркетинговых исследований могут быть востребованы на конкретных рынках в прогнозируемый период времени.

Товарная политика фирмы - направление деятельности фирмы, базирующееся на ее продуктовой политике, и целью которой является реализация созданной продукции и услуг как товара на конкретных рынках в прогнозируемый период времени.

Рыночная стратегия фирмы – реализация товарной политики фирмы по обеспечению роста объема продаж товара и предоставления услуг, и возрастания прибыли с учетом инновационных характеристик предлагаемых товаров и услуг на целевом рынке.

Маркетинг товара

Для реализации каждого товара (продукция, услуги) требуется разработка специфической стратегии.

На практике выделяются четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли: - проникновение на рынок; - разработка новых потребительских свойств существующего или разработка нового

продукта;

- расширение рынка; - диверсификация товара (услуг).

Они связаны между собой так называемой матрицей Ансоффа (рис. 7.1).

		Продукт
		Существующий	Новый
Целевой рынок	Существующий	Более глубокое проникновение на существующий рынок. Захват рынка, вытеснение конкурентов	Проникновение на существующий рынок с новым продуктом. Развитие рынка для нового товара, выявление новых потребительских сегментов
	Новый	Проникновение на новый рынок с существующим продуктом. Развитие товара, его модернизация, расширение ассортимента, модификация рынка	Проникновение на новый рынок с новым продуктом Диверсификация ассортимента товаров и услуг, выход в новые для фирмы сферы деятельности

Рис. 7.1. Матрица Ансоффа

Ниже представлена логическая интерпретация матрицы Ансоффа

			Х1	Х2
УЦ = УС ˅ УН= = (Х3 ˅ Х4) (Х1 ˅ Х2)	УС = Х3 (Х1 ˅ Х2)	Х3	У31 =Х3Х1	У32 =Х3Х2
	УН = Х4 (Х1 ˅ Х2)	Х4	У31 =Х4Х1	У31 =Х4Х2

Возможные варианты поведения компании в области планирования обновления товаров определяются через соотношения «существующие /новые продукты» и «существующие /новые рынки»:

Исходя из сказанного выше, возможны следующие варианты продуктово-рыночных стратегий.

Существующие товары для традиционных рынков: более глубокое проникновение на существующий рынок (захват рынка, вытеснение конкурентов).

Существующие товары для новых рынков: развитие рынка, выявление новых потребительских сегментов.

Новые товары для существующих рынков: развитие товара, его модернизация, расширение ассортимента, модификация рынка. Новые товары для новых рынков: диверсификация ( расширение ассортимента и модификация товара ) предлагаемых товаров и услуг, выход в новые для компании сферы деятельности.

Большинство производителей не продают товар напрямую конечным потребителям. Множество продуктов проходят путь от производителя к потребителю через ряд посредников. По­требность в посредниках объясняется тем, что существует не­обходимость разнообразных действий, связанных с перемещением продуктов от производителя к потребителю: комплекто­вание ассортимента, хранение, упаковка, транспортировка. Важным является также снижение рисков хранения произве­денных товаром и финансирование торговых процессов. Посред­ники, кроме того, делают всё существующее разнообразие то­варов доступным для непосредственных пользователей в одном географическом пункте.