- Три стадии развития маркетинговой практики:

1. Антрепренёрский (предпринимательский) маркетинг (стучаться в каждую дверь)

2. Доктринальный маркетинг (широкая реклама, большой штат маркетологов, сложные маркетинговые исследования)

3. Интерпренёрский маркетинг (детальная работа с дилерами, оптимальная рекламная политика, тщательное изучение реальных требований покупателей, ответственность за свою торговую марку)

Определения маркетинга (их более 2000).

Определения маркетинга:

как социальное явление

и как процесс управления.

Социальное определение:

маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей отдельных людей и групп людей посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена их с другими людьми.

Продажа – лишь надводная часть айсберга маркетинга.

Процесс управления

маркетинг – процесс планирования и реализации концепций производства, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальные, так и организационные цели.

Маркетинговое управление (маркетинг- менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов.

Маркетинг - менеджмент рассматривается как искусство и наука выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций с потребителями.

Основные концепции маркетинга

1. Целевые рынки и сегментирование

2. Концепция маркетинга партнерских отношений

3. Конкуренция в сфере товаров и услуг

1.Целевые рынки и сегментирование

Маркетологи делят рынки на рыночные сегменты на основе выявления

демографических,

психографических

и поведенческих характеристик покупателей.

Затем выявляется сегмент, который для компании представляется наиболее перспективным – это целевой рынок.

На целевом рынке компания способна удовлетворить потребности покупателей наилучшим образом.

Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых товаров.

Есть рынки бытовой техники,

рынки зерна,

рынки недвижимости (городской, загородной, рынки жилья эконом-класса, жилья бизнес-класса, жилья элит-класса и т.д.).

На рис.2 взаимоотношения продавцов и покупателей характеризуются 4-мя потоками.

Продавцы поставляют товары и услуги, продвигая их средствами коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка). Покупатели в обмен на товары возвращают деньги и обеспечивают продавцов информацией об отношении их к товару, данными о продажах. Внутренний контур – обмен товаров и услуг на деньги; внешний контур- обмен информацией.

Продавцы

Коммуникации Товары / услуги Деньги Информация

Покупатели

Рис.2. Простая маркетинговая система

Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков.

Рис.3. Структура обмена в современной экономике

Пять основных рынков и характерные взаимосвязи между ними представлены на рис.3. Производители потребляют ресурсы (сырье, труд, деньги) и производят товары и услуги. Потребители предлагают за свой труд деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей товаров потребительского назначения и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.

Различают рынок как место и рынок как информационное пространство.

Рынок как место – это материальная категория, точка материального пространства

( например, магазин, вещевой рынок, продовольственный рынок).

Рынок как пространство – категория виртуальная, цифровая. Интернет. Центр тяжести будет перемещаться в сторону информационного пространственного рынка.

Продавец и покупатель – активные субъекты рынка.

Нужды, потребности и спрос проявляются на целевых рынках.

Спрос- это потребность в определенных товарах и услугах, выраженная в желании и способности приобретения товара, предоставлении услуги (потребность, подкрепленная платежеспособностью).

Производитель должен ориентироваться вначале на тех покупателей, которые не только желают, но и могут приобрести товары.

Предложения, товары, торговые марки. Надо предлагать конкретному покупателю именно тот товар, который он хочет купить и может купить.

Торговая марка - это предложение от известного производителя. Имидж.

Ценность товара, услуги и удовлетворение потребностей.

Товар или предложение поставщика будут иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение.

Ценность товара (услуги) можно представить как

комбинацию качества (К),

сервиса (С)

и цены (Ц)

( КСЦ – триада потребительской ценности).

Ценность растет с улучшением качества товара (услуги) и сервиса при их реализации и снижением стоимости товара (ценность – это отношение того, что покупатель получает (выгоды), к тому, что он отдает (издержки)).

КСЦ – триада потребительской ценности,

Т- функция ценности товара

Выгоды F (К, С)

Т = =

Издержки F (Ц)

Способы повышения ценности предложения:

1. Увеличение выгоды потребителя

2. Сокращение издержек покупателя

3. Увеличение выгод и сокращение издержек

4. Обеспечение пропорционально большей выгоды по сравнению с увеличением издержек

5. Обеспечение пропорционально меньшего сокращения выгод по сравнению с уменьшением издержек

Маркетинг проявляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности посредством обмена.

2.Концепция маркетинга партнерских отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.

Маркетинговая деловая сеть – включает компанию и все заинтересованные в ее работе группы:

потребителей,

наемных работников,

поставщиков,

дистрибьюторов,

розничных торговцев,

рекламные агентства,

научные организации и

все, с кем организация установила деловые отношения.

Маркетинговые каналы:

Коммуникативные, информационные (обмен информацией с целевыми покупателями),

Каналы распределения товара (дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты и др.),

Каналы распределения сервиса (складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые фирмы).