Поиск информации и принятие решений о покупке

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в осведомительный перечень сведений о товаре ( осведомленность ), и в перечень действий по выбору товара потребителем. Если товару не удается проникнуть в эти перечни, то фирма упустит возможность продажи своего товара.

Рис.5.4. Последовательность шагов при принятии решения о покупке

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей, представлено в таблице…

Таблица….

№№	Категория покупателей	Интервал времени	Проценты (%)
1	Новаторы	Δtн	2,5
2	Ранние последователи	Δtрп > Δtн	13,5
3	Раннее большинство	Δtрб > Δtрп	34
4	Позднее большинство	Δtпб> Δtрб	34
5	Отстающие	Δtот> Δtпб	16

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения конкретным человеком остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.4.4.

Процесс такой восприимчивости существенно зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

На темпы восприятия новинки особенно влияют пять ее характеристик: 1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами; 2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей; 3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования; 4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах; 5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются: - начальная цена; - текущие (эксплуатационные) издержки; - доля риска и неопределенности; - научная достоверность; - одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.