4.. Внешняя среда международного бизнеса: среда прямого воздействия.
Локальная среда (среда прямого воздействия) - это факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации (определение ЭлвараЭлбинга). К объектам локальной среды традиционно относят потребителей, поставщиков, конкурентов, законы и государственные органы, и профсоюзы. На наш взгляд это не совсем удачная классификация, т.к. в ней отсутствует единый критерий. Мы предлагаем распределить объекты локальной среды на основе групп интересов и проблем, которые обязана учитывать компания в своем бизнесе. Мы выделяем: интересы и мнения клиентов, интересы и нормативы регулирующих органов, интересы и проблемы рынков (на которых действует организация) и, наконец, проблемы конкуренции и баланса конкурентных сил.
А) Интересы и мнения клиентов.
Клиенты - это лица, организации, социальные институты, являющиеся покупателями или потребителями продукта организации. |
Индивидуальные клиенты
Корпоративные клиенты
Три категории: клиенты, приобретающие продукт для:
личного использования
дальнейшей перепродажи
включения в собственный бизнес процесс
"Процесс совершения покупки" :
Рациональный подход:
Осознание потребности
Поиск информации
Оценка альтернатив
Покупка
Оценка покупки
Подход "LFD" - дословно: Узнать-Почувствовать-Сделать (Learn-Feel-Do).
Подход "AIDA" - аббревиатура от Attention - Interest - Desire - Action (Внимание - Интерес - Желание - Действие).
Модель жизненного цикла работы с клиентом, состоящим из четырех стадий:
Стадия внимания
Стадия совершения покупки
Стадия потребления
Стадия сравнения
Две принципиально различные концепции взаимоотношений с клиентами:
Желания и потребности клиентов не осознаны; задача бизнеса - угадать и наиболее удачно удовлетворить их
Клиент знает, что ему нужно; он диктует свои условия, платит свои деньги и вправе требовать точного исполнения заказа.
Ценность - это субъективно воспринимаемая клиентом полезность
продукта. Цена - это денежное выражение ценности.
Справедливой (рыночной) ценой считается то количество денег, которое хочет получить продавец и согласен платить покупатель за продукт.
Ценность продукта для клиента можно рассматривать на четырех уровнях:
Основное назначение
Реальное исполнение
Сопровождающие услуги
Нематериальные атрибуты фирмы и продукта
Существует два подхода к созданию потребительской ценности, т.е. того, за что компания получает деньги:
Затратный подход
Ценностной подход
Б) Интересы и нормативы регулирующих органов.
Конституция РФ.
Государственная Дума и Совет Федерации.
Областные Законодательные Собрания и Городские Думы.
Федеральная Комиссия по Ценным Бумагам и Биржам
Федеральный Радиочастотный Центр и Госсвязьнадзор
Службы пожарной охраны, МВД и МЧС
профессиональные союзы и ассоциации.
Таможенная Служба РФ.
Инспекция Министерства по Налогам и Сборам (ИМНС) и налоговая полиция.
Санитарно-эпидемиологическая служба (СЭС)
Антимонопольный Комитет
В) Интересы и проблемы рынков.
Пять типов рынков:
- Рынок сырья и материалов.
- Финансовый рынок
по сферам функционирования (ссудный или кредитный, фондовый, валютный);
по срокам обращения финансовых средств (денежный рынок - краткосрочный, рынок капиталов - долгосрочный);
по стадиям выпуска и обращения (первичный рынок - первый выпуск ЦБ, вторичный рынок - перепродажа ЦБ);
по организации торговли финансовыми инструментами (организованный рынок - биржи и внеберживые электронные торговые системы (РТС, NASDAQ), неорганизованный рынок - телефонный, ОТС).
Игроками финансового рынка являются финансовые институты: Центральный банк, коммерческие банки, пенсионные фонды, страховые компании,взаимные паевые фонды, инвестиционные банки и инвестиционные компании, компании по управлению инвестициями и ценными бумагами (управляющие компании).
Концепция временной стоимости денег, сущность которой заключается в том, что текущее потребление дороже будущего потребления. Будущая стоимость актива рассчитывается по формуле:
P = N / (1+d)r |
где N - текущая стоимость, d - ставка дисконта (процент прибыльности альтернативного использования актива с соизмеримой степенью риска), а r - количество лет. Чем больше риск вложения денежных средств, тем выше должна быть ставка дисконта, чтобы компенсировать его, а, значит, тем быстрее будут дешеветь средства.
Ценные бумаги бывают следующих видов:
Акция - эмиссионная ценная бумага, закрепляющая права её владельца (акционера) на получение части прибыли акционерного общества в виде дивидендов, на участие в управлении акционерным обществом и на часть имущества, остающегося после его ликвидации.
Облигация - долговая ценная бумага, отражающая отношения займа между инвестором (кредитором) и эмитентом (заемщиком).
Вексель - неэмиссионная долговая ценная бумага, отражающая отношения займа между кредитором и заемщиком.
Опцион - возникающее из договора право на покупку или продажу какого-либо финансового актива по фиксированной цене в установленную дату или до её наступления. Опцион на покупку акций называют опционом "колл". Право на продажу называют опционом "пут"
- Рынок труда
- Рынок сбыта - прямые и косвенные конкуренты, система дистрибуции В матрице Ансоффа
В ячейки матрицы распределяются процентные доли выручки (валовой или маржинальной прибыли), средний уровень риска, а затем проводится анализ текущего положения. Например:
-
Старые рынки
Новые рынки
Старые продукты
I 65% ↓ ↓ ↓ 2%
III 14% ↑ ↑ 65%
Новые продукты
II 16% ↓ 35%
IV 10% ↑ 80%
О такой компании можно сказать, что она претерпевает активные изменения (резкое сокращение сегмента 1 и рост сегмента 4) и занимает неустойчивое положение на рынке (более трети выручки получается с высоким риском).
- Рынок бизнесов - рынок на котором продаются и покупаются компании и бизнесы. Основным понятием этого рынка является капитализация (т.е. рыночная стоимость компании).
Существует два способа оценки капитализации компании:
Рыночный - стоимость компании равна сумме рыночных стоимостей всех её акций. Пригоден только для АО, чьи акции обращаются на вторичном рынке ценных бумаг.
Расчетный - стоимость компании равна сумме чистых денежных потоков [CashFlow - CF] (т.е. чистая прибыль + амортизация) за последующие четыре года, продисконтированные (рассчитанные исходя из концепции временной стоимости) на настоящий момент, плюс отношение чистого денежного потока пятого года к средневзвешенной стоимости капитала [WeightedAverageCostofCapital - WACC], плюс стоимость брэнда (оценивается субъективно).
|
Kd - стоимость заёмного капитала (в %); Ke - стоимость собственного капитала D - сумма заемного капитала; E - сумма собственного капитала
Г)Проблемы конкуренции и баланса конкурентных сил.
Конкуренция - соперничество за получение выгоды.
Три уровня конкуренции:
Уровень ключевых компетенций
Уровень ключевых продуктов.
Уровень готовых продуктов
Способность быть стабильно в чем-то лучше конкурентов в глазах потребителя называют конкурентным преимуществом.
Различают:
Преимущества низкого порядка
Преимущества высокого порядка
Пять сил конкуренции (М.Портер):
Рыночной властью поставщиков.
Рыночной властью покупателей.
Властью существующих конкурентов.
Угрозой появления новых конкурентов.
Угрозой появления товаров-субститутов.