«Мерчендайзинг».

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕОРИЯ. ИСТОРИЯ. 10

I. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. 10

Успешный мерчендайзинг: 10

II. ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ. 10

2.1. МЕХАНИЗМ ДЕЙСТВИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. 12

Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно разделить на следующие виды: 12

Задача управления альтернативными покупками является предметом деятельности мерчендайзинга. 12

Результаты работы системы мерчендайзинга: 13

Ключевые инструменты мерчендайзинга: 13

2.2. ЧЕТЫРЕ ПРИНЦИПА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. 13

Мерчендайзинг для производителя — это 13

Мерчендайзинг для торговой розницы — каждая розничная торговая точка заинтересована в том, чтобы создать эффективный запас товаров и представить их покупателям в зале наилучшим образом. 13

Мерчендайзинг для торговой точки — это возможность максимизировать доход с единицы полочного пространства; возможность увеличить количество постоянных покупателей; способ повысить эффективность работы персонала торгового зала. 13

III. ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ. 13

3.1. ТИПЫ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК. 13

Кэш-энд-кэри. CASH-AND-CARRY. Торговая площадь: 1000 м² и более. Режим обслуживания: самообслуживание. Поведение потребителей: покупатели посещают планово, цель — покупка продуктов мелким оптом. Поведение конкурентов: основной ассортимент практически всех производителей. 13

Минимаркеты. Торговая площадь: 50-300 м². Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: до 5 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка товаров на каждый день. Поведение конкурентов: основной ассортимент наиболее известных марок. 14

Дискаунтеры. Торговая площадь: > 300 м². Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: 7-10 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка продуктов на долгий срок и каждый день. Поведение конкурентов: основной ассортимент известных марок. 14

Магазины с торговлей через прилавок. Торговая площадь: 50-300 м². Режим обслуживания: без самообслуживания. Величина основной точки продажи: до 3 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка товаров на каждый день. Поведение конкурентов: самые продаваемые позиции известных марок. 14

3.2. ТОЧКИ ПРОДАЖИ. 14

Стеллаж или секция. 14

2-й уровень. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ. СЕКРЕТЫ И ПРИНЦИПЫ. 15

1. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ. 15

Особенности поведения мужчин и женщин. 15

Разница восприятия у мужчин и женщин. 15

Женщины назначали более высокую цену для рекламируемого таким образом товара. 15

Вот как, примерно, выглядит структура покупателей в России по доходам: 15

Мерчендайзинг товаров для детей. 16

II. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ТОВАРОВ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ГРУППЫ. 17

2.1. ЗАПАС. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА. 17

Эффективный ассортимент. 17

Необходимый уровень запаса. 17

Занимаемое полочное пространство. 17

Ассортимент - полочное пространство. 18

Ассортимент, представленный в торговом зале, должен обеспечивать доступное полочное пространство. 18

Что принять во внимание? 18

Результат анализа запаса - достижение баланса по ассортименту и полочному пространству для каждого торгового канала. 18

2.2. РАСПОЛОЖЕНИЕ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ. 18

2.2.1. Места продажи в торговом зале. 18

«Петля» потока покупателей. 19

направления потока покупателей; 19

расположения основной товарной группы. 19

«Золотой треугольник». 19

2.2.2. Дополнительные места продажи. 20

товаров импульсивного спроса (синие квадратики); товаров с высоким оборотом (красные квадратики). 20

Сопутствующие товары. 20

Каким образом можно расположить сопутствующий товар? 20

2.2.3. Товарные группы в торговом зале. 20

Расположение товарных групп. 20

Три причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя: 21

2.2.4. Расположение на местах продажи. 21

Оптимальное использование пространства торгового зала. 21

Основные правила: 21

Приоритетные места продажи. 21

2. Уровень глаз и уровень руки. 21

Space Planning - планирование полочного пространства. 21

Пространство полок необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. 21

Расчеты эффективной площади магазина. 21

В общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина: Кэ=Sт/Sо. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. 21

Типы внутренней компоновки торгового оборудования. 22

«Грабли». Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов. 22

«Сетка». Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев. 22

«Диагональ». Фактически, это тоже самое, что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву. 22

«Фристайл». Такой стиль используют, приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например, к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно. 22

Установочная площадь оборудования. 22

Особое значение имеет установочная площадь оборудования. 22

Оптимальная величина Ку: в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви — 0,33; в магазинах одежды — 0,28; в магазинах хозтоваров — 0,32. 22

Выкладка товаров. 22

Принципы мерчендайзинга для выкладки. Общие правила: 23

Принцип: недорогое — вперед. 23

Принцип чересполосицы. 23

Принцип ротации. 23

Принцип двух пальцев. 23

2.2.7. Поведение покупателя. 23

В мерчендайзинге знакомое с детства математическое правило «от перестановки слагаемых сумма не изменяется» действует абсолютно наоборот: 24

Цветовая блокировка. 24

Контраст по форме. 24

2.2.8. Товарные группы. 24

Порядок расположения групп. 24

Группировка товаров. 25

Способы группировки: 25

2.2.9. Порядок расположения и демонстрации товаров. Расположение товаров по: 25

Правило «Лицом к покупателю». 25

Акценты при демонстрации товаров. 25

Нюансы выкладки товара в зале. 26

Насыщенная выкладка. 26

«Золотая линия». 26

2.2.10. Управление потоком покупателей внутри магазина. Движение покупателей. 26

Выход - замедление движения покупателя. 26

2.3. ПРАВИЛА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА. 27

2.3.1. Ценники. 27

Ценник как рекламный материал. 27

Известно, что каждый третий покупатель откажется от покупки товара, если не обнаружит на месте продажи информации о цене. 27

Огромное значение имеют: 27

Величина букв на расстоянии. 27

2.3.2. Реклама товаров в местах продаж. Возможности рекламы товаров в местах продаж. 27

Stock - control. 28

ЧТО ТАКОЕ POS- И POP- МАТЕРИАЛЫ? 28

Основные POS-материалы: 28

5. Мобайлы. 28

6. Воблеры. 28

7. Постеры. 28

8. Макеты коробок. 28

9. Торговые стенды. 28

10. Указатели. 28

III. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЗОНЫ ПРОДАЖИ. 28

1. Наружное оформление. 28

3. Торговый зал. 28

4. Место выкладки. 28

5. Прикассовая зона. 28

3.1. НАРУЖНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ. 28

Функции наружного оформления: 28

К средствам наружного оформления относятся: 29

3.2. ВХОДНАЯ ГРУППА. 29

Витринистика. 29

Входная группа. 30

3.3. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ. ВНУТРЕННЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ. 30

Полнота информации — основа для доверия к товару. 30

3.4. ПРИКАССОВАЯ ЗОНА. 30

Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба 30

Рекламные материалы. 30

Основная задача рекламного материала — дать информацию покупателю. 31

Правила при размещении рекламы. 31

рекламы: 31

Разделение рекламных материалов по специфике их размещения: 31

3.5. КОМПЛЕКС ПРЕДСТАВЛЕНИЯ И РАСПОЛОЖЕНИЯ. 31

Вечные проблемы продавца: 31

5. Как расставить товар так, чтобы Клиент максимально мог обойтись без 32

Несколько практических выходов из этой ситуации: 32

3.5.1. Организация пространства. 32

Если захотеть, то "закрутить" посетителей 32

От площади к пространству. 32

3.5.2. Правильно подобранные сочетания товаров усиливают продажи. 32

3.5.3. От объекта к копии. 32

3.5.4. Звуки. 33

При помощи звуков и музыки можно замедлить/ускорить поток покупателей. 33

3.5.5. Запахи. 33

Экспериментальные факты о действии запахов на покупателей: 33

3.5.6. «Заниматели» мешающие детей. 33

Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми — сущая мука. 33

Дети все время чего-то хотят и просят. 33

Вот несколько примеров из международной практики: 33

3.5.7. Освещение. 34

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное 34

В помещении с неярким светом покупатель чувствует себя более расслабленно. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный. 34

Мерчендайзинг освещения магазина. 34

При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как увеличить продажи, так и уменьшить их. 34

Общий уровень освещенности торгового зола. 34

Ухудшение уровня освещенности происходит по причинам: 34

Цветовая температура света. 35

Особенности освещения различных групп продуктов питания. 35

Хлеб, кондитерские изделия. 35

Отдел молочных продуктов, отдел замороженных продуктов, рыба. 35

Мясной и колбасный отделы. 35

Отдел цветов, отделы овощей и фруктов. 35

Отдел спиртных напитков. 36

Общее освещение можно сделать стандартным, с хорошей цветопередачей для того, чтобы этикетки смотрелись ярко. При продаже вин и дорогих крепких напитков важно акцентное освещение. Вино не любит ультрафиолета. Даже через бутылку портятся его качества, ультрафиолет разрушает вкус. Поэтому вина хранят в погребах. Акцентное освещение вин можно сделать лампами накаливания или галогенными лампами. 36

Одежда и обувь. 36

Минимальный уровень освещенности в отделах одежды и обуви - 1000 Lux. 36

Детская одежда, игрушки. 36

Косметика. 37

Ювелирные магазины. 37

Обобщенные правила для освещения драгоценных металлов: 37

Дорогие аксессуары и аппаратура. 37

3.5.8. Демонстрация товара в действии. 37

3.5.9. Продажа комплектом. 38

3.5.10. Чистота. 38

3.5.11. Всегда «открыты». 38

IV. РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРОВ-НОВИНОК. 38

4.1. ЗАПАС. 38

4.2. РАСПОЛОЖЕНИЕ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ. 38

V. КРАТКИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМУ МАТЕРИАЛУ. 39

3-й уровень. ПРИМЕНЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ. ПРИМЕРЫ. 39

I. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ГРУППЫ. 39

1.1. ПРОДАЖА ТОВАРОВ МОЛОЧНОЙ ГРУППЫ. 39

Но основная задача - это поддержание постоянного ассортимента. 40

Мерчендайзинг для производителей молочной группы. 40

Мерчендайзинг молочной группы для продавца. 40

1.2. ПРОДАЖА СОКОВ. 40

1.3. ПРОДАЖА ПИВА. 40

1.4. ПРОДАЖА ШОКОЛАДА. 41

1.5. ПРОДАЖА МОРОЖЕНОГО. 41

II. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ТОВАРОВ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ГРУППЫ. 41

2.1. ПРОДАЖА МЕБЕЛИ. 42

2.2. ПРОДАЖА ИГРУШЕК. 42

2.3. ПРОДАЖА ОБУВИ. 42

2.4. ПРОДАЖА КОСМЕТИКИ. 42

наличие свободного доступа к пробникам на все виды продукции; 43

2.5. ПРОДАЖА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ. 43

2.6. ПРОДАЖА СТРОИТЕЛЬНЫХ И ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ. 43

4-й уровень. 45

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ СВОИХ ТОВАРОВ В ЧУЖОМ ТОРГОВОМ ЗАЛЕ. 45

I. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И РОЗНИЦЫ. 45

Производитель: 45

Розница: 45

Производитель 45

Цель: повысить доход 45

Организация мерчендайзинга. 45

Возможные схемы организации: 45

II. СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. 46

2.1. ТОРГОВЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ - МЕРЧЕНДАЙЗЕР. 46

2.2. МЕРЧЕНДАЙЗЕРЫ ВХОДЯТ В ОТДЕЛ ПРОДАЖ. 46

2.3. СОЗДАНИЕ ОТДЕЛА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. 47

2.4. СТОРОННЕЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГОВОЕ АГЕНТСТВО. 47

Необходимо разработать четкую систему оценки и контроля деятельности агентства. 48

III. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОТДЕЛА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. 48

Как построить маршрут? 48

СИСТЕМА ОЦЕНКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕРЧЕНДАЙЗЕРА 48

Показатели Мерчендайзера. 48

Менеджмент мерчендайзинга. 48

Система вознаграждения. 48

Доход мерчендайзера - фиксированная часть (30%) + + переменная часть (70%). 48

Совместный полевой выезд. 49

Кампания Маркетингового Удара: 49

5-й уровень. РАБОТА ПРОДАВЦА. РЕКЛАМА. 49

I. НЕ ТОЛЬКО МЕРЧЕНДАЙЗИНГ. 49

Важен не только мерчендайзинг. 49

Ограничения на использование технологий мерчендайзинга. 49

Во всех этих случаях незаменимую помощь оказывает грамотная работа продавца. 50

Профессиональный тренинг для подготовки продавца - «Техники активных продаж» на CD, серия «Искусство бизнеса», 2004 год. 50

II. ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ЭТАПОВ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖ. 50

1. КОНТАКТ. 50

Первое впечатление. 50

Одна неприятная на эмоциональном уровне деталь может быть исправлена не менее, чем тремя приятными на уровне сознания. 50

Установление контакта с клиентом. 51

Некоторые моменты, которые стоит учитывать при работе с клиентом. 51

B. Сигналом для начала контакта является: 51

C. При установлении контакта рекомендуется: 51

2. ОЦЕНКА ПОТРЕБНОСТЕЙ. 51

Выявление потребностей. 51

Сначала ухаживают за девушкой, о затем просят ее руки. Сначала выясняют потребность клиента, о затем делают коммерческую презентацию. 51

Оценка потребностей. 51

Определяя технические характеристики, необходимые клиенту, оценивайте существующий опыт клиента и его предпочтению. 51

3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ. 52

Презентация. 52

Вы — сценарист, режиссер и исполнитель презентации. Презентуйте не путешествия, а закаты моря. 52

Ключевые пункты осуществления презентации: 52

Основные приемы презентации: 52

Предоставляя клиенту варианты товара, ограничьте количество предложений до 2, максимум до 3 вариантов. 53

4. ВОЗРАЖЕНИЯ. 53

Возражения, как «двигатель» продажи. 53

a) никогда не подвергайте сомнению обоснованность возражений клиента; 53

Возражения — как гвозди: чем сильнее по ним бьешь, тем глубже они заходят. 53

Работа с возражениями клиента. 53

Правила: 53

5. ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ. 53

Завершающий этап продажи. 53

Но этом этапе болонс между помощью и давлением смещается в сторону давления. 54

III. ПОДХОДЫ К РЕКЛАМЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ. 54

Рекламные акции магазинов. 54

Стимулирование сбыто 54

Особенности применения метода стимулирования сбыто. 54

Три основных направления стимулирования: 55

Меры стимулирования сбыта в расчете на конечных потребителей: 55

Теория. История.

I. Возникновение мерчендайзинга.

Слово merchandise имеет несколько значений, это «товары» (существительное) и «продавать, продвигать на рынке» (глагол). От этого английского слова и произошло понятие мerchandising, сходное со значением слова merchandise, — это «искусство сбыта». Правильное произнесение мерчендайзинг в отличие от неправильного произнесения английской транскрипции: мерчандайзинг.

Мерчендайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Успешный мерчендайзинг:

1. Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.

2. Напоминает о необходимости сделать покупки.

3. При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.

4. Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

5. Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

II. Эффективный мерчендайзинг.

Цитата. Рост реальных доходов населения дает возможность выводить новые продукты, больше продавать и больше зарабатывать. Увлекательный процесс исследования потребностей потенциальных покупателей, создания брэндов и эффектных рекламных образов захватил сегодня уже практически всех производителей потребительских товаров. Однако, известным фактом является то, что от 50% до 80% окончательных решений о повседневных покупках люди принимают непосредственно в торговом зале. На этом поле разворачивается нешуточная битва за полочное пространство, внимание и деньги покупателей (Кристина Удалова «Глобал Консалтинг», г.Москва)

2.1. Механизм действия мерчендайзинга.

В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является Покупатель. Продавцу все равно, чей товар продавать, потому что когда, покупатель выбирает товары на полках, он кладет деньги в карман не только розничному продавцу, а прежде всего конкретному производителю.

Целью производителя и дистрибьютора является не продажа магазинам, а продажа через магазины конечному потребителю.

Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно разделить на следующие виды:

Твердо запланированные (купить йогурт «Данон» клубничный).

Частично запланированные (купить йогурт).

Импульсивные (шел за молоком и кефиром, а купил еще и йогурт).

При всех трех видах принятия решения о покупке действует следующее правило: если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или находит для себя более интересное предложение в торговом зале, он может совершить альтернативную покупку.

Задача управления альтернативными покупками является предметом деятельности мерчендайзинга.

Причины упущенных возможностей - причины несделанных покупок: вопреки распространенному мнению, не отсутствие денег, а отсутствие товара и особенно недостаточный акцент на категории или продукте — частая причина нереализованной покупки.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки.

Результаты работы системы мерчендайзинга:

соответствующий продукт; в нужном месте; в нужное время; по нужной цене; в нужном количестве.

Ключевые инструменты мерчендайзинга:

дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры продвижения.