Тема 10. Эволюция концепций маркетинга.
Концепция совершенствования производства.
Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа, в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:
1. Первый этап:
концепция совершенствования производства (1860-1920 гг.);
концепция совершенствования товара (1920-1930 гг.);
активизации сбытовых усилий (1930-1950 гг.);
2. Второй этап: маркетинговая концепция (1960-1980 гг.);
3. Третий этап: концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.);
4. Четвертый этап: концепция маркетинга взаимодействия (с 1995г. по настоящее время).
Концепция совершенствования производства основывалась на предположении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене. При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное – произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке – дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). Компании о потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное – произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.
Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы.
Решение такой задачи требует:
постоянного совершенствования технологии и организации производства;
сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции.
Такой подход оправдан для производств массового характера, продукции достаточно простой, стандартизированной, потребление которой носит массовый характер, а также, когда:
основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
спрос резко превышает предложение;
высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;
цена - основной фактор выбора.
Схема
организации деятельности фирмы в
условиях применения концепции
совершенствования производства
представлена на рис. 10.1.
Рис.
10.1. Схема концепции совершенствования
производства
Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.
Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность, в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.
Компания «1C» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечивает широкая сеть дилеров, постоянных партнеров.
В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания “Ford”. Суть проблемы, которую хотел решить Г. Форд, заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели "Т" таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX - начала XX века. Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях он установил 8–часовой рабочий день Стремление к сокращению расходов привело к тому, что «Ford Т» был простейшей моделью (не случайно оставшейся в истории под прозвищем «жестянка Лизи»), не имевшей в частности даже фар и стартера. Форд любил повторять, что «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Столь узкая цветовая палитра применялась в связи с тем, что черная краска лучше сохнет на солнце, позволяя избежать затрат на сушильные камеры, кроме того, большие оптовые закупки одного вида краски позволяли снизить её удельную цену. В результате Г. Форд не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя, первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки. За годы производства модели «Т» (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок.
Однако, следование данной концепции сделавшее её ведущей компанией в автомобилестроении, затем едва не погубило предприятие, когда потребители пресытились одинаковыми и примитивными автомобилями, а конкуренты сумели выйти с лучшим предложением.