Тема 12. Потребительский и производственный маркетинг.

Потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения: понятия и основные отличия

Потребительский рынок

Рынок товаров производственного назначения

12.1 Потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения: понятия и основные отличия.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

• Конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования.

• Предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей значительно отличается в силу следующих причин:

• различные цели приобретения товара;

• способы принятия решений о покупке;

• источники информации, используемые при принятии покупательских решений;

• частота совершения покупок;

• мотивация;

• неодинаковый уровень знания о товарах;

• требования к послепродажному сервису.

В силу выше перечисленных отличий можно говорить о потребительском рынке и рынке товаров производственного назначения.

Потребительский рынок – это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями – индивидами, семьями, покупающими товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

В настоящее время, как на потребительском рынке, так и на рынке товаров производственного назначения компании могут реализовать такие стратегии подхода к потребителю как привлечение новых покупателей и удержание старых.

Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат,

необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске нового товара – привлечение новых потребителей неизбежно. Существуют следующие способы удержания потребителей:

1. Создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам.

2. Полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы.

Здесь можно говорить о таком разделе маркетинга как «маркетинг отношений», который включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей. Эволюция потребителей в рамках маркетинга отношений представлена на рис. 12.1.

Рис. 12.1 Эволюция потребителей в рамках маркетинга отношений

Исходный его момент – потенциальные потребители, т.е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Но компания должна стремиться превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов – людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Верные покупатели со временем станут активными партнерами. Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность. Задача любой компании – вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых. Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли.

Выделяют пять различных уровней маркетинга отношений:

1. Базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт.

2. Реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб.

3. Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании.

4. Проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.

5. Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.

Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, к которым можно отнести:

• меньшее число покупателей;

• большие масштабы заключаемых единичных сделок;

• более выраженная географическая концентрация покупателей;

• конечная цель покупки – извлечение прибыли;

• более высокая квалификация покупателей;

• более широкий круг лиц участвующий в процессе принятия решения о покупке;

• спрос на этом рынке является производным от спроса на потребительском рынке;

• спрос менее эластичен;

• более резкое изменение спроса под влиянием НТП;

• рынок более монополизирован;

• длина каналов товародвижения обычно короче;

• заключение сделок совершается обычно с указанием условий;

• характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу.