11.3. Микроокружение и его составляющие.

Микроокружение организации характеризует деятельность контрагентов и конкурентов и состоит из следующих подгрупп:

• банки;

• страховые компании;

• поставщики продукции;

• покупатели продукции;

• конкуренты;

• посредники;

• СМИ;

• государственные и муниципальные органы.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном контакте. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Анализ потребителей. Исследование потребителей - это наиболее востребованный вид исследований в маркетинге, так как именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие

Исследование потребителей включает следующие направления:

• составление развернутого портрета потребителя - описание социально - демографических, психографических, поведенческих характеристик;

• сегментирование рынка – изучение рынка и выделение наиболее привлекательных сегментов;

• анализ моделей покупательского поведения - места приобретения, факторы, влияющие на выбор товара, источники информации, используемые потребителем при выборе товара (услуги) и места его покупки;

• выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них;

• анализ ценовых ожиданий потребителей - определение суммы, в которую покупатель оценивает предлагаемый ему товар.

Алгоритм анализа рынка:

1. Сегментация потребителей (рынка) на основе так называемых переменных сегментирования, к которым относятся:

   • географическое месторасположение покупателя;

   • демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;

   • социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и пр.;

   • отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему и для чего он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и пр.

   • характер рынка (классификационные признаки);

2. Выделение целевого сегмента осуществляется на основе определенных критериев: емкость, рост, возможности освоения, уровень конкуренции. Затем осуществляется детализация его характеристик (определение профиля покупателя) и уточняется текущая и прогнозная ёмкость сегмента. В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• ёмкость рынка и её динамика;

• позиция покупателя в жизненном цикле (ранее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);

• износ и загрузка основных фондов (для товаров производственного назначения);

• покупательская способность целевой группы населения (инвестиционная активность в отрасли-потребителе);

• требования к квалификации потребителя;

• наличие вертикальной и горизонтальной интеграции (влияет на принятие решения о покупке);

• легкость или сложность входа и выхода с рынка;

• темпы технического прогресса в отрасли.

Инструментом изучения потребителей может выступать модель покупательского поведения, включающая:

• внешние побудительные факторы: товар, цена, распределение, продвижение, политические, экономические, социальные факторы;

• «черный ящик сознания покупателя» – внутренние характеристики покупателя;

• реакцию на покупку.

В зависимости от числа выбранных сегментов рынка организация может применять: массовый маркетинг, целевой маркетинг, концентрированный маркетинг. Анализ торговой силы покупателя, которые зависят от следующих факторов:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

• объем закупок, осуществляемых покупателем;

• уровень информированности покупателя;

• наличие замещающих продуктов;

• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

3. Разработка комплекса маркетинга (4Р) для выбранного сегмента. Комплекс маркетинга включает следующие элементы: товар, цена, распределение, продвижение.

Анализ конкурентов.

Отрасль – группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.

Анализ отрасли предусматривает решение следующих задач: