Содержание

Y

Тема 9. Понятие и сущность маркетинга: маркетинг как функция менеджмента. Основные составляющие маркетинга, его задачи и функции. Организация маркетинговой службы на предприятии. 2

Тема 10. Эволюция концепций маркетинга. 15

Тема 11. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. 25

Тема 12. Потребительский и производственный маркетинг. 38

Тема 13. Комплекс маркетинга: товарная политика, ценовая политика, сбытовой маркетинг организаций, маркетинговые коммуникации. 58

Тема 14. Стратегический маркетинг. 98

Тема 15. Маркетинговые исследования. 126

Тема 9. Понятие и сущность маркетинга: маркетинг как функция менеджмента. Основные составляющие маркетинга, его задачи и функции. Организация маркетинговой службы на предприятии.

1. Содержание маркетинга: маркетинг – функция менеджмента.

Внутренняя жизнь организации состоит из большого количества различных действий, подпроцессов и процессов. В зависимости от типа организации, ее размера и вида деятельности отдельные процессы и действия могут занимать в ней ведущее место, некоторые же, широко осуществляемые в других организациях процессы, могут либо отсутствовать, либо осуществляться в очень небольшом размере. Однако, несмотря на огромное разнообразие действий и процессов, можно выделить пять групп функциональных процессов, которые охватывают деятельность любой организации и которые являются объектом управления со стороны менеджмента. Данными функциональными группами процессов являются следующие:

• Производство. Управление производством предполагает, что соответствующие службы менеджмента осуществляют управление процессом переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, поступающих на входе в организацию, в продукт, который организация предлагает внешней среде. Для этого менеджмент осуществляет следующие операции: управление разработкой и проектированием продукта, выбор технологического процесса, расстановку кадров и техники по процессу с целью оптимизации затрат на изготовление и выбор методов изготовления продукта, управление закупкой сырья, материалов и полуфабрикатов, управление запасами на складах, включающее в себя управление хранением закупленных товаров, полуфабрикатов собственного изготовления для внутреннего использования и конечной продукции, контроль качества.

• Маркетинг. Управление маркетингом призвано посредством маркетинговой деятельности по реализации созданного организацией продукта связать в единый непротиворечивый процесс удовлетворение потребностей клиентов организации и достижение целей организации. Для этого осуществляется управление такими процессами и действиями, как: изучение рынка, реклама, ценообразование, создание систем сбыта, распределение созданной продукции.

• Финансы. Управление финансами состоит в том, что менеджмент осуществляет управление процессом движения финансовых средств в организации. Для этого осуществляется: составление бюджета и финансового плана, формирование денежных ресурсов, распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации, оценка финансового потенциала организации.

• Работа с кадрами. Управление персоналом связано с использованием возможностей работников для достижения целей организации. Кадровая работа включает в себя следующие элементы: подбор и расстановка кадров, обучение и развитие кадров, компенсация за выполненную работу, создание условий на рабочем месте; поддержание отношений с профсоюзами и разрешение трудовых споров.

• Эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности). Управление эккаунтингом предполагает управление процессом обработки и анализа финансовой информации о работе организации с целью сравнения фактической деятельности организации с ее возможностями, а также с деятельностью других организаций. Это позволяет организации вскрыть проблемы, на которые она должна обратить пристальное внимание, и выбрать лучшие пути осуществления ее деятельности.

Таблица 9.1.

Функции организации - ресурсы организации

Функции предприятия	Основной используемый ресурс
Планирование	Время
Маркетинг	Потребитель
Финансы	Деньги
Организация	Люди
Производство	Технологии
Инновация	Идея
Информация	Данные
Социальное развитие	Культура

Под маркетинговым управлением понимается процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом (рис.9.1).

Рис. 9.1. Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления.

Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления.

Термин «маркетинг» от английского marketing – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-1933 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. Исходя из их многообразия, можно сделать вывод, что маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.

Отечественный опыт последних лет подтверждает историческую практику зарубежного предпринимательства, поэтому объективными предпосылками для развития маркетинга как философии бизнеса являются:

1. Насыщение рынка товарами и превышение предложения над спросом.

2. Конкуренция производителей.

3. Отсутствие административных ограничений экономической деятельности (выбор рынков сбыта и источников снабжения сырьем и полуфабрикатами, кредитно-финансовыми ресурсами, определение уровня цен, коммерческой политики, выход на внешние рынки и т.д.).

4. Полная самостоятельность в выборе направлений деятельности, структур управления, форм оплаты труда, распределения полученных доходов.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, но и объективно закономерным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и соответствующую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора по их результатам оптимального варианта решения. Его применение предусматривает широкое использование экономико-математических моделей и методов на основе электронно-вычислительной техники. Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса на конкретных рынках, определять эффективность производства и его конечные результаты, получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту в целом.

В условиях расширения круга предпринимателей, использующих концепцию маркетинга как философию бизнеса:

• растет информированность граждан и общества о состоянии рынка товаров и услуг;

• повышается уровень оптимизации использования ресурсов (рабочего времени, сырья, товарных запасов, финансовых средств и т.д.);

• улучшается качество жизни;

• изменяется психология и образ жизни.

Говоря о качестве жизни, следует иметь ввиду не только качество, количество, широкий ассортимент, доступность и приемлемый уровень стоимости товаров, но и качество физической и культурной среды.

Основное понятие, лежащее в основе маркетинга, - человеческие потребности. Человеческие потребности - это состояние осознанной нехватки. У человека множество сложных потребностей. Среди них - основные физические потребности в пище, одежде, тепле и безопасности, индивидуальные потребности в знании и самовыражении. Если человек нуждается в чем-либо, он, либо попытается уменьшить эту потребность, либо попробует поискать объект, который удовлетворит ее. Люди из менее развитых стран постараются умерить свои желания и удовлетворятся тем, что имеется под рукой. Население индустриальных обществ попробует найти или создать объекты, которые отвечали бы их потребностям.

Желания - это форма, которую принимают человеческие потребности, в той мере, в какой они формируются культурой и личностными особенностями. Желания описываются в виде объектов, удовлетворяющих потребности. С развитием общества желания людей, живущих в нем, расширяются. Поскольку перед людьми появляется все больше объектов, которые возбуждают в них интерес и желания, производители стремятся дать все больше продукции и услуг, которые эти желания удовлетворяли бы. Желания людей безграничны, но вот средства их ограничены. Поэтому людям хочется выбрать продукцию, которая даст им максимальную ценность и удовлетворение за потраченные деньги. Если желания подкреплены покупательной способностью, то они становятся спросом. Потребитель смотрит на продукцию как на сгусток благ и выбирает лучший.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, изо всех сил стараются понять нужды, желания и спрос потребителей. Они проводят исследования, анализируют жалобы и запросы потребителей, гарантийные условия и информацию об услугах. Они учат своих торговых агентов быть всегда готовыми идентифицировать неудовлетворенные потребности покупателей. Они наблюдают за тем, как потребители пользуются их продукцией, а также продукцией конкурентов, проводят опросы о том, что нравится, а что нет. Детальное понимание потребностей, желаний и спроса вносит важный вклад в развитие маркетинговых стратегий.

Люди удовлетворяют свои нужды и желания с помощью продукции. Продукция - это все, что может предлагаться на рынке для удовлетворения нужд и желаний. Обычно слово «продукция» подразумевает материальный объект, например, автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако концепция продукции не ограничивается физическими объектами - все, что может удовлетворить потребность, называется продукцией. Значение материальной продукции заключается не только во владении ею, но и в благах, которые она дает. Ведь мы покупаем еду, не для того, чтобы полюбоваться на нее, а для того, чтобы насытиться. Маркетологи часто пользуются словами «товары» и «услуги» для дифференциации материальной и нематериальной продукции. Более того, покупатели получают блага через других людей, организации, виды деятельности и идеи. Потребители выбирают развлекательную телепрограмму, место для проведения отпуска, какую организацию поддержать пожертвованиями, какие идеи принять. Таким образом, термин «продукция» охватывает материальные товары, услуги и множество других средств удовлетворения потребностей и желаний потребителя.

Обычно потребитель сталкивается с широким спектром продукции и услуг, которые способны удовлетворить его потребность. Как же он делает выбор среди всего этого разнообразия? Потребители делают выбор на основе своего представления о ценности, которую имеют различные продукты и услуги. Потребительская ценность представляет собой разницу между ценностью, которую приобретает потребитель от владения и использования данной продукции и величиной затрат на ее приобретение Удовлетворение потребителя зависит от того, как продукция обеспечивает ценность и как это соотносится с ожиданиями покупателя. Если работа продукта не отвечает ожиданиям покупателя, то он не удовлетворен. Если работа продукта соответствует ожиданиям покупателя, то он удовлетворен. Если работа продукта превосходит ожидания покупателя, то он в восторге. Солидные компании, занимающиеся маркетингом, изо всех сил стараются удовлетворить потребителя. Довольный потребитель будет снова и снова приобретать их продукт и расскажет другим о своем положительном впечатлении от него. Главное - соответствовать ожиданиям потребителя. Искусные маркетологи стараются привести потребителя в восторг, пообещав предварительно лишь то, что может сделать компания, а затем, делая больше, чем было обещано.

Удовлетворение потребителя тесно связано с качеством. В последние годы многие компании ввели программы всеобщего управления качеством, нацеленные на постоянное улучшение качества их продуктов, услуг и маркетинговых процессов. Качество оказывает непосредственное влияние на работу продукта, а соответственно и на удовлетворение потребителя.

Маркетинг начинается в том случае, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания путем обмена. Обмен - сердцевинное понятие маркетинга. Для того, чтобы обмен имел место, нужно, чтобы выполнялся ряд условий. Разумеется, в процессе должны участвовать хотя бы две стороны, причем каждая должна иметь что-то ценное для другой стороны. Эти условия лишь делают обмен возможным. Произойдет ли обмен или нет, зависит от того, придут ли стороны к соглашению. Если да, то мы делаем вывод, что обе стороны удовлетворены обменом, или, по крайней мере, им не стало от него хуже. В конце концов, каждая могла самостоятельно решить - принять или не принять предложение. В этом смысле обмен создает ценность, также как производство создает стоимость. Он дает людям больше возможностей для потребления.

Раз обмен является сердцевинным понятием маркетинга, сделка - это единица измерения, применяемая в маркетинге. Сделка представляет собой обмен ценностями между двумя участниками. В более широком смысле, маркетолог стремится вызвать отклик на свое предложение. Отклик может подразумевать не только покупку или обмен товарами и услугами. Политик, к примеру, добивается отклика в виде голосов на выборах, церковь хочет иметь постоянных прихожан, группа активистов общественного движения борется за принятие их идей. Маркетинг состоит из действий, направленных на получение отклика от аудитории на продукт, услугу, идею или другой объект. Кроме краткосрочных сделок, маркетологам нужно построить долгосрочные отношения с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они должны создать прочные экономические и социальные связи, обещая и выполняя эти обещания в отношении высококачественных продуктов, хорошего обслуживания и справедливых цен. Маркетинг все больше сдвигается от попыток довести до максимума прибыль от каждой отдельной сделки в сторону укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками процесса.

Понятие обмена приводит нас к понятию рынка. Рынок - это реальные и потенциальные покупатели продукта. Этих покупателей объединяет определенная потребность или желание, которые можно удовлетворить посредством обмена. Таким образом, объем рынка зависит от числа людей, демонстрирующих потребность, располагающих средствами для участия в обмене и желающих предложить эти средства в обмен на то, что они хотят. Первоначально термин «рынок» обозначал место, где покупатели и продавцы собирались для обмена товарами, например, деревенская площадь. Экономисты используют этот термин для описания групп покупателей и продавцов, совершающих сделки в отношении определенного класса продукции - рынок жилья или рынок зерна. Маркетологи, однако, рассматривают продавцов как отрасль, а покупателей - как рынок. Продавцы направляют продукцию, услуги и «послания» на рынок, взамен они получают деньги и информацию.

Современная экономика действует по принципу разделения труда, где каждый специализируется на производстве чего-либо, получает деньги и покупает все необходимое. Это означает, что современная экономика изобилует рынками. Производители направляются на рынки ресурсов (сырья, рабочей силы, денег), покупают ресурсы, превращают их в товары и услуги и продают их посредникам, которые продают их потребителям. Потребители продают свой труд, за который они получают доход для оплаты приобретаемых товаров и услуг. Правительство - еще один рынок, который играет несколько ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников, платит за них, облагает эти рынки налогами (включая потребительский рынок), а затем возвращает их в виде социальных услуг. Таким образом, экономика каждой страны и вся мировая экономика в целом состоят из сложного взаимодействия рынков, связанных между собой процессами обмена.

Понятие рынка, наконец, приводит нас к понятию маркетинга. Маркетинг означает управление рынками с целью стимулировать обмен для удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как процесса, в котором отдельные личности и группы людей получают то, что им необходимо, создавая и обменивая продукцию и ценности с другими.

Хотя мы обычно считаем, что маркетингом занимаются продавцы, покупатели также занимаются маркетинговой деятельностью. Потребители обращаются к «маркетингу» в поисках нужного товара по приемлемой цене. Специалисты по закупкам также занимаются «маркетингом», когда подбирают поставщиков и договариваются о подходящих условиях.

В обычной ситуации маркетинг служит индикатором для определения конечных потребителей перед лицом конкурентов. Компания и ее конкуренты направляют соответствующую продукцию и сообщения непосредственно потребителям или через маркетинговых посредников. Все действующие лица системы находятся под влиянием значительных внешних сил (демографических, экономических, физических, технологических, политических/юридических, социальных/культурных). Каждая сторона в этой системе добавляет ценности следующему уровню. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но также и от того, насколько хорошо вся цепочка ценностей служит потребностям конечных потребителей.

Мы определяем управление маркетингом как анализ, планирование, осуществление и контроль за программами, разработанными для создания, построения и поддержания выгодных обменов с покупателями с целью достижения целей компании. Таким образом, управление маркетингом подразумевает управление спросом, что в свою очередь подразумевает управление отношениями с потребителем.

Большинство людей полагают, что задача управления маркетингом - найти как можно больше потребителей для продукции компании, но это очень ограниченный взгляд на проблему. Каждая компания определяет для себя желательный уровень спроса на свою продукцию. В любой момент времени спроса может не быть, или он будет недостаточным, нерегулярным или избыточным, и маркетолог должен найти способ разрешения этих проблем. Управление маркетингом занимается не только поиском и повышением спроса, но и изменением или даже сокращением его.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос исходит из двух групп: новые потребители и вторичные потребители. Традиционные маркетинговые теория и практика фокусировались на привлечении новых потребителей и продажах. В наши дни акценты смещаются. Кроме развития стратегий по привлечению новых клиентов и проведения сделок с ними, компании стараются сохранить своих потребителей и построить с ними длительные отношения. В чем причина этого? В растущие рынки компании могли привлекать к себе новых клиентов, не беспокоясь о том, что они теряют старых. Однако сейчас компании столкнулись с новыми рыночными реалиями. Демографические изменения, замедленный рост экономики, более изощренные конкуренты и перепроизводство во многих отраслях - все эти факторы означают, что потребителей стало меньше. Многие компании сейчас борются за нишу на небольших или уменьшающихся рынках, поэтому затраты на привлечение новых клиентов растут. Фактически привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удовлетворение старого.

Компании также осознают, что потеря потребителя означает больше, чем потеря отдельной сделки. Она означает потерю целой серии покупок, которые мог бы сделать этот потребитель за свою жизнь. Таким образом, работа по удержанию потребителя имеет реальный смысл. Компания может потерять деньги на отдельной сделке, но по-прежнему будет получать выгоду от долгосрочных отношений.

Привлечение новых потребителей остается важной задачей управления маркетингом. Но сегодня фокус смещается в направлении удержания потребителя и построения выгодных долгосрочных отношений с ним. Ключ к сохранению потребителя - это высокая потребительская ценность и удовлетворение потребностей. Помня об этом, компании готовы на крайности ради удовлетворения своих клиентов.

Принципы маркетинга.

Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных на товары, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающими долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Задачи маркетинга.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие следующим состояниям:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем поиска новых целевых рынков, изменения характеристик товара. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга – найти способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживании, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - найти способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге организации стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге организации также стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Поскольку в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основания вполне аргументировано говорить о функциях самого маркетинга.

Рис. 9.2. Функции маркетинга