Теоретический материал к практическому занятию №5.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Покупай не то, что хочешь, а то, что необходимо.

Катон Старший

Сущность маркетинга

Маркетинг как наука относительно молод, впервые этот термин появился а 1902 г. в США. Однако многие маркетинговые методы: реклама, продвижение тона ра, анализ покупателей и конкурентов - используются торговцами уже несколько ты­сяч лет. В определенный момент бурное развитие рыночных отношений, обуслов- ленное взрывом научно-технического прогресса, породило новое, самостоятельное течение в науке управления - маркетинг.

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связа­но прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг - это не просто академиче­ская дисциплина, это сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Именно английское слово "рынок" (market) лежит в основе термина "маркетинг" (marketing).

По различным оценкам, в литературе встречается несколько тысяч определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая была наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствую­щий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области - Ф. Котлером: "Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством созда­ния, предложения и обмена товаров" [41, 37].

И основе этого процесса лежит ряд ключевых понятий, образующих систему марке­тинга организации. Рассмотрим элементы этой системы более подробно. Ключевые понятия:

1. Товары и услуги.

2. Обмен и сделки.

3. Виды рынков.

4. Отношения участников рынка.

5. Концепции маркетинга.

6. Маркетинговые исследования.

7. Маркетинговая среда.

8. Маркетинговые коммуникации.

9. Поведение потребителей.

10. Управление маркетингом.

Товары и услуги. Любое промышленное предприятие, организация или образо­вательное учреждение выходит на рынок с определенным товаром, способным удов­летворять те или иные человеческие потребности.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар является важнейшим элементом маркетинга, лежащим в основе маркетинговой стратегии, выбираемой организацией для реализации поставленных целей.

Товары по своей природе не однородны и могут выступать в четырех видах: промышленные товары, потребительские товары, услуги и инновации (идеи).

Промышленные товары (или товары промышленного назначения) предназначены для потребления предприятиями и используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К про­мышленным товарам относят технологическое оборудование, сырье, комплектую­щие, транспортные средства и т.п.

Потребительские товары (или товары потребительского назначения) - это то­вары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей. Они подразделяются на товары длительного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника) и товары кратковременного пользования (продукты питания, косметика).

Услуги объекты продажи и виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга представляет собой неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Основное предназначение услуг -удовлетворить изменяющиеся потребности населения. Именно в силу быстрого увеличения количества новых потребностей, сфера услуг в последние десятилетия претерпевает значительное развитие. По прогнозам ученых, в будущем именно услуги, а не материальные товары будут пользо­ваться повышенным спросом.

В силу вышеперечисленных особенностей услуги требуют большого контроля качества, доверия к поставщику (продавцу) и способности приспосабливаться к запросам потребителей.

Инновации (идеи) - нововведения, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных об­ластях и сферах деятельности. Применительно к образованию инновации включают в себя интеллектуальную собственность работников и коллективов образовательных учреждений: учебно-методические комплексы по дисциплинам, изобретения, патен­ты, программы исследований, другие инновационные разработки, а также товарную символику подобных услуг: наименования, логотипы, товарные знаки.

Товары обладают рядом важных характеристик: ассортимент, ценность, качество, цена (стоимость), издержки (себестоимость).

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же гpyппaм потребителей или через одни и те же типы торговых организаций, или и рамках одного и того же диапазона цен.

Ценность - это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды. Оказываясь перед выбором, потребитель определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. При этом он ориентируется на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожи­дание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответ­ствует ли предложение продавца ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки товара.

Качество - совокупность свойств и характеристик товаров, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы потребителей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой со­ответствия товаров условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, за­просов потребителей. Существует тесная связь между качеством товаров, удовлетво­рением потребителя и уровнем прибыли организации. Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителей при одновременном поддержании высоких цен и (часто) снижении издержек. Поэто­му высокое качество товаров - ключ к успеху любой организации. Помимо понима­ния самого термина "качество", необходимо проводить различие между таким поня­тиями, как "соответствующее качество" и "сравнительное качество". Так, предпола­гается, что образовательные услуги классического университета обладают более вы­соким качеством по сравнению с аналогичными образовательными услугами филиа­ла какого-либо вуза. Однако соответствующее качество образовательных услуг и университета и филиала вуза одинаково, поскольку и те и другие услуги представля­ют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Цена (стоимость) - фундаментальная экономическая категория, означающая ко­личество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о пейс ми* о денежной стоимости единицы товара. Цена - самый гибкий, легко изменяемый и единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки ор­ганизации. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один для отечественных образовательных учреждений.

Издержки (себестоимость) - выраженные в денежной форме затраты, обуслов­ленные расходованием разных видов экономических ресурсов (сырья, материалов, труда, основных средств, услуг, финансовых ресурсов) в процессе производства то­варов. Издержки задают нижний уровень цены товара, в то время как уровень спроса определяет максимальную цену.

Обмен и сделки. Человек может получить необходимый ему товар одним из че­тырех способов:

1) самостоятельно произвести или найти в готовом виде в природе (натуральное хозяйство, охота);

2) украсть или отнять у других;

3) заняться попро­шайничеством;

4) обменять на деньги, товары, услуги или идеи.

Только в четвертом случае, когда люди решают, удовлетворясь, свои нужды и потребности посредством обмена, и появляется маркетинг.

Обмен - акт приобретения некоего товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

1. наличие как минимум двух партнеров;

2. у каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой;

3. каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;

4. каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;

5. каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обыч­но выигрывают обе стороны.

Сделка - торговая операция, включающая, по крайней мере, два субъекта интере­са и соглашение об условиях, сроках и месте реализации.

В процессе сделки осуществляются два противоположных процесса: продажа - передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара, и покупка - при­обретение товара и его оплата.

Существует три вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, бартерная сделка, при которой происходит натуральный обмен одних това­ров или услуг на другие, и трансферт, то есть безвозмездная передача товаров и ус­луг за счет социальных органов государства.

Виды рынков.

Понятие рынка лежит в основе маркетинга. Именно на рынке происходит обмен товарами, идеями и услугами.

Рынок - это совокупность всех потенциальных потребителей с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого товара вы­деляют рынки сырья, материалов, драгоценностей, средств производства, недвижи­мости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабо­чей силы. Данные виды рынков можно объединить в три большие группы: рынок то­варов и услуг, рынок труда и рынок ссудных капиталов.

Рынок товаров и услуг - совокупность потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления (рынок потребительских товаров) или для после дующего использования в производственных нуждах (рынок товаров промышленно­го назначения).

Рынок труда - сфера формирования спроси и предложения на рабочую силу. Он определяет пропорциональность распределения рабочей силы в зависимости от структуры общественных потребностей и уровня технологического базиса.

Рынок ссудных капиталов - специфическая сфера товарных отношений, где объ­ектом сделки является предоставляемый в ссуду денежный капитал и формируется спрос на него.

Каждый из этих рынков имеет свои особенности и специфику отношений его уча­стников.

Отношения участников рынка.

Для эффективного обмена кроме потребителей на рынке должны присутствовать производители товаров, идей и услуг, поставщики ресурсов, посредники между производителем и потребителем и органы управления.

Потребитель (покупатель) - лицо или организация, потребляющие, использую­щие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой соб­ственный продукт. Потребителями (заказчиками) образовательных услуг выступают граждане, предприятия, организации, учреждения, государство в лице различных ор­ганов власти, общество.

Производитель - предприятие, организация, лицо, производящие товары, идеи, оказывающие услуги. Производителями образовательных услуг являются образова­тельные учреждения по трем уровням управления: школа, техникум, вуз.

Поставщик - лицо или организация, осуществляющие поставку в адрес потреби­теля. В маркетинге под поставщиком обычно понимают лицо или организацию, по­ставляющие сырье, комплектующие и другие товары промышленного назначения производителю потребительских товаров.

Посредник - лицо или организация, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями (продавцами) и потребителями товаров, идей и услуг. Посредничество является одним из видов предпринимательства. В качестве посредников сферы образования выступают служ­бы занятости, биржи труда и рекрутинговые организации, ассоциации образователь­ных учреждений. Посредники играют важную роль в продвижении товаров, идей и услуг до конечного потребителя, так как формируют каналы распределения.

Канал распределения - это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар, идею или услугу доступной для использования или потребления.

Органы управления — организации и их подразделения, обладающие правом при­нимать управленческие решения в пределах их компетенции и следить за исполнени­ем принятых решений. Несмотря на то, что маркетинг подразумевает свободу ры­ночных отношений, органы управления (органы государственной власти) занимают важное место в системе этих отношений: они разрабатывают "правила игры" для уча­стников рынка, следят за точностью следования этим правилам, оказывают поддерж­ку наиболее слабым участникам, если это целесообразно с точки зрения обществен­ных и государственных интересов, но не отдельных рыночных субъектов.

Успех организации-производителя во многом зависит от способности построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с ключевыми участниками рынка - по­требителями, поставщиками, посредниками и органами управления. Практика по­строения подобных взаимоотношений получила название маркетинга отношений.