5.2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг

В сфере образования важную роль играет понятие образовательной услуги.

Современное образование характеризуется значительным набором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений.

Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Задание: Количество высших учебных заведений различных форм собственности в Нижегородской области.

Так в Саратовской области количество высших учебных заведений различных форм собственности представлено следующей таблицей.

ВИД ВУЗА (ФОРМА СОБСТВЕННОСТИ)	КОЛИЧЕСТВО	%
Самостоятельные образовательные учреждения
Автономная некоммерческая организация	2	8,3%
Государственная
Муниципальная
Негосударственная	2	8,3%
Федеральная	9	37,5%
Филиалы образовательных учреждений других регионов
Автономная некоммерческая организация	1	4,2%
Государственная
Муниципальная
Негосударственна	4	16,7%
Федеральная	6	25%
ВСЕГО	2	100%

В такой ситуации от регионального вуза требуются серьезные маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий. При этом вуз выступает как открытая экономическая система явно тяготеющая к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, а также к необходимости снижения уровня риска.

Как всякой современной экономической системе вузу требуется управление на принципах маркетинга (маркетинг-менеджмент) – анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, планирование и разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, в том числе и таких как: получение прибыли, увеличение доли рынка образовательных услуг и т.д.

При этом возникает насущная необходимость в рыночной ориентации образовательного учреждения, диктующей следующие установки [К.А.Сагинов]:

1.Оказываются только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

2.Ассортимент продукции рынка образовательных достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.

3.Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней – величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения.

4.Коммуникационная деятельность в регионе ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг и на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы.

5.В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе и коммерческой, деятельностью учреждения.

6.Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры регионального рынка образовательных услуг, в том числе соответствующего профиля.

7.В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Как подчёркивает К.А.Сагинов, основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Согласно с этим принципом, вузам в условиях, когда должно заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группу специалистов в регионе, необходимо:

1.Сосредоточить ресурсы на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2.Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными.

3.Вариативность. Для образования это возможность выбора формы обучения – дневной, вечерней и заочной; специальности; уровня подготовки – магистр, бакалавр и пр.

4.Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе (прежде всего, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

5.Предпочтение методов не реактивного типа, а предугадывающего и активного формирующего спрос.

6.Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающих направлениях.

7.Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.

8.Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.

9.Ситуационное управление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

С учётом того, что субъекты маркетинга – люди и организации – являются открытыми системами, необходимо учитывать так называемый внешний эффект сделки по оказанию образовательной услуги. Под внешним эффектом сделки для общества понимают прибыль и/или другие дополнительные блага, которые получают не только участники сделки, но и общество в целом, по крайней мере – значительно более широкие слои, группы, чем сами участники сделки. Внешний эффект образовательных сделок – это общее повышение уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния, снижение социальной напряженности и др.

Ориентируясь на усиление внешнего эффекта необходимо учитывать следующие аспекты.

1.Скорость изменения вуза как экономической системы (ассортимента услуг, качества, и др., в том числе, стратегии и тактики) должна не отставать, а в момент начала изменения – по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза.

2.Гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния участников сделки (партнёров) по потреблению образовательной услуги является знание партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете, такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров.

3.Необходимо нацеливать стратегию образовательного учреждения на активное использование внешнего эффекта путём: (1) формирования дополнительного спроса на оказываемую учреждением образовательную услугу, (2) вовлечения выпускников вуза в образовательный процесс, (3) налаживание с помощью выпускников новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для него организациями, фирмами, (4) вывода образовательной услуги на новый уровень.

В маркетинге открытых систем, – отмечают в своей работе Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Аетухова Е.Э. (Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Аетухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М., 1991) – философия участников рынка образовательных услуг опирается на положение о том, что ограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (в высшей школе — через 5—8 лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентами.