6.5 Метод нормативного прогнозирования
Нормативное прогнозирование представляет собой подход, к разработке прогноза исходя из целей и задач, которые ставит перед собой организация в прогнозируемом периоде. Основным методом, использующимся в нормативном прогнозировании, является метод горизонтальных матриц решений, когда производится определение первоочередности выполнения предлагаемых для достижения поставленных целей проектов.
Нормативный метод прогнозирования основывается на: а) установлении зависимостей между экономическими и организационно-техническими показателями (факторами); б) установлении ориентира (норматива) будущего развития объекта. На рисунке представлена форма связи между показателями качества объекта и затратами на их достижение.
Анализ рисунка 1 позволяет сделать следующие выводы: 1) зависимость между показателями качества товаров и производственными затратами на их достижение прямо пропорциональная; 2) каждая последующая единица качества требует все больше единиц затрат. Например, как показано на рисунке, при повышении качества на 20% (с точки А до точки Б) затраты увеличились на 100%. Подобные соотношения индивидуальны для конкретного показателя качества.
Рис.1 Зависимость между показателями качества товаров (ПК) и производственными затратами на их достижение (Зп)
Зависимость между показателями качества товаров и эксплуатационными затратами на их использование имеет обратную форму связи: с повышением качества затраты в сфере эксплуатации ("себестоимость") снижаются. Оптимальный уровень качества (норматив) определяется либо исходя из требований потребителей, либо исходя из минимизации совокупных затрат за жизненный цикл товара на единицу его полезного эффекта. На рис. 2 показана схема выбора базы для определения нормативов показателя качества будущего товара и затрат.
Конкуренция "невидимой рукой" неуклонно повышает качество товаров и снижает удельные затраты (на единицу полезного эффекта товара). Поэтому после исследования рынка и прогнозирования тенденций изменения показателей качества товара и элементов затрат фирма-изготовитель принимает в 2000 г. решение о повышении данного показателя качества к 2003 г. с точки А до точки Б, снижении эксплуатационных затрат с точки и до точки Д. Производственные затраты на качество при этом увеличились с точки и до точки Г, так как организационно-технический уровень производства почти не изменился. Однако совокупные затраты уменьшились, поскольку прирост производственных затрат примерно в два раза меньше экономии на эксплуатационных затратах. Экономия времени выражается не только в уменьшении абсолютного значения совокупных затрат, но и в дополнительном снижении удельных совокупных затрат за счет повышения качества товара.
Рис. 2. Выбор базы для определения нормативов показателя качества (Пк) будущего товара и элемента производственных или эксплуатационных затрат (3)
На стадии стратегического маркетинга нового товара следует скрупулезно изучать рынок, прогнозировать тенденции научно-технического прогресса и разрабатывать нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы в целом. На этой стадии не проводятся сложные экспериментальные работы, а собирается и изучается различного рода информация. На стадии стратегического маркетинга устанавливаются нормативы конкурентоспособности, на стадии НИОКР теоретически и практически проверяется возможность материализации нормативов. И если маркетологи не "в ту сторону" направят работников последующих стадий жизненного цикла товара, то потери неизбежны.
Обычно в нормативном методе используются двумерные и трехмерные матрицы. Наиболее часто горизонтальные матрицы решений используются для определения оптимального распределения ресурсов при заданных ограничениях. При этом в качестве ресурсов могут выступать денежные средства, рабочая сила, её качество и квалификация, оборудование, энергетические ресурсы и т.д.
В частности, одно измерение горизонтальной матрицы решений может соответствовать основным проблемам, возникающим при достижении цели, второе измерение – ресурсам, которые могут потребоваться для решения этих проблем.
Согласованные матрицы более низких иерархических уровней проблем объединяются в матрицы более высоких уровней вплоть до главных матриц для стратегических проблем организации.
В трехмерной горизонтальной матрице решений одно измерение, например, может соответствовать коммерческим миссиям (областям сбыта), второе – ресурсам, третье – времени. Ресурсы в свою очередь, могут подразделяться на финансовые, коммерческие, ресурсы сбыта, производства, оборудования и т.д.
Вертикальные матрицы решений предназначены для отслеживания вертикального перемещения технологий.