9 Структура построения медиарилейшенз.

Для чего компании налаживать отношения с журналистами? Вопрос, казалось бы, тривиальный – для того, чтобы они писали о компании и писали хорошо. Но как этого добиться: уговорами, просьбами, подарками, а может быть, тайком предлагая деньги? У порядочного PR-агентства есть только один совет: добиться внимания СМИ можно постоянной и профессиональной работой. Стать на место журналиста и стараться угадывать его профессиональные потребности и ожидания – задача PR-агентства. Оно должно преподнести компанию, как источник интересной и значимой информации, ведь цель журналиста – находить именно такую информацию и доносить ее до читателя. PR-агентство облегчает журналисту его без того нелегкий «хлеб», предлагая информацию и темы для статей и репортажей. И журналист, как любой нормальный человек, скорее пойдет по пути наименьшего сопротивления и использует информацию от PR-специалистов, если только она удовлетворяет его требованиям. Знание этих требований – специфика работы PR-агентства, а поэтому при профессиональной долгосрочной (это нужно подчеркнуть) работе его сотрудников, ваша компания сможет превратиться из неизвестной для журналиста организации в компанию-лидера мнения, когда пишущая братия будет обращаться за комментариями именно к представителям Вашей компании. Компания может и сама налаживать контакты со СМИ, но «с нуля» это занимает много времени – несколько месяцев, а то и годы. При работе с PR-агентством этот процесс можно считать пройденным, потому что агентство уже давно находится в постоянном контакте с журналистами. Единственное, что следует помнить при работе с PR-агентством, - оно не «организует статью», а только предлагает журналистам информацию или же темы. Мы не можем ничего гарантировать, потому что решение о написании статьи принимает сам журналист, а давить на него мы не имеем права.

10 Пр и общественное мнение.

Достижение успеха в коммерческой деятельности невозможно без использования механизмов паблик рилейшнз. PR-деятельность компании ориентируется на установление доверительных отношений с общественностью.Для выбора правильного направления в оптимизации системы PR следует рассмотреть понятие общественности. Инга Михайловна Синяева приводит следующее определение данного термина: «Общественность представляет собой группу людей, сложившуюся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее» .Выделяют следующие виды общественности.

1. Открытая общественность  — целевая аудитория потребителей продукции компании, представители средств массовой информации, органы государственного управления, участники политических движений и партий.

2. Закрытая общественность  — персонал предприятия, который объединяют служебные обязанности и корпоративная дисциплина. Закрытую общественность также называют социальной общностью.

При разработке PR-программ и составлении коммуникационных обращений важно учитывать основные характеристики общественных групп. Это обуславливается тем, что от мнения общественности зависят результаты деятельности компании, поэтому усилия PR-служб направляются на формирование общественного мнения, выгодного для предприятия.Общественное мнение лежит в основе развития социального сознания, которое формируется под воздействием информационного массива. Другими словами, общественное мнение и общественное сознание взаимосвязаны между собой и изменяются маркетинговыми коммуникациями.Под общественным мнением понимается совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, касающемуся какой-либо группы людей.Общественное мнение можно рассматривать как состояние массового сознания, которое проявляется в социальной оценке каких-либо событий или проблем в жизни различных групп.Общественное мнение в коммерческой среде представляет собой комплекс частных мнений относительно деятельности компании, потребительских свойств товаров, услуг и т.д. Общественное мнение обуславливается интересами определенных слоев населения, расположение которых стремится получить компания. Для такого изучения общественного мнения проводятся непрерывные исследования рыночной конъюнктуры.В процессе убеждения значительную роль играют идеи и мотивы, исходящие от лидеров предприятий. Важность общественного мнения обуславливается формированием деловой среды. Большие общественные группы превращаются в главные объекты коммуникации. Практическое определение собственных целевых аудиторий должно базироваться на следующих принципах.

1. Общественное мнение склонно постоянно меняться, поэтому необходимо его непрерывное изучение.

2. Модель поведения целевых аудиторий следует разрабатывать с учетом реальной обстановки в экономической, политической и социальной среде.

3. Единой целевой аудитории не существует, поэтому на общественность целесообразно воздействовать через небольшие сегменты социальных групп.

4. Общественное мнение часто основывается на отношении к конкретным событиям, а не к информационным суждениям.

5. Мнение общественных групп формируется на основании их личных интересов.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что главной задачей всей системы паблик рилейшнз в компании является определение собственной общественности и формирование ее общественного мнения.Достижение доверительных и гармоничных отношений с общественностью выступает не только залогом коммерческого успеха, но и позволяет собрать информацию об интересах общественных групп, их финансовом положении, уровне конкуренции, состоянии спроса и предложения в целом.Общественное мнение формирует ряд факторов, наиболее значимыми из которых являются следующие.

1. Личностные факторы  — группа индивидуальных характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние представителей общественных групп, их возраст, род занятий, потребительские интересы и т.д.

2. Социальные факторы  — совокупность характеристик, отражающих положение людей в обществе, социальную защищенность отдельных целевых аудиторий.

3. Культурные факторы  — комплекс отличительных черт целевой аудитории, проявляющихся в принадлежности представителей общественной группы к тем или иным культурным ценностям и нормам.

4. Психологические факторы  — совокупность элементов психологического взаимодействия с коллегами, партнерами, клиентами и т.д.

5. Научно-технические факторы  — группа характеристик, выражающихся во влиянии научно-технического прогресса на формирование общественного мнения.

Своевременный учет перечисленных факторов позволяет компаниям получать объективную оценку состояния общественного мнения. В создании подобной базы ключевую роль играют маркетинговые исследования.Общественное мнение исполняет несколько функций, обусловленных конкретными действиями целевых аудиторий.В качестве основных функций общественного мнения можно назвать следующие.

1. Информационная функция . Информационная функция является базовой. Именно исследования общественного мнения дают полноценное представление об особенностях целевых аудиторий, а также о предпочтениях отдельных социальных групп.Созданная база информационных данных дает следующие конкурентные преимущества:

1) поиск новых потребителей с учетом различных факторов (покупательские предпочтения, климатические условия, географическое положение и др.);2) оптимизация системы товародвижения;3) стимулирование нововведений на основании реального состояния рыночной конъюнктуры.

2. Аналитическая функция . Аналитическая функция является логическим продолжением информационной функции. Ее практическая реализация дает возможность оптимизировать управление потоками коммуникационных обращений.

3. Оценочная функция . Оценочная функция заключается в подготовке и практическом применении конструктивной функции.

4. Конструктивная функция . Конструктивная функция реализуется, базируясь на предварительно собранных и проанализированных данных. На данном этапе происходит формирование общественного мнения. Маркетинговые проекты, разработанные для данной цели, должны быть направлены на достижение доверительных отношений между компанией и целевыми аудиториями. Лишь взаимная выгодность сотрудничества обеспечивает успех деятельности компании и наиболее полное удовлетворение потребностей общественности.

11 Необходимость и значение связей с общественностью в государственных структурах.

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.

Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является ПР - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:

1.Управление Президента РФ по связям с общественностью 2.Управление пресс-службы Президента РФ 3.Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан 4.Управление протокола Президента РФ 5.Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ

Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:

• Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов

• Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ

• Координация пресс-служб федеральных органов

• Организация работы со СМИ

• Реализация информационной политики государства

• Организация приема граждан в соответствующих подразделениях

• Обеспечение централизованного учета обращений граждан

• Создание на основе обращений граждан информационного фонда

• Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан

• Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений

• Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации

• Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж

• Консультирование по вопросам протокола

• Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС

• Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др. (5)

Реализация функций позволяет реализовывать Президенту свои конституционные полномочия, решать задачи национального и международного масштаба. Также успешное осуществление функций способствует позицированию Президента как фигуры международного демократического уровня, а России как демократической страны, являющейся развитой страной. Для эффективной деятельности ПР - структуры Президента необходимо претворять в жизнь выработанную и согласованную с основными группами общественности политическую стратегию, включающую в себя подробное описание приоритетов России в экономических, политических, социальных вопросах.

Основная проблема, сказывающаяся на эффективности, связана с принятием решений национального характера на президентском уровне без участия представителей различных кругов, что вызвано многопартийной структурой общества, находящегося в состоянии постоянного кризиса.

Поэтому любое президентское решение необходимо представлять слишком разнородной общественности, что увеличивает степень общественного резонанса на данное решение. Поэтому на сегодняшней день ПР - структуры заняты снижением степени этого резонанса, чем информационной поддержкой политической стратегии, которой на сегодняшний день практически не существует.

Политическая стратегия рассматривается не как набор отдельных мероприятий, которые необходимо реализовать, а долгосрочный курс действий, выработка приоритетных направлений деятельности органов государственного управления, который можно корректировать в условиях форс-мажорных обстоятельств.