Воздействие

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображе­ ния и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеж­ дать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Дру­ гими словами, «привлекательная» реклама на телевидении создает положитель­ ные ассоциации со спонсором. Классическая рекламная кампания «Маленький Бродяга» ( Little Tramp ) компании IBM считается одной из самых привлекатель­ ных реклам в истории телевидения.

Влияние на потребителей

Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры. Для большинства американцев телевидение является основным источником новостей, развлечений и образования. Оно настолько стало частью нас самих, что мы охотнее верим компаниям, рекламируемым по телевидению, в особен­ ности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы, как это делают IBM , Xerox и Hallmark Cards . Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

 

НЕДОСТАТКИ

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность теле­видения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.

Высокие затраты

Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и транс­ ляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особен­ но для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит сто­ имость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч долла­ ров) и гонорар за участие в нем знаменитости. Гонорар таких популярных людей, как Билл Косби, Кэндис Берген и Майкл Джордан, может достигать миллиона долларов (рис. 11.2). Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотро­ вое время стоит в среднем около $ 185 тыс. Реклама в таких шоу, как матч за Суперкубок (финал американского футбольного чемпионата) или церемония вру­чения «Оскара», обойдется еще дороже. Некоторые эксперты считают, что только 50 американских компаний могут позволить себе такие затраты на телерекламу. Говорят, что телевизионная реклама очень дешева, если вы можете себе ее позво­ лить 

Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. В прошлом Национальная ассоциация вещательных организаций ( NAB ) ограничила допусти­ мое количество телерекламы 6 мин в час. В 1982 г. Департамент юстиции при­знал это ограничение незаконным. Хотя телесети продолжают придерживаться указания NAB , ситуация может измениться, если их финансовые потребности воз­растут. Постановление Департамента юстиции может способствовать росту числа 30-секундных рекламных роликов, рекламных объявлений в сетевых паузах и рекламных титров, что, в свою очередь, снизит заметность и убедительность теле­ рекламы. Хотя в последние годы именно увеличение числа 15-секундных объяв­ лений послужило основной причиной перегруженности телевидения рекламой, 1990 г. ознаменовал собой снижение количества коротких роликов, которые ста­ ли появляться с 1983 г. Наконец, перегруженность телевидения вызвана еще и тем, что множество телесетей и местных телестанций рекламируют собственные программы.