53. Цены на продукцию предприятия

Цена является денежным выражением стоимости товара, представляет собой важнейший элемент рыночного механизма и формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка.

Методология рыночного ценообразования базируется на маркетинговых исследованиях. Предприятия-производители осуществляют выбор стратегии цен, которая представляет собой возможные способы действия для достижения поставленных целей с помощью цен и с учетом стадий жизненного цикла товара. На практике наибольшее распространение получили следующие виды ценовых стратегий: высоких, средних, низких, дифференцированных, льготных, дискриминационных, стабильных, нестабильных, гибких, конкурентных, психологических цен, массовых закупок и ценового лидера.

Стратегия высоких цен ("снятия сливок") предполагает продажу товара по первоначально высоким ценам, а затем постепенное их снижение. Она применяется при продаже товаров - новинок и престижных товаров, а также при низкой зависимости спроса от цен. Стратегия высоких цен может привести к положительным результатам при следующих условиях: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей, высокое качество товара и ограниченность конкуренции.

Стратегия низких цен ("прорыва на рынок") предполагает продажу товара по первоначально низким ценам, а затем повышение цен на товары по мере завоевания рынка. Она используется при массовых поставках товара на рынок, высокой зависимости спроса от цен и относительном сокращении издержек производства и обращения. В дальнейшем после завоевания существенной доли рынка может осуществляться инициативное повышение цен.

Стратегия средних цен является наиболее типичной и строится на основе получения средней нормы прибыли на вложенный капитал.

Стратегия дифференцированных цен связана с применением различных скидок и надбавок к среднему уровню цен на товары в разрезе отдельных рынков и покупателей. Разновидностями дифференцированных цен являются стратегии льготных и дискриминационных цен, а также стратегия массовых закупок. Льготные цены обычно устанавливаются для заинтересованных покупателей или в виде временной меры для стимулирования продаж (например, сезонная распродажа товаров), высокие дискриминационные цены устанавливаются для нежелательных и некомпетентных покупателей, а также при проведении правительством страны общей дискриминационной политики по отношению к другим странам. Массовые закупки предусматривают продажу товаров со скидкой в случае их приобретения в больших количествах.

Стратегия стабильных цен предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени. Она практикуется при массовых продажах однородных товаров и наличии большого числа конкурентов (например, транспортные тарифы).

Стратегия нестабильных цен предусматривает зависимость цены товара от спроса потребителей, издержек производства и объема продаж.

Стратегия гибких (эластичных) цен зависит от возможностей покупателя торговаться и используется при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров (например, товары промышленного назначения).

Стратегия ценового лидера предполагает установление производителями цен в соответствии с ценами предприятия-лидера по конкретному товару на данном рынке. Стратегия конкурентных цен есть ответная реакция производителей на снижение цен конкурентами. Она проводится двумя путями: сохранением прежнего уровня цен с потерей доли рынка или снижением цен вслед за конкурентами, с сохранением доли рынка.

Стратегия психологических цен связана с ценами на престижные высококачественные товары, обладающие особыми свойствами и используется известными предприятием при установлении цен на свои товары.

В зависимости от выбранной стратегии цен строится общая политика ценообразования предприятия, которая предполагает определение исходной цены товара и ее дальнейшую корректировку с учетом рыночных факторов.

Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования осуществляется на основе выбранной стратегии ценообразования и увязывается с общими целями развития компании. Так, например, к основным задачам, определяющим общую политику предприятия в области ценообразования, можно отнести следующие: обеспечение "выживаемости", максимизацию текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка и т.п.

Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения, при этом используются следующие методы:

- проведение опроса потребителей;

- прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по измененным ценам;

- статистические методы, оценивающие спрос и предложение на основе динамики изменения цен за определенный период времени.

Анализ спроса дает возможность определить максимальную цену, которую может запросить предприятие за свою продукцию. Минимальная цена определяется издержками производства, которые представляют собой совокупность затрат, связанных с производством продукции. Соответственно для установления цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство продукции и постараться их максимально сократить.

Для установления цен в соответствии с конкретными рыночными условиями фирме необходимо проанализировать цены и товары своих конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в частности от числа и типа компаний, работающих на рынке.

В зависимости от выбранной стратегии ценообразования предприятие в большей или меньшей степени принимает во внимание цены конкурирующих фирм. Так, при стратегии ценового лидера предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия - ценового лидера на рынке; при стратегии конкурентных цен предприятие снижает или оставляет без изменения свои цены, в случае снижения или повышения цен конкурирующими предприятием.

Предприятие выбирает методы ценообразования в зависимости от принятой ценовой стратегии. Среди наиболее распространенных в рыночной экономике методов ценообразования следует выделить:

- "прайсинговые" методы;

- методы поэлементного расчета цены;

- методы, основанные на установлении фиксированной цены;

- методы определения цены, основанные на компенсации издержек производства.;

- поощрительные методы определения цены.

"Прайсинговые" методы основаны на различиях способов расчета составляющих цены - затрат и прибыли. Среди них выделяют: метод полных затрат, метод усредненных затрат, метод предельных затрат, метод стандартных (нормальных) издержек производства, метод целевой прибыли.

Метод полных затрат основывается при расчете цены на полных издержках производства и реализации продукции и прибыли, которая определяется исходя из средней по отрасли нормы за ряд лет, существующего ссудного процента, средней скорости оборота капитала и степени концентрации в отрасли.

Метод усредненных затрат отличается от предыдущего метода расчетом издержек, как составляющего цены. При этом методе средние затраты на производство продукции определяются путем деления совокупных затрат на количество произведенных товаров. Затраты при этом подразделяются на постоянные и переменные.

Метод предельных затрат применяется при предполагаемом расширении производства и сбыта. При данном методе в расчете цены используются предельные затраты, под которыми понимается изменение суммы общих затрат в результате увеличения объема производства на единицу продукции. То есть предельные затраты представляют собой издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции.

Метод стандартных (нормальных) издержек производства при расчете цены основывается на нормативной калькуляции себестоимости продукции.

Метод целевой прибыли при расчете цены предполагает использование заранее определенного размера прибыли (целевой прибыли).

Методы поэлементного расчета цены основаны на определении цен путем сложения ее отдельных элементов и применяются в отраслях, производящих комплексные работы (услуги). К ним относятся: метод повременной оплаты, метод расчета стоимости проектных работ в процентах от стоимости строительства, метод определения цены сопутствующих лицензий и ноу-хау.

Метод повременной оплаты основывается на фактических издержках, которые несет предприятие в результате выполнения работ. В основе использования в ценообразовании этого метода лежит расчет трех основных групп затрат: расходы на заработную плату и другие денежные выплаты персоналу; накладные расходы на функционирование центрального аппарата предприятия (предприятия); прямые расходы в связи с выполнением конкретных работ. При этом цена работ определяется как сумма фактической величины затрат на заработную плату, умноженная на коэффициент накладных расходов, прямых затрат и прибыли.

Метод расчета стоимости проектных работ в процентах от стоимости строительства используется в строительной индустрии. При этом величина стоимости проектных работ рассчитывается исходя из общей стоимости строительства с учетом сложности строительного объекта. Соответственно используются повышающие коэффициенты, величина, которых находится в зависимости от сложности работ.

Метод определения цены сопутствующих лицензий и ноу-хау применяется при передаче сопутствующих лицензий и ноу-хау на стадии проектирования. Соответственно цена сопутствующих лицензий и ноу-хау рассчитывается с учетом величины экономического эффекта (дополнительной прибыли), который получит покупатель от их использования.

Методы основанные на установлении фиксированной цены. К этим методам относятся: метод твердо фиксированной цены, метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра, метод корректированной фиксированной цены по скользящей шкале.

Метод твердой фиксированной цены предполагает установление фиксированной цены и ее неизменность, несмотря на фактические издержки продавца во время исполнения контракта.

Метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра предусматривает установление фиксированной цены на ограниченном промежутке времени, после истечения которого цена может быть пересмотрена.

Метод корректированной фиксированной цены по скользящей шкале предполагает соответствующую фиксацию цен по периодам времени. К этим методам также можно отнести установление в контрактах (договорах) так называемых "скользящих" цен, которые предполагают сложение цены из двух частей: неизменной фиксированной базовой части и переменной скользящей надбавки к цене.

Метод определения цены, основанный на компенсации издержек производства, предусматривает обязательства производителя выполнить условия контракта (договора) при условии возмещения всех издержек.

Поощрительные методы определения цены предполагают учет в цене вознаграждения для исполнителя работ. Среди этих методов следует отметить: метод фиксированной цены с поощрением, метод издержек производства с поощрительным вознаграждением, метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением.

Метод фиксированной цены с поощрением предусматривает в цене поощрение, устанавливаемое в зависимости от снижения уровня фактических издержек производства по сравнению с плановыми. Поощрение, как правило, устанавливается в пределах 7,5 - 15 % уровня издержек.

При методе издержек производства с поощрительным вознаграждением размер максимального вознаграждения ограничен (обычно 7,5 % издержек ), отклонение фактических издержек от плановых разрешается в пределах 25 % . Кроме того, при этом методе размер вознаграждения также поставлен в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ.

Метод возмещения издержек с премиальным вознаграждением используется, главным образом, в проектировании и предусматривает определение цены проекта исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы.

В настоящее время в условиях российской экономики установлены три вида рыночных цен: свободные оптовые цены на продукцию и услуги производственно-технического назначения, свободные (отпускные) цены на товары народного потребления, свободные (рыночные) цены на товары народного потребления и услуги (рис.).

Себестои-мость продукции	Прибыль предприя-тия	НДС	Наценка и скидка сбытовой организации	Акциз	Торговая надбавка
Свободная оптовая цена на продукцию и услуги производственно-технического назначения
Свободная (отпускная) цена на товары народного потребления
Свободная (рыночная) розничная цена на товары народного потребления и услуги

Рис. Виды рыночных цен, применяемых в России

В свободных оптовых ценах на продукцию производственно-технического назначения и отпускных ценах на товары народного потребления учитываются себестоимость продукции, прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС). На ряд товаров народного потребления в свободные (отпускные) цены также включаются суммы акцизов по установленным ставкам. В цены на продукцию, поставляемую через посредников, включаются снабженческо-сбытовые надбавки, которые определяются по соглашению сторон. Свободные (рыночные) розничные цены на товары народного потребления формируются из свободной отпускной цены с налогом на добавленную стоимость и торговой надбавки.

Наряду со свободными рыночными ценами в российской экономике используются государственные оптовые и розничные цены. Так, в соответствии с Федеральным Законом "О естественных монополиях" определены методы ценового регулирования субъектов естественных монополий, осуществляемые посредством определения (установления) цен (тарифов) или их предельного уровня.

На продукцию предприятий-монополистов, занесенных в государственный реестр, вводится государственное регулирование цен путем их декларирования. При декларировании цен предприятия представляют соответствующим органам ценообразования следующие данные:

- предполагаемое изменение цен и тарифов;

- калькуляцию себестоимости продукции с расшифровкой удорожания затрат;

- объем производства в предыдущем и текущем годах;

- достигнутый и планируемый размер прибыли от реализации данной продукции в целом по предприятию, а также фактическую рентабельность по предприятию;

- обоснование причин изменения цен (тарифов).

Орган ценообразования обязан принять решение по предоставляемым материалам не позднее, чем в месячный срок.

При нарушении антимонопольного законодательства, выражающегося в необоснованном завышении цен на продукцию предприятия-монополиста, применяется государственное регулирование цен на основе одного из следующих методов:

1. Установление фиксированных цен на продукцию.

2. Установление предельного уровня цен или предельных надбавок (коэффициентов) изменения цен.

3. Установление предельного уровня рентабельности и размера торговой надбавки.

Другие методы регулирования цен.

При нарушении предприятиями - монополистами государственной дисциплины цен к ним должны применяться меры экономического и административного воздействия, предусмотренные Законом РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" и "Положением о порядке применения экономических санкций за нарушение государственной дисциплины цен", утвержденных правительством Российской Федерации.

Вместе с тем, несмотря на некоторые первые шаги в области применения рыночных принципов ценообразования, следует констатировать, что цены на товары в российской экономике в основном базируются на затратных методах ценообразования, что в условиях кризисного состояния экономики России, высокого уровня инфляции является весьма бесперспективной стратегией.

Особенно опасной является тенденция роста цен на продукцию, качество которой не в полной мере соответствует требованиям потребителя. Конкурентоспособность большинства отечественных товаров по сравнению с импортными поддерживается за счет более низких продажных цен, повышение же этих цен до уровня цен на импортные товары сделает практически неконкурентоспособными многие виды отечественной продукции по сравнению с импортной как на внешнем, так и на внутреннем рынке. В этой связи необходим поиск другого пути выживания предприятия в условиях высокого уровня инфляции.

Большие резервы в направлении обеспечения рентабельной работы предприятия содержатся в активной ценовой политике предприятия, основанной на принципах рыночного ценообразования, разумной государственной политике в области ценообразования для предприятий естественной и государственной монополии, создании действенного антимонопольного законодательства и контроля за его осуществлением.