Практическое занятие № 4 - 5 «Сбор маркетинговой информации с помощью наблюдения, опроса»

Цель: Научиться пользоваться маркетинговой информацией с помощью наблюдения и опроса.

Количество часов: 4

Теоретический материал

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. 

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); - по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус)); - по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); - по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;

• проходит планомерно и систематически;

• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• субъективность восприятия наблюдающего;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения: - по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; - по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;  - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения; - по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: - изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); - исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных.

Задание 1.

1.  Назовите формы первичного маркетингового исследования. Перечислите основные преимущества и недостатка различных форм опроса.

2.  Назовите виды и методы наблюдений.

3.  Раскройте сущность применения экспериментов в маркетинговых исследованиях. Приведите практические примеры.

Задание 2.

Необходимо отметить преимущества письменной и устной формы опроса (тест на соответствие):

№ п/п	Ответы/Формы опроса	А. Письменная	Б. Устная
1.	Затраты
2.	Пространственный охват
3.	Влияние интервьюера
4.	Объем опроса
5.	Влияние третьих лиц
6.	Влияние недоразумений
7.	Комплексность информации
8.	Охват труднодостижимых респондентов

. Необходимо отметить недостатки письменной и телефонной формы опроса (тест на соответствие):

№ п/п	Ответы/Формы опроса	А. Письменная	Б. Телефонная
1.	Влияние недоразумений
2.	Быстрота
3.	Влияние интервьюера
4.	Объем опроса
5.	Влияние третьих лиц

  Задача. 1  В 2012 году первичный рынок телевизоров составил 55% от всего рынка. Рыночная доля телевизоров марки «Samsung» составила 18% от первичного рынка и 11% от замещающего (вторичного) рынка. Дополнительные покупки незначительны. Определите рыночную долю марки «Samsung».

Решение задачи по формуле:

Др =  ;

где Др – рыночная доля,

V1 – объем первичного рынка,

V2 – объем замещающего (вторичного) рынка,

d1 – рыночная доля от первичного рынка,

d2 – рыночная доля от замещающего (вторичного) рынка.

 Задача 2 В 2010 г. рыночная доля марки «А» составляла 40% , марки «Б» - 15% , марки «В» составляла 45% . Исследования в 2011 г. показали вероятность того, что из тех, кто купил марку «А» приобретут марку «Б» - 20%. Для покупателей марки «Б» вероятность повторного приобретения составляет 40%. Для марки «В» вероятность сдвига от марки «В» к марке «Б» - 20%. Какую рыночную долю марка «Б» займет в 2011г?

Тесты :

Тест 1. Опрос – это форма сбора информации, которая применяется в эмпирических исследованиях в следующем процентном отношении:

А.10%;

Б. 30%;

В. 50%;

Г. 70%;

Д. 90%.

Тест 2. Чем сложнее анкета, тем личные контакты:

А. больше требуются;

Б. меньше требуются;

В. не требуются;

Г. частично требуются.

Тест 3. Личные опросы бывают следующих видов:

А. индивидуальные;

Б. групповые;

В. смешанные;

Г. типовые.

Тест 4. При осуществлении наблюдения наблюдатель ведет себя следующим образом:

А. Расспрашивает;

Б. Вступает в контакт с людьми;

В. Наблюдает;

Г. Слушает;

Д. Подмечает.

Тест 5. К достоинствам лабораторного эксперимента относят:

А. низкие затраты;

Б. влияние экспериментатора;

В. конфиденциальность информации от конкурентов;

Г. изоляция от реальной ситуации.

Тест 6. К недостаткам полевого эксперимента относят:

А. высокие затраты;

Б. влияние экспериментатора;

В. отсутствие управляемости;

Г. изоляция от реальной ситуации.

Тест 7. Эксперимент, который охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля, является:

А. лабораторным;

Б. полевым;

В. управляемый;

Г. тестовый.

Тест 8. Эксперимент, который характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни, а также изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях, является:

А. лабораторным;

Б. полевым;

В. управляемый;

Г. тестовый.

Тест 9. Когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках в различных регионах и сама управляет складами, распределением, ценами и запасами, то данный эксперимент называют:

А. лабораторным;

Б. полевым;

В. управляемый;

Г. тестовый.

Тест 10. Назовите типы тестового маркетинга:

А. стандартный;

Б. моделируемый;

В. управляемый;

Г. тестовый.