7.4.2.5. Личностные ассоциации

Методика личностных ассоциаций с использованием фотографий побуждает участников выразить свое отношение к обсуждаемой теме. Она очень продуктивна как во взрослых, так и в детских фокус-группах, может быть «вариативной» или «фиксированной» в зависимости от того, как используются фотографии [Greenbaum, 1998].

Вариативная методика личностных ассоциаций (variable persona­lity associations). Модератор использует серию фотографий с изображением людей вне какого-то контекста, либо вовлеченных в определенные ситуации: прогулку, романтические отношения, по­купку, беседу. Вариативность данной методики заключается в подборе фотографий в зависимости от темы обсуждения.

Так, фокус-группе, исследующей мнения о новом виде моющего средства, предъявляется серия фотографий, на которых изображены женщины, находящиеся в различном окружении или пребывающие в разных состояниях. На одной изображена дама, преисполненная чувством гордости за результат, полученный благодаря использованию данного товара, на другой — получающая «поощрение» от членов семьи или друзей, третья показывает уставшую женщину, только что выполнившую ненавистную работу по дому, четвертая — не удовлетворенную результатом законченной работы.

Модератор просит участниц сказать, кто из запечатленных на фотоснимках женщин пользуется продуктом, обсуждаемым в дискуссии. Это позволяет получить представление о чувствах респондентов по отношению к данному товару, поскольку люди склонны прое­цировать собственные эмоции на фотографические изображения. Если они испытывают (или думают, что могли бы испытывать) удовольствие, используя этот товар, то будут выбирать фотографию, на которой изображена счастливая женщина. А если полагают, что товар прост в использовании, — фотографию удовлетворенной женщины.

Большинство модераторов, применяющих этот подход, полагают, что лучше подбирать фотографии, соответствующие определенным темам, чтобы эффективнее контролировать данные, получаемые в ходе групповой дискуссии. Например, использование методики для выявления мнения относительно кухонной техники результативнее, если на фотографиях изображен кухонный интерьер, а уровень обслуживания в розничном магазине помогут оценить фотографии, отражающие соответствующую обстановку.

Ключ к успешному использованию вариативной методики личностных ассоциаций — тщательный подбор фотографий, обеспечивающий широкий спектр возможных ответов. При этом очень продуктивно исследование причин, по которым участники вы­брали ту или иную фотографию.

Фиксированная методика личностных ассоциаций (fixed personality associations). В этой методике используется фиксированный набор фотографий, которые подобраны в соответствии со специфиче­скими характеристиками представленных на них людей, например различные группы взрослых, детские группы, «синие воротнички», спортсмены и т.д.

Отличие «фиксированного» подхода от «вариативного» в том, что набор фотографий не меняется, поскольку в их постоянстве — ключ данной методики. Модератор использует эти фотографии на протяжении длительного отрезка времени и хорошо знает реакции респондентов на тот или иной снимок. В течение какого-то периода времени каждое изображение приобретает специфиче­ский «личностный профиль», основанный на комментариях о нем участников разных фокус-групп. Модератор может использовать подобный «личностный профиль» для изучения различных областей восприятия. Если человек на фотографии «приобрел образ» («профиль») опытного и высокообразованного специалиста, а некоторые участники считают его необразованным, то модератор с большей тщательностью должен изучать точки зрения последних для определения причин такого восприятия.

Фиксированная методика личностных ассоциаций с использованием постоянных ассоциативных картинок помогает модератору лучше понять реакции участников, чем личностно-ассоциативная вариативная методика.

Набор фотографий с условным названием «Карта лиц», или «Карта настроений» обычно складывается в результате большого количества фокус-групп, для того чтобы получить отношения участ­ников к товарам, услугам, организациям, промоушн-акциям и пр. «Карта» состоит из фиксированной серии фотографий различных типов людей, каждая фотография обозначена номером или буквой алфавита.

Приведем примеры использования данной методики [Greenbaum, 1998].

1. Цель исследования: разработать профиль банка, занимающегося обслуживанием физических лиц. Фокус-группы проводятся для того, чтобы получить представление о восприятии образа определенного банка его клиентами и лицами, которые таковыми не являются.

Набор фотографий используется для определения представлений участ­ников фокус-группы относительно типов людей — клиентов и не клиентов. Каждому предлагается опросный лист, состоящий из перечня букв, нужно обвести кружком буквы, обозначающие конкретного человека на фотографиях, который определенно пользуется или не пользуется услугами банка. Участники могут указывать в каждой графе любое количество букв, обозначая тем самым наиболее подходящих, по их мнению, людей. На изучение фотографий и запись ответов отводится, как правило, не более 5 мин.

Когда письменное задание выполнено, модератор зачитывает весь перечень букв, обозначающих фотографии, останавливаясь на каждой, чтобы выяснить количество людей, давших ответ «определенно да» и, соответственно, «определенно нет». В итоге модератор получает следующие результаты.

А. Представление о воспринимаемых различиях между людьми, которые пользуются или не пользуются услугами данного учреждения. Аналогичный прием также используется для определения типов людей, пользующихся определенным товаром, торговой маркой или услугой. Как показывает опыт, большинство участников выбирают всего несколько фотографий людей, которые, по их мнению, определенно используют или не используют товар или услугу, что помогает модератору определить профиль потенциального потребителя данного товара или услуги.

Б. Возможность опросить участников по поводу причин, которые побудили их выбрать те или иные фотографии, другими словами, ответить на вопрос, почему выбранные респондентами люди определенно имеют или не имеют отношения к изучаемому товару, услуге, заведению. Когда фотографии людей уже выбраны, участникам намного проще обосновать свой выбор.

В. Возможность сопоставления противоположных по смыслу высказываний участников для более глубокого изучения причин подобных реакций. Модератор может спровоцировать спор, попросив участника, считающего Л. потребителем изучаемой услуги, привести свои доводы участнику, не считающему Л. таковым. Как и при использовании других методик фокус-группового интервью, чем большей активностью отличается взаимодействие между участниками (при минимальном вмешательстве модератора), тем более результативны фокус-группы в получении необходимой для целей исследования информации.

Эффективное использование методики «фиксированных личностных ассоциаций» дает модератору представление о сложившемся образе банка (а может быть, и о его основных конкурентах) и типе людей, которые считаются его клиентами.

Подобные результаты могут быть крайне важны для маркетингового отдела банка и отдела по связям с общественностью при планировании маркетинговых программ с целью приобретения новых клиентов, разработки рекламных кампаний, создания новых услуг и т.д.

2. Цель исследования: изучить реакцию потребителей на кампанию по продвижению розничного магазина. Проводимые серии фокус-групп направлены на выявление реакций потребителей на предполагаемую промоушн-кампанию, которая планируется в сети магазинов розничной торговли с целью формирования лояльности потребителей и увеличения объема розничной торговли. Модератор понимает, что люди, как правило, не оценивают позитивно такие «ухищрения», как промоушн-акции, и именно поэтому необходимо использовать «Карту лиц» для выявления сильных и слабых сторон кампании по продвижению. Участников исследования знакомят с сутью промоушн-кампании и просят выбрать фотографии людей, которые совершенно определенно отреагируют или не отреагируют на нее. В данном исследовании используется тот же стимульный материал, как и в примере с банком.

Когда информация записана на доске, модератор может обсудить с участ­никами следующие вопросы.

А. Люди какого типа отреагируют положительно, а какого — отрицательно. Если промоушн-кампания привлекает участников группы, то при помощи методики фиксированных личностных ассоциаций можно определить (хотя бы приблизительно) типы людей, соответствующие участникам. Если же промоушн-кампания не представляет для них интереса, то это отразится на результатах отбора респондентами типов людей, которые, по их мнению, могли бы заинтересоваться подобной кампанией.

Б. Когда определены типы людей, позитивно и негативно реагирующих на промоушн-кампанию, модератор выясняет, почему участники предполагают, что выбранные ими люди будут тем или иным образом реагировать на рассматриваемую кампанию.

Методика личностных ассоциаций позволяет получить ценную информацию о реакциях участников на определенную тему таким образом, что это не представляет «угрозы» для участников при их самораскрытии. Кроме того, наличие в «арсенале» модератора обеих методик (фиксированных и вариативных личностных ассоциаций) дает ему возможность выбрать наиболее подходящую для каждой конкретной ситуации исследования.