7.4.2.3. Идентификация образов

Методика идентификации образов (фотографий) заключается в демонстрации респондентам набора фотоснимков с различными типажами, которые следует сгруппировать по какому-либо принципу: потребителей торговой марки, близких респондентам по духу и т.д. Затем респонденты должны объяснить, почему ими отобраны именно эти фотографии. При объяснении они проецируют на снимки собственные ценности, мотивы, личностные качества, образ жизни, используя определенные детали в изображении, это позволяет сопоставить внешнюю атрибутику образа с приписываемой ему внутренней нагруженностью. В зависимости от темы, предложенной для отбора фотографий, респонденты дают позитивные или негативные характеристики. Посредством этого метода можно тестировать «близость» типажей респондентам.

7.4.2.4. Ситуативные ассоциации

В методике ситуативных ассоциаций тоже используются фотографии для стимулирования ответов. На них изображены люди в различных ситуациях, при этом типажи не выделяются. На некоторых фотографиях изображение людей вовсе отсутствует.

Т. Гринбаум приводит пример использования методики в процессе исследования, посвященного курорту на Карибских островах, где с ее помощью определялся вариант наиболее успешного позиционирования услуг курорта для планируемой рекламной кампании в «пик» сезона [Greenbaum, 1998].

Курорт предлагает потенциальным отдыхающим разнообразные возможности: игру в теннис, плавание, рыбную ловлю, превосходную кухню, великолепный сервис, аттракционы для туристов и т.д. Известно, однако, что рекламная кампания должна сосредоточиться на одной или двух перечисленных услугах для достижения максимально желаемого результата. Целью фокус-групп было получение информации, необходимой для правильного позиционирования. В результате применения методики ситуативных ассоциаций предполагалось выяснить, какие услуги курорта наиболее привлекательны с точки зрения респондентов и что позволит данному курорту успешно конкурировать на рынке туристических услуг.

Очевидно, что в данной ситуации личные предпочтения участ­ников могли значительно повлиять на их выбор (понятно, что теннисисты отдадут предпочтение фотографиям с изображением теннисного корта, в то время как рыбаки будут больше интересоваться темой рыбалки, чем изображениями игры в теннис или гольф), поэтому в процессе рекрутирования участники были очень тщательно подобраны. Во время фокус-группы им предъявлялись фотографии с изображением отдыхающих людей, представленных в различных ситуациях: расслабляющихся на берегу океана, завтракающих на балконе своего номера в отеле, наслаждающихся превосходным уровнем обслуживания или посещающих развлекательные аттракционы вблизи отеля. Участникам предлагалось определить ситуации, которые в наибольшей степени отвечают их пожеланиям по проведению отпуска либо не отвечают им вовсе. Методика предполагает стимулирование групповой дискуссии по ряду возможных тем, одна из которых — обсуждение ситуаций, привлекательных или непривлекательных для участников. Это помогает получить представление об их потребностях при проведении отпуска и о тех предпочтениях, которые существуют у них в отношении сервиса, стоимости, близкого расположения досто­примечательностей, возможности игры в гольф, теннис и т.д. Темой дискуссии могут стать причины, по которым изображенные на фотографиях ситуации нравятся или не нравятся участникам исследования.

Возможно, наиболее ценным является моделирование «идеального курорта», который не представлен ни на одной из фотографий. Так, например, некоторые потребители не будут рассматривать возможность поездки на курорт, не имеющий хорошо оборудованного спортивного зала. Если в рекламных проспектах нет упоминания о спортзале, клиент может сделать замечание об этом упущении в ходе дискуссии, и по реакции других участников модератор сможет определить степень важности данной услуги для остальных. Другие могут негативно отреагировать на фотографии с изображением людей, проводящих время в местном парке развлечений: анализ ситуативных ассоциаций может показать, что подобные фотографии воспринимаются респондентами как атмо­сфера «луна-парка» либо как намерение руководства курорта угодить семьям, отдыхающим с детьми. Организация-заказчик сможет взвесить полученную информацию с точки зрения собственной маркетинговой стратегии и потребностей целевой аудитории.

Ситуативные ассоциации позволяют участникам фокус-группы выразить представления, которые они затруднились бы раскрыть другим способом. Эта методика также дает возможность фирме-заказчику продемонстрировать специфические концепции (например, такое предложение для отдыхающих как верховая езда) для того, чтобы определить степень их привлекательности как самостоятельно, так и в сравнении с другими концепциями, которым заказчик хотел бы отвести важное место в своей рекламной кампании или промоушн-акциях.