7.4.1.4. Идеальный продукт, «Planet game» и другие вербальные методы

Одним из продуктивных вербальных методов является «идеальный продукт». Процесс формирования образа идеального продукта должен быть управляемым: респондентам следует задать необходимую структуру образа — исходного сырья, страны производства, упаковки, размера, цвета, аромата и т.п.

Коллективное описание свойств идеального продукта может иногда оказаться очень полезным с точки зрения не только придуманных характеристик, но и последующих манипуляций полученным образом, например, в методике «Mapping», «Bubbles» или психологическом рисунке. (См. Приложение 13 - интерпретация рисунка идеального чая)

Примером еще одной из множества проективных вербальных методик является «Planet Game» (Планета брэнда).

Инструкция модератора очень проста: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете Х (дается название продукта). Что вы видите в иллюминаторе? Будем туда высаживаться или полетим дальше?» (См. Приложение 14 - пример описания планет – марок сигарет)

Среди других наиболее часто упоминаемых вербальных проективных методик можно, пожалуй, выделить модифицированный Н.Н.Богомоловой тест М.Куна, когда на предложенный портрет (в вербальной или изобразительной форме) респондентов просят быстро дать несколько ответов на вопрос «Кто он?».

Довольно распространена также методика «Чужестранец» или «Человек с Луны», когда модератор просит объяснить, что такое исследуемый продукт. С помощью методики можно выяснить понимание респондентами смысла или назначения данного продукта, его наиболее важных свойств, а также определить тезаурус, в котором он находится.

7.4.2. Невербальные ассоциации

Невербальной персонификацией некоторые авторы называют методику, включающую в себя задание нарисовать то, с чем ассоциируется у респондентов объект исследования. Изображаемый персонаж наделяется теми человеческими чертами, которые кажутся им наиболее существенными. Широко известна модификация этой методики — «Bubbles» (описательный вариант). Хотя в основе этого методического приема лежат ассоциации, большинство авторов относят его к процедурам конструкции. Поскольку другой вариант «Bubbles» — ситуативный — является конструктивной процедурой, оба будут подробно описаны в разделе «Процедуры конструкции».

7.4.2.1. Образные ассоциации / слова и картинки

Еще одна ассоциативная техника использует зрительные и вербальные стимулы: «образные ассоциации» (по терминологии Гордона и Лангмейда — «слова и картинки»). Респондентам предъявляют набор журналов, и они выбирают иллюстрации, ассоциирующиеся с той или иной характеристикой исследуемого продукта. Когда задача выполнена, их просят прокомментировать свой выбор.

Эта методика позволяет исследователю обнаружить более эмоциональные реакции на брэнды или их образы. Респонденты выбирают слова (как правило, заголовки) и картинки, демонстрирующие их чувства по поводу брэнда, которые иначе было бы трудно сформулировать. Очень важно дать им возможность объяснить свой выбор, так как интерпретация модератора может не совпадать с теми причинами, которые определили выбор респондентов. Так, респондент может выбрать очень яркую синюю картинку не потому, что она иллюстрирует преимущества брэнда, а потому, что ненавидит этот цвет.

Полученный набор слов и картинок, а также их интерпретация дают представление респондентов о брэнде. Те, кто выбирает разные образы, по-разному представляют имидж продукта, и методика образных ассоциаций помогает обнаружить эти различия.

Многие авторы высоко ценят этот методический прием для описания образа брэнда, персонификации брэнда, образов категории продукта, образов людей (например, в предвыборных кампаниях).

Образные ассоциации творчески стимулируют респондентов и могут использоваться для оценки визуальной и вербальной рекламной концепции нового продукта или даже в качестве отправной точки для рекламных кампаний в разработке начальных творческих идей. Метод позволяет оценивать эффективность рекламы на более эмоциональном уровне, так как слова и картинки потребители выбирают, опираясь на собственные ощущения по поводу брэнда или продукта. Глядя на набор слов и картинок, творческая команда способна понять визуальный образ брэнда и продукта быстрее, чем разбираясь в полностью вербализованном интеллектуальном анализе. Существенным преимуществом образных ассоциаций является то обстоятельство, что методика применима для самых сложных случаев, например, когда обсуждаемая тема носит слишком личный характер. (См. Приложение 15 - пример описания результатов методики «образные ассоциации», тема обсуждения – услуги по имплантации волос).

Как наглядно продемонстрировал предыдущий пример, методика образных ассоциаций очень уместна в ситуации, когда обсуждаются личные, интимные или тревожащие респондентов темы. Нельзя представить себе, что аналогичный результат можно было бы получить с помощью вербальных ассоциаций. Еще более наглядно это проявляется в следующем примере, по проблемам контрацепции (См. Приложение 16) (оба примера из собственного опыта автора).

Богатство фактуры и степень раскрепощенности приведенных примеров свидетельствуют об огромном потенциале метода. Следует отметить также, что он применим и не для таких сложных тем. Как ни странно, метод «образных ассоциаций» нельзя отнести к наиболее распространенным, хотя он отличается компактностью, результативностью и относительной легкостью анализа.