7.4.1.2. Направленные ассоциации

Методика направленных ассоциаций (или принудительных связей, по терминологии Т.Гринбаума, иногда еще используется термин «аналогия») — пожалуй, самая старая среди проективных техник, которые чаще всего используются в фокус-группах. Относительная новизна приводимой здесь методики заключается в том, что респонденты вынуждены выбирать из ограниченного набора изображений.

Иногда при использовании этой методики участников просят определить, какое из нескольких предъявляемых изображений одной категории больше всего подходит к предмету обсуждения. Наиболее известные категории — автомобили, цвета и животные, поскольку практически все потребители имеют свое мнение относительно каждой из них, вследствие чего у них не возникает затруднений с выбором. Значительно чаще используется другой вариант этой методики, когда возможные ассоциации не ограничиваются набором предъявленных изображений, например: «С каким животным у вас ассоциируется этот продукт?».

Т.Гринбаум приводит несколько примеров из практики применения метода с предъявлением изображений [Greenbaum, 1998].

Животные. Предположим, директор отдела маркетинга одного финансового учреждения пытается получить представление об имидже компании. Модератор может попросить участников написать на листе бумаги название животного, ассоциируемого с данным финансовым учреждением, и указать причины, по которым было выбрано именно это животное. Некоторые участники первоначально негативно реагируют на данное упражнение, считая его глупым. Но в большинстве случаев респонденты находят это задание забавным, что открывает интересные перспективы относительно обсуждаемого предмета.

Практически всегда выбранное животное отражает отношение участника к обсуждаемому финансовому учреждению, даже если он этого и не осознает. Нет необходимости напоминать, что комментарии респондентов обязательны, поскольку может оказаться, что смысл, вложенный в ассоциацию, не совпадает с общеизвестным.

Гринбаум приводит примеры наиболее типичных ассоциаций.

Медведь — большое и дружелюбное животное, часто ассоциируется с организациями по уходу и опеке, однако может ассоции­роваться и с чем-то неповоротливым или громоздким.

Лев — король джунглей обычно ассоциируется с мощными организациями, у которых в руках значимая власть. Как правило, ассоциируемые с этим животным организации не воспринимаются такими же дружелюбными, как «медвежьи».

Скаковая лошадь или охотничья собака ассоциируется с ровными и хорошо отлаженными организациями, не обязательно дружелюбными или обладающими большой властью. Часто подобные ассоциации относятся к достаточно авторитетным организациям, особенно если называемая респондентом скаковая лошадь — холеный жеребец известной породы.

Змея, рептилия или грызун вызывают негативные ассоциации, выражающие недоверие к данной организации. Эти животные недружелюбны и непредсказуемы. Организации, ассоциированные с ними, воспринимаются так же.

Черепаха ассоциируется с медленно развивающимися, отсталыми организациями.

Виды выбранных участниками животных помогают модератору понять общее отношение группы к обсуждаемому предмету. Чем чаще модератор использует подобные проективные методики, тем более отчетливыми становятся для него значения ассоциаций, связанных с разными животными, и тем больше навыков он приобретает в использовании групповой динамики для их интерпретации.

Во второй и, возможно, более важной части этого задания модератор просит участников объяснить, почему они выбрали именно этих животных. Это позволяет модератору (и наблюдателям) получить полезный материал непосредственно из собственных интерпретаций респондентами причин своего выбора. Опытный модератор исследует мнение каждого участника для получения максимальной информации о выявленных ассоциациях, связывающих финансовое учреждение с названными животными, а также причины, по которым одни участники отвергают животных, выбранных другими респондентами.

Методика направленных ассоциаций используется также в двух случаях.

1. По мнению модератора, участники испытывают трудности с выражением своего отношения к предмету обсуждения. Тема обсуждения может быть слишком приземленной или неинтересной (средства для мытья унитазов, средства для чистки обуви, банковские бланки и т.д.), что не слишком мотивирует респондентов активно участвовать в обсуждении.

2. Модератор испытывает необходимость «расшевелить» группу: если обсуждение становится вялым из-за усталости участников вследствие длительной работы, введение нового задания по этой методике способствует внесению «свежей струи» и повышает как количество, так и качество высказываний участников.

Животные — пожалуй, наиболее часто используемая категория в методике направленных ассоциаций. Другие категории, например цвета и машины, также заслуживают отдельного обсуждения.

Цвета — самая легкая, но наиболее «рискованная» категория с точки зрения получения содержательных, «свежих» и качественных ответов.

Обычно участники не испытывают трудностей с сопоставлением определенного цвета и товара или услуги, но всегда есть опасность, что выбор соответствующего цвета будет продиктован влиянием уже существующей рекламы или упаковки обсуждаемого товара, а иногда и личными цветовыми пристрастиями. Например, применительно к фирме «IBM» подавляющее большинство участников выбрали синий цвет под влиянием широко известного бело-синего логотипа компании. В этом случае цветовые ассоциации не позволят получить ценной информации, поскольку выбор синего цвета обусловлен цветовым решением логотипа. Точно так же в результате выполнения задания по определению цвета, ассоциирующегося с широко распространенными пищевыми продуктами, большинство участников выбирают цвет упаковки продукта.

Цветовые ассоциации лучше всего использовать применительно к товарам и услугам, которые строго не привязаны к определенным цветам. Вот некоторые из наиболее вероятных значений цветов, определяющих характер ассоциативных связей при проведении методики направленных ассоциаций (по Гринбауму):

теплые цвета (красный, оранжевый) — теплый, дружественный;

холодные цвета (голубой, зеленый) — менее дружественный, отстраненный, сдержанный;

черный — отстраненный, загадочный, высококачественный, лоснящийся;

белый — честный, чистый, женственный;

пастельные тона — женственный;

глубокие цвета — мужественный, утонченный, усложненный, дорогой.

Понятно, что приведенные ассоциативные значения не являются жестко установленными, и после выполнения методики модератору обязательно следует попросить участников обосновать причину сделанного ими выбора.

Автомобили. Как и в случае с животными и цветами, участников просят сопоставить марку автомобиля с конкретным товаром или услугой. Категория автомобилей очень продуктивна в работе с мужчинами, особенно в возрасте до 35 лет. Такие респонденты, как правило, имеют прекрасное представление об имидже каждой марки машин и их владельцах, и применение этой методики эффективнее, чем прямой опрос.

Ограничения при использовании ассоциативного метода с категорией «автомобили» те же, что и с категорией «цвета». Модератор должен убедиться, что изучаемый товар или услуга не соотносились в ранее проводимой рекламной кампании или промоушн-акциях с определенной маркой автомобиля.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что проективная методика направленных ассоциаций очень результативна для получения полезной информации от участников. Часто она не представлена в топик-гайде, поскольку большинство модераторов самостоятельно решают, при каких обстоятельствах ее использовать: когда участники затрудняются с выражением собственных ощущений или необходимо активизировать группу. Перед тем как выбрать категорию (животные, цвета, автомобили), модератор должен убедиться в отсутствии устоявшихся стереотипных ассоциаций, которые повлияли бы на высказывания участников.

Еда. Этот вариант методики также может быть достаточно эффективным для получения дополнительной информации об отношении участников к изучаемому товару или услуге. Участникам предлагают проассоциировать предмет обсуждения с каким-либо пищевым продуктом. После продуцирования ассоциаций их просят рассказать, что побудило сделать конкретный выбор. Интерпретация результатов, полученных при помощи данной методики, зависит от конкретного предмета обсуждения, поэтому обобщение тут невозможно, тем не менее приведем несколько примеров возможных значений «продуктовых» ассоциаций (в американской интерпретации):

гамбургер, стэйк или картофель — надежный, стабильный, очень «по-американски». относится к товару или услуге со стабильной репутацией постоянства;

супы или хлеб — как правило, подразумевает полезный продукт с репутацией правильного;

овощи (почти все) — обычно предполагают, что участники, возможно, хотели бы иметь данный продукт. Может означать, что продукт пользуется привлекательностью и так же полезен;

почти любая экзотическая пища — подразумевает, что товар очень необычен, что, однако, не означает его предпочтение. Если товар расценивается как необычный и воспринимается позитивно, то участники скорее будут сравнивать его с обычной пищей, имеющей некий экзотический ингредиент [Greenbaum, 1998].