7.6.1.1. Проективные вопросы

Проективные вопросы часто используются в маркетинговых исследованиях. Это, позволяет респондентам избежать упоминания о личных проблемах и дает модератору возможность проверить свои гипотезы.

Как вы думаете, о чем беспокоится среднестатистический человек, просящий в долг?

Ответы на такие вопросы обычно отражают собственные страхи респондента на тему долга, не причиняя им дискомфорта или затруднения в передаче своих собственных чувств.

Женщины, с которыми я разговаривал вчера, сказали, что эта упаковка выглядит немного резковато. Как вы думаете, почему они это сказали?

В предыдущей группе люди, с которыми я говорил, считают, что если они закажут джин с тоником, они будут выглядеть немного ординарно. Как вы думаете, почему они это сказали?

Подобные вопросы полезны по двум причинам: во-первых, они наводят на мысли, о которых респонденты, возможно, и не думали, позволяя модератору выявить истинные причины беспокойства. Во-вторых, они подстраховывают респондентов от выражения мнений «других людей» и, таким образом, позволяют им не смущаться, выражая мнения, которые, как они считают, эксцентричны или нетипичны. Проективные вопросы раскрывают глубокие эмоциональные слои, сохраняя чувство безопасности респондентов во время опроса.

«Мыслительные» ленты и «разговорные» ленты — это формы косвенного стимула исследования, базирующегося на этой технологии. Вместо вопросов, задаваемых модератором, воспроизводится запись ложного интервью или групповой дискуссии, после чего респонденты отвечают естественно и легко.

7.6.1.2. Стереотипы

Стереотипы позволяют исследователю понять типичные характеристики потребителя. Респондентам дают на выбор описания (от 2 до 5) стереотипных семей. Под описаниями респонденты составляют, например, типичный список покупок этой семьи. Ответы обеспечивают полезную информацию относительно восприятия брэндов и возможности использования изучаемого продукта.

Примеры стереотипных семей

Семья А: муж и жена — около 30 лет, двое маленьких детей. Любят вещи и очень хотят улучшить свой образ жизни. Он много работает, зачастую на сверхурочной работе. Она планирует вернуться на работу, хотя бы с частичной занятостью, как можно скорее. Много времени они проводят, обставляя и украшая свой дом, и гордятся этим. Когда они что-либо покупают, наибольшее влияние на них оказывает внешний вид этой вещи. Они смотрят телевизор и читают не очень много, стараются следовать общим модным тенденциям. Они считают себя современными, но на самом деле довольно обычные, с тяготением к семейной жизни. Относятся к потребителям среднего уровня.

Семья Б: муж и жена — 50 с небольшим лет, женатый сын и незамужняя дочь. Мистер Б. работает на скучной работе и благодарен деньгам, на которые он приобретает необходимые для жизни вещи. Миссис Б. не работает, они особо ничем не занимаются в свободное время, так как не могут себе этого позволить. Ему нравится футбол и игра на деньги, а ей лото. Они много смотрят телевизор. Они чувствуют, что жизнь нынче тяжела, требует много денег. Покупки делают наиболее дешевые из возможных. Их отношение к семье традиционно, как и их политические и общественные взгляды. «Английское — значит лучшее», ко всему иностранному относятся с подозрением [Gordon, Langmaid, 1988; Goldman, McDonald, 1987].

Если определенный брэнд занимает место в списке покупок какой-либо семьи, имидж потребителя этого брэнда становится более понятным. Например, в исследовании, проведенном по овсяным хлопьям, «Alpen» представлялся как продукт модный, молодой и необычный, а «Kellogg’s» — как традиционный и без­опасный.

Эта техника может использоваться и в обратном порядке. Респондентам дается список покупок, после чего они описывают тип семьи или человека, которые наиболее вероятно покупают продукты по этому списку (прием, близкий к «типичному потребителю»). Это отражает образ брэнда и освещает восприятие потребителя.