7.4. Ассоциативные методы

7.4.1. Вербальные ассоциации

Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и т.д.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним. Ассоциация возникает в процессе взаимодействия субъекта с объектом и как один из элементарных продуктов этого взаимодействия отражает реальные связи предметов и явлений¹.

Различают два вида ассоциаций: свободные, когда в ответ на предъявленный стимул респондент отвечает первым пришедшим в голову словом, причем ответ ничем не ограничивается, и направленные, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.

Использование метода ассоциаций в маркетинговых исследованиях обычно не усложняется необходимыми в классическом психолингвистическом эксперименте сопоставлением результатов с ассоциативными нормами, т.е. стандартом, в котором отражены актуальные для сознания носителей языка особенности семантики слова-стимула. Для интерпретации результатов в материалах фокус-группы бывает вполне достаточно интуитивного ощущения модератором стандартности или, наоборот, неадекватности выданных респондентами реакций.

Как и все проективные методики, метод ассоциаций в качественных исследованиях заимствован у клинической психологии. З. Фрейд рассматривал ассоциации как симптомы мотивационных установок личности. К. Юнг также использовал ассоциативный эксперимент для выявления скрытых аффективных комплексов. Помимо психиатрии, ассоциативный эксперимент получил развитие и в психодиагностике. В качестве стимула используются не только слова, но и числа, бессмысленные слоги и незнакомые слова, рисунки, чернильные пятна, звуки и т.д. Особенности реакции и общее поведение испытуемого рассматриваются как показатель эмоционально окрашенных представлений. Ассоциативный эксперимент используется не только как индивидуальный, но и как групповой тест.

Существенное различие между ассоциативным экспериментом в психодиагностике и методом ассоциаций в маркетинговых исследованиях состоит в том, что в маркетинговом исследовании остается невостребованным психодиагностический потенциал метода. Исследователя интересует лишь та часть реакции респондента, которая касается непосредственно изучаемого продукта. Основная трудность здесь часто заключается в отделении полезной для маркетингового исследования информации от избыточной, касающейся личностных особенностей респондента. Для модератора, имеющего базовое психологическое образование, это не представляет особых трудностей, но для представителей других профессий проблема интерпретации результатов, полученных с помощью проективных методов, может оказаться непростой задачей. Сказанное в равной мере относится ко всем проективным методам, используемым в фокус-группах.

К сожалению, богатейшие возможности метода ассоциаций используются в качественных маркетинговых исследованиях далеко не в полной мере. Чаще всего применяются свободные и направленные ассоциации как на вербальные стимулы, так и на изображения или образцы продуктов. Развитием идеи ассоциативного метода можно считать метод образных ассоциаций.

Возможным направлением применения вербальных ассоциаций, может быть, например, измерение семантической близости между словами и степени вхождения этих слов в единое семантическое поле с помощью заданий респондентам: включить ассоциа­тивные пары в один контекст, придумать конец предложения, заполнить пропуски в предложении и т.п.

В условиях фокус-группы чаще всего используется один из вариантов ассоциативного эксперимента — групповой с регистрацией цепи ответов.

Даже такой простейший методический прием нередко дает великолепные результаты: иногда перечень ассоциаций, полученных в фокус-группе, напоминает готовый сценарий рекламного ролика, который остается лишь снять.