Тема 13. Марочный капитал

Показатель узнаваемости является одним из ключевых маркетинговых показателей, поскольку узнавание влияет на количество совершаемых покупок. Чтобы понять, какой вклад вносит каждый из видов нематериальных активов в стоимость компании, необходимо оценить их стоимость.

Первым понятие «капитал бренда» раскрыл Дэвида А. Аакер, в соответствии с его определением, капитал бренда – это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. д.).

В 1996 году Пол Фелдвик обозначил следующие составляющие капитала бренда:

- общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brandvalue - ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);

- степень привязанности потребителей к бренду (brandstrength - сила бренда; она же лояльность к бренду);

- совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (branddescription, или brandimage, - описание бренда, или имидж бренда.

Достаточно сложно выделить ту часть стоимости, которую создает отдельный нематериальный актив также сложно определить, участвует ли нематериальный актив (или активы) в создании этой стоимости.

Сферу использования оценки стоимости бренда можно подразделить на две области:

1) Финансовая, которая включает в себя: планирование слияний и поглощений, налоговое планирование, бухгалтерский учет и отчетность, лицензирование и франчайзинг, обеспечение заимствований, отношения с инвесторами.

2) Нефинансовая, которая включает в себя: управление брендом, формирование портфеля брендов, стратегическое маркетинговое планирование, внутренние коммуникации, составление маркетингового бюджета, правовые документы.

Тема 14. Лояльность бренду

Лояльность является важным элементом брендинга, поскольку именно лояльность потребителей делает торговую марку брендом. Обеспечение лояльности это достаточно сложный процесс, который состоит из нескольких этапов:

1) Осознание потребности в товаре или услуге.

2) Поиск конкретного товара иди услуги на рынке.

3) Сравнение нескольких предложений с целью выбора наиболее оптимального из них.

4) Приобретение товара или услуги.

5) При удовлетворении потребности наиболее эффективно, покупатель становится постоянным.

6) При получении от товара или услуги радости от использования, покупатель превращается в активного сторонника бренда.

Покупатель отказывается от марки по ряду следующих основных причин:

А) марка не выполняет свои обещания (52%);

Б) марка отсутствует в продаже (52%);

В) марка перестала удовлетворять потребности покупателя (42%);

Г) рекомендовали другую марку (41%).

На приобретение товара или услуги влияют следующие критерии:

- Высокое качество и надежность.

- Стабильные функциональные характеристики.

- Знакомство.

- Наличие в продаже и удобство.

- Соотношение цена/ценность.

- Соответствие личности покупателя.

- Способность решить проблему пользователя.

- Покупательский сервис.

- Реклама.

Анализируя данные критерии, можно прийти к выводу, что на обеспечение лояльности влияют больше рациональные факторы, нежели эмоциональные факторы. Эмоциональные факторы обеспечивают первоначальную покупку, а рациональные - повторную. Следует отметить, что для удержания постоянного клиента требуется в 5 раз меньше времени и средств, нежили для получения нового покупателя. А значит, для обеспечения лояльности необходимо разработать специальные программы, которые обеспечивают обратную связь и стимулируют потребление.

Итак, использование программ лояльности – это сильный маркетинговый инструмент. Программа лояльности – это совокупность элементов привлечения покупателя (бонусы, скидки, акции, поздравления с Днем рождения и т.д.) и их работа в единой системе (прописанной заранее и распределенной по времени).