Рыночная атрибутика товара

1. Упаковка

2. Имя – товарный знак, марка, бренд

3. Ценообразование

Упаковка товара

Упаковка – внешняя оболочка товара.

Назначение упаковки:

1. Предохранять товар от порчи и повреждения

2. Создавать рациональные единицы для транспортировки, погрузки, хранения и складирования товара.

1. Создавать наилучшие по весу и объему единицы для продажи товаров и его потребления.

2. Привлекать внимание потребителя.

3. Соответствовать образу и цене товара (целлофан).

4. Придавать индивидуальность товару.

Функции этикетки:

1. Идентификация товара

2. Указание сорта товара

3. Описание товара – кто, где и когда его произвел, порядок использования.

4. Пропаганда товара

Имя товара

Марка – «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».

Торговая марка увеличивает стоимость товара и сама по себе превращается в выгодный товар.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести: символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка ил ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или эмблемой.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота – минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность – фактор, обеспечивающий отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательность – отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

4. Охраноспособность – возможность зарегистрировать товарный знак.

Брэндинг

Брэнд – уникальное сочетание имени, символа и комплекса обещаний.

«Торговая марка – существенная, необходимая, но недостаточная составляющая брэнда. ..законодательно слова «торговая марка» нет, юридически торговая марка называется «торговый знак». «Брэнд – это репутация, которую приобретает товар с данной торговой маркой в результате продаж, рекламы и всей своей жизнедеятельности на рынке. Реклама формирует имидж марки. А покупки как проверка данных в рекламе обещаний создают покупательское восприятие марки, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами – брэнд».

Суть брэнда – придать товару дополнительную ценность, узнаваемость.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования проводятся с целью изучения потенциального и существующего рынка, потребителей, конкурентов, существующих продуктов и услуг, поставщиков и т.д. – т.е. всех факторов, влияющих на существующую и будущую деятельность компании в области производства ее товаров.

Маркетинговые исследования бывают следующих видов:

1. Количественные исследования:

•анкетирование.

•телефонное интервьюирование.

•тестирование продукта с привлечением потребителей из различных сегментов в местах их наибольшего скопления.

•исследование методом наблюдения.

2. Качественные исследования:

•проведение фокус-групп (целевых групп потребителей)

•углубленное интервью.

•свободное интервью.

•исследование методом наблюдения.

•покупки в сопровождении (наблюдение за процессом покупки продукта).

•контент-анализ (анализ рекламных материалов, проспектов, прайс-листов).

3. Исследование торговых точек:

•рыночная доля продукта в натуральном и стоимостном выражении.

•объём продаж по продукту (в натуральных и стоимостных единицах).

•показатель покупательной способности продукта.

•объём закупок по интересующей марке продукта.

•объём товарных остатков в торговых точках по интересующей марке продукта.

•продажи по типам торговых точек.

•распределение по товару по типам торговых точек.

•частота закупок товара розничной торговой сетью (количество дней, необходимое для реализации товара).

•средний ежемесячный объём продаж по магазинам, в которых представлен данный товар.

Исследования рынка товаров широкого потребления позволяют в короткие сроки решать следующие задачи:

•определять целевую группу для стратегического планирования и проведения рекламной кампании, основываясь на:

-социально-демографических характеристиках.

-психологических характеристиках.

-потреблении определённой категории или марки товара.

Они позволяют:

•проводить маркетинговый анализ товара, анализ уровня потребления и знания конкретных марок товара, получать социально-демографические данные и медиа-информацию для любой целевой группы.

•осуществлять позиционирование товара (марки) на рынке.

•составлять для заданной целевой группы эффективный медиаплан в прессе. Сравнивать и оптимизировать несколько медиапланов по различным параметрам с учётом всех скидок при размещении рекламных обращений, финансовых возможностей и сроков проведения рекламной кампании.

•строить по имеющимся данным графики, диаграммы и прогностические модели.

Факторный анализ соответствия позволяет:

- увидеть основных конкурентов.

- определить основные факторы, которые влияют на потребительский выбор.

- выделить из них наиболее существенные.

- построить наглядную карту взаимосвязей выбранных факторов и анализируемой группы товаров или марок.

Кластерный анализ позволяет:

- выделить группу людей по психологическим характеристикам.

- выделить группу людей по жанрам телепередач, по темам публикаций в прессе; использовать в дальнейшем эту информацию для анализа рынка и получить целевую группу для построения эффективного медиаплана.

Существуют возможности для работы с числовыми и порядковыми переменными. Это позволяет оценить структуру потребления по различным группам товаров, вес заданного товара в потребительской корзине. При анализе предпочтений в СМИ можно оценить общий и средний объём телесмотрения, чтения прессы, радиослушания.