18

Маркетинг таможенных услуг – материал для отработок

пр-сит-1-сопоставл-орг

Тема 1. Современная концепция маркетинга

Вопросы для обсуждения:

1. Дайте определение маркетингу и расскажите о его роли в экономике.

2. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции. Какова сущность социально-этического маркетинга?

3. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?

4. Раскройте содержание маркетинговой деятельности фирмы, предприятия.

5. Что такое «рынок» и каковы его основные характеристики?

6. Можете ли вы сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке?

Теоретическое задание 1.

Распределите маркетинговые концепции в хронологической последовательности согласно периоду возникновения:

1. Концепция классического маркетинга;

2. Концепция совершенствования производства;

3. Концепция социально – этичного маркетинга;

4. Концепция совершенствования товара.

5. Концепция интенсификации коммерческих усилий

6. Маркетинг партнерских отношений, эмпирический маркетинг

Практическое задание 1

Выберите среди кафе или торговых организаций 2-3 конкурирующих заведения, в которых Вы ранее уже были. Вспомните, как осуществляли свою работу продавцы и персонал, как вели себя покупатели (клиенты), вспомните и оцените интерьер помещений.

Сделайте анализ их работы ответив на следующие вопросы:

1. Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свое лицо или они одинаковы, что делает фирму узнаваемой?

2. Попробуйте оценить работу заведения с точки зрения реализации концепции маркетинга 5 Р – товар (качество, ассортимент), цена (уровень цен, система скидок, способы оплаты), место (эффективность месторасположения, удобство/комфорт для потребителя, время работы, каналы сбыта, способы продаж, условия доставки), продвижение (реклама, PR, сайт, их комплексность, частота, эффективность, доступность, информативность), люди (персонал, потребители).

3. Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителей. В какой степени изученные вами организации преследуют эту цель? (Подведение итогов, определение наиболее успешно функционирующей фирмы)

ПР-кейс-costa-PEST-

Кейс 1. Британская сеть кофеен Costa выходит на российский рынок

В России начала работать одна из крупнейших в мире сетей кофеен – британская Costa Coffee. Первая точка открылась в 2008 году на Пушкинской площади в Москве и стала тысячной по счету кофейней Costa в мире. Ее владельцы планируют, что в течение пяти лет в стране будет открыто не менее 300 кофеен Costa – как в крупных городах, так и в небольших. Сегодня даже у крупнейших отечественных компаний, «Кофе Хауз» и «Шоколадница», насчитывается не более 200 кофеен.

В 2007 году в Москве уже открылась американская Starbucks, которая планирует со временем охватить все российские регионы. Интерес мировых кофейных лидеров к России объясним. Формат кофеен в нашей стране только начинает развиваться. По оценкам экспертов, отечественный ресторанный рынок составляет 10 млрд. долл., но на кофейни приходится только 300 млн. долл. «Сегмент кофеен является наиболее динамичным среди всех типов заведений общественного питания. Его оборот ежегодно увеличивается на 40%», – отмечает Снежана Равлюк из компании «Бизнес Аналитика».

«В России для успеха на рынке кофеен нужен адекватный формат, легко подвергающийся тиражированию», - считает Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе». Большую часть сегмента кофеен (около 60%) занимают сетевые проекты - «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Кофемания», «Идеальная чашка», «Кофе Тун», «Монтана Кофе». Эти компании за последние десять лет создали узнаваемые бренды, освоили технологии бизнеса и сервис, а некоторые даже вышли в регионы. Но главное – они сформировали у россиян культуру посещения кофеен и высокую лояльность самому напитку. Резонно было ожидать, что вслед за Starbucks в Россию потянутся и другие глобальные компании.

Costa не скрывает своих амбиций: стать сетью кофеен номер один не только в России, но и на планете. Сегодня британская компания насчитывает свыше полутора тысяч кофеен в 28 странах мира. Она является самым большим кофейным бизнесом в Великобритании, а в мире входит в четверку крупнейших сетей кофеен наряду со Starbucks, Tchibo и Nero.

Costa работает в популярном на Западе формате coffee shop – демократичных кофеен. Этот формат сегодня использует большинство западных операторов кофейного рынка, но преимущество Costa – полный технологический цикл, от обжарки зерен до продажи кофе покупателю, что обеспечивает высокое качество напитка. Такой схеме бизнеса компания обязана своим основателям – братьям Серджо и Бруно Коста. Лет сорок назад братья Коста приехали за лучшей долей в Альбион, где купили трехэтажное здание и превратили его в цех по обжарке кофейных зерен. До сих пор эта фабрика снабжает фасованным кофе всю масштабную сеть Costa, а также оптовых клиентов компании – рестораны и специализированные магазины. К 1980-м годам у Costa появились собственные розничные точки, где покупателям предлагались не только зерна, но и готовые напитки. Спустя десять лет компанию купил холдинг Whitbread PLC, известный в Британии оператор на ресторанном рынке и рынке бюджетных отелей.

Новые акционеры еще больше усовершенствовали качество продукта, которое подвергается контролю 81 раз на протяжении всего процесса обжарки. В компании появилась экспертная академия по подготовке бариста (специалистов по приготовлению кофе). Все это сделало Costa одной из самых быстрорастущих кофейных сетей: каждую неделю в мире открывается пять новых точек. Однако компания пока далека от глобальных лидеров, прежде всего от Starbucks, у которой свыше 15 тыс. кофеен по всему миру. Сегодня, стремясь догнать конкурентов, Costa делает ставку в первую очередь на динамичные рынки развивающихся стран: ее кофейни открыты, в частности, в Китае, Индии, Болгарии, Польше и Румынии. «Российский рынок – самый быстрорастущий. Мы несколько лет мечтали о России, но нужен был подходящий партнер», - говорит Энтони Хэбгуд, председатель совета директоров Whitbread PLC.

Costa вошла на новый рынок несколько необычно – создав совместное предприятие с российской компанией «Росинтер ресторанс холдинг». Ранее Costa предпочитала осваивать новые рынки, используя франчайзинг. Исключение составляет только Китай, где компании также пришлось объединиться с локальным игроком. («Эта страна столь же сложна для бизнеса, как и Россия», - отметили в Costa.)

Почему британцы выбрали «Росинтер»? Эта компания хорошо знает местный рынок и умеет развивать сетевые проекты. Кроме того, у «Росинтера» богатейший опыт в покупке недвижимости и управлении ею. А это ключевой фактор в ресторанном бизнесе.

«Росинтеру» тоже нужна Costa. Кофейный бизнес – единственный, в котором ресторатор потерпел неудачу. Несколько лет назад «Росинтер» пробовал работать в кофейном сегменте, запустив сеть «Мока-Лока», однако развивалась она неважно. Теперь же, получив с Запада эффективные технологии, компания переформатировала свои кофейни «Мока-Лока» в Costa. В 2012 году «Росинтер» выкупил долю британских партнеров в совместном предприятии и стал управлять Costa Coffee в России по схеме прямого франчайзинга.

Рынок кофеен в России, несмотря на присутствие на нем сильных игроков, остается малонасыщенным. На каждую сотню тысяч россиян приходится менее 1 кофейни, в то время как в Милане этот показатель равен 135, а в Нью-Йорке – 27. В нашей стране масса регионов, где вообще нет кофеен. Не стоит забывать и о том, что половину рынка занимают одиночные кафе, которые вряд ли составят конкуренцию технологичным сетевым проектам. А спрос на кофейни устойчиво растет: культура потребления кофе вне дома все больше проникает в Россию.

Однако кофейный бизнес, несмотря на сравнительно небольшие вложения, достаточно сложен, требует очень тонкого понимания местных вкусов. Риски Costa в России касаются прежде всего формата. Не секрет, что в нашей стране успешнее всего развиваются кофейни ресторанного типа – именно такие продвигают практически все наши крупные сети: «Шоколадница», «Кофемания», «Кофе Хауз». Как показывает практика, россияне, как правило, заходят в кофейни не для того, чтобы быстро пропустить чашечку кофе, а чтобы еще и поесть. Поэтому меню российских кофеен весьма обширно: помимо стандартных напитков и выпечки там подают и каши, и салаты, и даже супы. Нарядные интерьеры, музыка, мягкая мебель, официанты – все делает наши кофейни максимально похожими на ресторанчики.

Costa, как, впрочем, и Starbucks, ставит перед собой более узкую задачу: быстро напоить посетителей кофе или чаем. Отсюда более аскетичные дизайн и интерьер, минимальный сервис и самообслуживание. Меню на две трети состоит из кофе и напитков, остальное – сэндвичи и кексы, которые хорошо сочетаются с кофе. К слову, такой формат в 1990-е годы пробовали развивать и российские сети – например, «Кофе Бин» и «Кофе Зен». Однако они не смогли конкурировать с «Кофе Хаузом» и «Шоколадницей».

У западного формата есть еще один риск. Несмотря на то, что стоимость чашки кофе в заведениях обоих типов примерно одинакова, средняя сумма чека, допустим, в «Шоколаднице» существенно больше (ведь посетитель берет несколько блюд), чем в западных кофейнях, где зачастую покупается только кофе. Небольшая сумма чека предполагает быструю оборачиваемость, сменяемость посетителей – за рубежом большинство из них берут кофе на вынос.

Но для наших соотечественников посетить кофейню означает провести в ней довольно-таки долгое время, пообщаться с друзьями. Для нас эти заведения прежде всего центр коммуникации. Этим россияне существенно отличаются от тех же англичан, которые в основном ходят в кофейни в одиночку. Таким образом, западная модель бизнеса может оказаться в условиях России недостаточно эффективной. Особенно учитывая, что иностранные сети выбирают оживленные улицы и центральные площади, где самая высокая стоимость аренды.

Очевидно, многое будет зависеть от гибкости зарубежных компаний. Адаптация формата является для них не менее важным моментом, чем поиск квалифицированных сотрудников и свободных площадей. В Starbucks, например, уже расширили для российского рынка выбор сэндвичей, правда, в целом структура меню осталась прежней. А Costa собирается предложить посетителям кофе с алкоголем, блины, сырники и мороженое. Однако вводить в меню салаты и супы (за исключением бизнес-ланча) компания категорически не готова. Но без адаптации бизнеса к местным реалиям даже основного преимущества Costa – хорошо сваренного специалистами кофе – может оказаться недостаточно. Тем более что компания позиционируется в массовом рынке, где потребитель пока неважно разбирается в тонкостях вкуса. «Истинных ценителей кофе в нашей стране на самом деле не так много, равно как и в Европе. Поэтому для кофеен важно местоположение, удобство и атмосфера», - отмечает президент сети «Кофе хауз» Владислав Дудаков.

В то же время в пользу формата Costa говорит тот факт, что ниша «чистых» кофеен в России сегодня почти пуста. И постепенное ускорение ритма жизни добавляет ей привлекательности. Люди все чаще берут напитки и еду на вынос. Таким образом, несмотря на низкую стоимость среднего чека, кофейни становятся вполне жизнеспособными благодаря более высокой проходимости. В британской Costa кофе на вынос покупают 27% посетителей, в московских кофейнях – пока только 5%. На первом этапе Costa Coffee собирается продвигать такую услугу там, где она наиболее востребована, например в аэропортах, на вокзалах. Но и конкуренты не дремлют: сеть «Шоколадница» уже предлагает кофе на вынос, особенно в кофейнях, расположенных в центре города, где сосредоточено много офисов, а также в аэропортах и бизнес-центрах.

В любом случае, можно ожидать, что, входя на российский рынок кофеен, Costa сформирует на нем принципиально новую нишу, привлекательную прежде всего для молодежи, которая более демократична и более открыта влиянию глобальных трендов.

Основные посетители кофеен, по данным социологических опросов, - женщины. Они составляют две трети от общего числа посетителей, при этом 40% из них – юные дамы в возрасте до 25 лет. Среди мужчин-посетителей кафе, напротив, более активны люди старше 30 лет, большая часть которых – менеджеры среднего звена. Меньше всего посещают кофейни люди старше 40 лет и домохозяйки. Большинство кофеманов – люди с высшим образованием (58%) и уровнем дохода свыше 500 долл. в месяц на одного члена семьи (свыше 50%). При этом большинство посетителей кафе приходят туда, чтобы посидеть с друзьями, предпочитая для этого вечернее время или бизнес-ланч, а вовсе не традиционное для кофе утро. Более того, 60% посетителей кофеен предпочитают заказывать чай. По данным компании Business Version, выпить чашку кофе в одиночестве в кофейни приходит лишь треть опрошенных.

Источники: Аналитическое агентство Step by step, компания Business Version.

Задания по кейсу:

1. Опишите общую ситуацию по развитию деятельности компании Costa.

2. Какой вид глобальной стратегии использует компания в описанной ситуации?

3. Какие товарные стратегии компании вы можете назвать?

4. Какой способ расширения доли рынка использует компания?

5. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?

6. Составьте таблицу SWOT-анализа по возможностям внедрения компании Costa на российском рынке.

7. Составьте таблицу PEST-анализа для развития деятельности компании Costa на российском рынке.

докл-презентац-Россия-Калуга