6.3. Форми реалізації товарної політики підприємства

        Виділяють такі форми реалізації товарної політики на підприємстві:

Модифікація – це пристосування товару до спеціальних вимог і особливостей кожного окремого ринкового сегменту із створенням певної кількості модифікації товару. Модифікація товару реалізується через варіації функціональних характеристик, фізичних характеристик, дизайну, іміджу, марки, надання додаткових ефектів.

Диверсифікації – це розширення активності підприємства за межі основного бізнесу. Диверсифікація дає переваги конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування в умовах зміни кон’юнктури, забезпечує стійку частку ринку, знижує ризик інноваційної діяльності, підвищує ефективність використання науково-дослідницьких робіт, дозволяє підприємству створювати виробництво в інших галузях.

Є три види диверсифікації товарної політики:

-         стратегія концентричної (горизонтальної диверсифікації) – це ситуація, коли підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або аналогічних маркетингових програм.

-         стратегія вертикальної диверсифікації – базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попередніх або наступних ступенів.

-         стратегія латеральна (повздовжня, конгломератна) – здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення організувати виробництво в цілком нових галузях, які не збігаються з його основною діяльністю і по суті немає зв’язку між традиційною і новою продукцією. 

Модернізація – означає зміну удосконалення товарів, які відповідають сучасним вимогам, передбачає запровадження у виробництво товарів сучасних технологій прогресивних машин і обладнання.

Оновлення – означає зміну наявного товару, при якому товар змінюється та вдосконалюється докорінно або без зміни властивостей і характеристик самого товару.

Елімінація – передбачає зняття товару з ринку.

     Приймаючи рішення про елімінацію товару використовують такі критерії:

- економічна значущість продукту для підприємства

- позиція товару на ринку

- рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту

- майбутні перспективи товару

 

6.4. Організаційні схеми управління продуктом

        На підприємствах маркетингової орієнтації організація управління продуктом може бути побудована по декількох варіантах.

Головними варіантами організаційних структур служби маркетингу можуть бути:

Функціональна – найбільш ефективна для підприємств з обмеженою номенклатурою товарів котрі реалізуються на невеликій кількості ринків. На підприємстві організовуються структурні підрозділи відділу маркетингу, які відповідають за окремі функції (дослідження ринку, планування продукції, просування, збут продукції). Така організаційна структура передбачає підпорядкування керівників підрозділів одному керівнику. Така структура виправдана на підприємствах, що виробляють однорідну продукцію або мають домінуючу асортиментну групу.

Товарна – використовується підприємствами, що випускають широкий асортимент продукції. Керівники, що відповідають за групи товарів і окремі товари розробляють відповідні маркетингові програми і здійснюють контроль за їх виконанням. Така організаційна схема дозволяє швидше реагувати на вимоги ринку, однак розширення товарної номенклатури призводить до збільшення кількості керуючих.

Ринкова – застосовується у разі діяльності підприємства на значній кількості ринків. При цьому кожний керівник окремого ринку розробляє плани реалізації продукції на своєму ринку і контролює їх виконання. В цьому випадку вся увага приділяється в роботі зі споживачами.

Товарно-ринкова – застосовується тоді, коли виробник виробляє широкий асортимент товарів і працює з великою кількістю ринків. В цій структурі є керуючий як окремими ринками так і окремими товарами.

Тема: Цільовий ринок товару та методика його вибору

5.1. Поняття сегменту і сегментації ринку. Цільовий ринок і цільовий сегмент  ринку

Для того, щоб досягти успіху на ринку, товаровиробник повинен мати        стратегічні конкуренті переваги:

-  мати переваги хоча в деяких аспектах ринкової діяльності;

       -  переваги повинні бути довготерміновими і такими, що конкуренти не можуть їх просто перейняти;

                         - переваги повинні бути визнані більшістю споживачів.

Основними перевагами які можуть забезпечити успіх у конкурентній боротьбі є: лідерство за витратами (найменші з усіх конкуруючих підприємств), диференціація продукції і методів її збуту (урахування інтересів різних груп споживачів у більшій мірі ніж основні конкуренти), комбінація виділених двох переваг.

Зазвичай ці переваги конкретне підприємство може проявити не на всьому ринку у цілому, а на його окремих ділянках - цільових сегментах (гульовому ранку, тобто тій частині ринку на якій це підприємство зможе задовольнити погреби і запити споживачів більш ефективним ніж його конкуренти способом.

Загалом, сегмент ринку це його ділянка виділена за специфікою запитів споживачів. Цільовий сегмент (ринок) - ділянка ринку (ринок) на якій конкретне підприємство може повною мірою проявити свої порівняльні переваги і нівелювати відносні недоліки.

Сегментацію слід розглядати з наступних чотирьох точок зору:

-         як методологію структурування ринку (за споживачами, продуктами, конкурентами і т. д.).

-          як процес пошуку підприємством свого місця на ринку - цільового ринку, на якому конкретне підприємство зможе у максимальному ступені проявити свої порівняльні переваги і згладити відносні недоліки.

-         як інструментарій, що застосовується для проведення різних видів ринкових досліджень (пошук і вивчення цільових споживачів, виявлення найбільш ефективних каналів збуту, аналіз конкурентноздатності і т. д.).

-         як ланку, яка об'єднує логічно і інформаційно різні види ринкових досліджень.

Викладене дає підстави вважати сегментацію одним із основних методів і одночасно інструментів факторного аналізу ринкових можливостей підприємств.

За кількістю факторів сегментації, які одночасно приймаються до уваги, сеі мептацію поділяють на одинарну, подвійну і множинну. Частіше всього  застовують   два   останніх   види.   У   будь-якому   випадку,   вибір   факторів сегментації повинен забезпечити виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів. У противному випадку - сегментацію проводять повторно, після перегляду факторів сегментації.

Виділення і оцінку сегментів ринку ведуть шляхом побудови функціональних карт чи матричних моделей, приклади яких  наведено у таблицях 7.1-7.2.

Функціональна карта у табл. 7.1 ^22] реалізує стратегію сегментації, що передбачає визначення ринкових позицій конкретного товару і визначення його можливих споживачів. Тобто ведеться пошук споживачів для конкретного товару. Ця стратегія є більш характерною для.великих підприємств.

Функціональна карта у табл. 7.2  реалізує стратегію, що передбачає визначення які товари і з якими характеристиками користуються (будуть користуватися) найбільшим попитом успоживачів. її доцільно застосовувати для малих і середніх підприємств.

Однак, у підсумку, вибір стратегії залежить від специфіки підприємства й рийку, характеристик мікро- і макросередовища маркетингу.

Принципова схема сегментації ринку показана на рис 5.1. У відповідністю з нею, на першому етапі виконують оцінку можливостей підприємства і визначають сегмент ринку на якому воно може працювати, тобто, які товари і з якими характеристиками, з числа тих, що реалізуються на ринку, воно може виробляти. На наступному етапі визначають, які з цих товарів (реальних чи тих, що підприємство у принципі може виготовляти) відповідають запитам споживачів, у результаті - уточнюються розміри і межі сегменту.

Далі аналізують - чи пересікається виділений сегмент з сегментами основних конкурентів? Якщо так, то визначають ступінь важливості цих ділянок для конкурентів і оцінюють шанси на успіх у конкуренції.