15.4. Организация маркетинга на предприятии

Строго говоря, маркетингом на предприятии должно заниматься отдельное функциональное подразделение – отдел маркетинга. Этот отдел должен быть интегрирован в общую систему управления таким образом, чтобы их функции не пересекались. Это сложная задача, т.к. и без этого отдела проблемами сбыта и всего, что с этим связано, так или иначе на предприятии занимаются. Например, ценовой политикой занимается планово-экономический отдел, отдел сбыта, и для отдела марктеинга – это тоже специфический и важный вопрос.

Однако при такой постановке, эта работа носит скорее оперативный, чем системный характер. А для развитого производства с большой номенклатурой продукции, значительными объемами выпуска, широком рынке сбыта и пр. такой подход, конечно,

неудовлетворителен.

Фактически на более или менее крупных предприятиях отдел маркетинга не только существует, но и играет определяющую роль в разработке товарной политики, установлении целевых сегментов рынка, расчете объемов производства, сроков выпуска продукции и пр.

На мелких предприятиях, где структура управления не развита и нет собственной маркетиговой службы, предприятия могут пользоваться услугами специальных фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями в различных областях деятельности. Это, конечно, платные услуги, однако нужно сказать, что в большинстве случаев их качество находится на достаточно высоком уровне. Такая практика приемлема для предприятий, занятых производством товаров широкого спроса с развитыми рынками и богатой статистикой продаж.

Организационно рекомендуется в самом начале производственной деятельности использовать услуги маркетинговых или консультационных фирм, но по мере развития бизнеса, конечно, необходимо организовывать собственную маркетинговую службу. При этом начинать нужно с минимального ее размера и выполнения только остро необходимых функций. В дальнейшем сама жизнь подтолкнет к развитию этой службы, потому что наряду с тактическими задачами, неизбежно возникнут стартегические проблемы, которые просто невозможно решить без соответствующих данных, специалистов, методик и пр.

Нужно отметить, что в большом числе случаев нет необходимости создавать отдел маркетинга с полным набором функций, который соответствует комплексу «маркетинг-микс». Достаточно выделить наиболее важные на данный момент задачи и под них уже создавать организационную структуру. При этом и подчиненность этого отдела будет различной.

Например, если фирму интересуют тактические вопросы маркетинга, такие как сбыт, организация рекламных акций, стимулирование продаж, реализация различных акций, скидок и пр., то этот отдел должен быть подчинен коммерческому директору предприятия.

Если же речь идет о стратегическом развитии – вопросы сегментации рынка, исследование отдельных групп потребителей, дифференцирование продукции, оценка конкурентоспособности товаров, фирмы и пр., то такое подразделение должно подчиняться директору по стратегическому развитию.

Если же фирму интересуют и тактические, и стратегические вопросы, то это уже должен быть развитый отдел маркетинга, имеющий несколько подразделений внутри, Обычно структурируют отдел по функциям, направлениям деятельности, по географическому или предметному признакам. Организационно такой отдел должен подчиняться заместителю директора по маркетингу.

В любом случае фирма должна самостоятельно решать вопросы организации маркетинговой службы, исходя из конкретных обстоятельств, финансовых возможностей и четкого осознания необходимости проведения такой работы.

В настоящее время в мире и в Украине проблемам маркетинга отводится значительная роль. Однако в отдельных случаях это принимает гипертрофированные формы, когда в ущерб основному производству увлекаются организацией различных акций, рекламных компаний и т.п. Однако жизнь сама ставит все на место. Жаль только, что ущерб при этом несут сами компании, осуществляющие такую недальновидную политику.