15.2. Содержание, виды и значение маркетинга

Содержание маркетинга хорошо описывается так называемым маркетинговым миксом (market-mix), который иногда называют «4Р» – по заглавным буквам слов в английской транскрипции. Он включает в себя такие составляющие:

• Продукт, товар – produkt.

• Рынки – place (market).

• Цена – price.

• Продвижение товара – promotion.

Иногда сюда добавляют еще персонал, прибыль и т.п., тогда это уже будет не «4Р», а

«6 Р»

Конкретно содержание этих составляющих выглядит следующим образом:

• Продукт, товар – product.

В этой части рассматриваются основные характеристики самого изделия , а именно – назначение, форма, цвет, дизайн, используемые материалы, упаковка, марка производителя, самого изделия, продавца, качественные параметры; гарантии, наличие технического и торгового обслуживания и пр.

• Рынки – place (market)

Рассматриваются виды рынков, где работает производитель; его емкость; характеристики потребителей и конкурентов; сегменты рынка, которым адресован товар.

• Цена – price. Здесь определяют политику ценообразования, максимальный и минимальный уровень цен, их зависимость от внешних факторов, наличие льгот, надбавок и скидок, логистику процессов и т.п.

• Продвижение товара – promotion. Имеется в виду создание и организация каналов сбыта продукции, формирование торговой и дилерской сети, организация и разработка рекламы и рекламных акций, стимулдирование продаж и сбыта продукции, организация связей с общественностью, т.н. public-relation и пр.

• Персонал – personal . Имеется в виду формирование и обучение персонала маркетинговой службы, а также торгующих подразделений, службы сбыта, службы логистики и пр.

• Прибыль – profit. Здесь рассматривается чисто экономическая сторона процесса – размер и порядок поступления прибыли, источники финансирования, кредитные вопросы Все эти составляющие, конечно, между собой связаны, и нельзя решать какую-то одну группу вопросов без учета всех сопутствующих факторов.

В зависимости от ситуации и этапа жизненного цикла изделия различают несколько видов маркетинга. Все эти виды и их характеристики приведены в табл. 15.1.

Значение маркетинга определяется следующими соображениями.

Во-первых, маркетинг возник из-за острой необходимости оптимизировать продажи, повысить сбыт и регулировать эту сторону деятельности предприятия-производителя.

Во-вторых, он повышает информированность общества о новых товарах, услугах, возможностях. А это в условиях сильной конкуренции, развитых рынков – очень важное условие эффективной работы предприятия.

В-третьих, маркетинг способствует обеспечению баланса между спросом и предложением, потребностями и ресурсами, желаниями и возможностями потребителя и производителя.

В-четвертых, маркетинг повышает культуру общества, рекламируя и продвигая новые товары и услуги.

Таблица 15.1 – Виды маркетинга

Характер спроса	Вид маркетинга	Характеристика вида маркетинга
1.Спрос нега-тивен или отсутствует	Конверсион-ный или стимулиру-ющий маркетинг	Усилия маркетологов и создателей товара направлены на изменения самого товара, создание его нового имиджа, улучшение сервисного обслуживания и пр. Это довольно затратные мероприятия с существенной долей риска. Может быть в самом начале ЖЦИ или в начале периода спада.

Продолжение табл.15.1

2.Существует спрос на товар	Поддерживающий маркетинг	Внимательно отслеживать ситуацию на рынке, корректировать ситуацию ценовой политикой, целенаправленной рекламной работой, некоторыми внешними изменениями в товаре. Политика не затратная, но небольшой риск имеется. Так может быть на высших уровнях ЖЦИ.
3.Спрос снижается	Ремаркетинг	В начале спада на ЖЦИ, когда объемы продаж еще высоки, но динамика уже негативная. Нужна модернизация изделия, сервисного обслуживания, гибкая ценовая политика, посики новых рынков. Затраты и риски довольно высокие.
4. Потенциаль-ный спрос	Развивающий маркетинг	Имеет место на восходящей части ЖЦИ, когда объемы продаж могут быть невысокими, но динамика положительная. Нужны рекламные акции, создание имиджа товара, совершенствование сервисного обслуживания, ценовая политика. Все это связано с высокими затратами и сопряжено с риском.
5. Спрос колеблется	Синхро- маркетинг	Спрос колеблется из-за сезонных факторов и пр. Фирма должна это закладывать в свои планы. Нужны скидки и льготные продажы вне сезона, привлечение покупателя дополнительными услугами и т.п.
6. Чрезмерный спрос	Демаркетинг	Спрос высокий, но предприятие не может его удовлетворить из-за дефицита мощзностей, средств и пр. Нужно ограничить рекламу, поднять цены и в крайнем случае передать часть производства другим производителям на выгодных для себя условиях.
7. Иррациональ-ный спрос	Противодей- ствующий маркетинг	Речь идет о товарах повышенного спроса с негативным социальным эффектом. В этом случае нужна ограничивающая реклама, повышенные цены, разъяснительная работа с покупателями.Здесь экономические факторы на первый взгляд противоречат социальным. Это нужно преодолевать воспитательной работой, высокими акцизами на эти товары и пр.

В-пятых, маркетинг позволяет более эффективно распределять ресурсы на самом предприятии-производителе.

Ну, и, наконец, последнее. Чем выше уровень развития производительных сил в обществе, тем выше и уровень маркетинга. Однако со временм его задачи изменяются, о чем свидетельствует вся его история.