Тема 15. Основы маркетинга в промышленности
15.1.Сущность, цели и функции маркетинга
В условиях рыночной экономики при наличии конкуренции между производителями аналогичных товаров очень важной, если не определяющей, является проблема сбыта продукции. Для ее решения были разработаны некие правила поведения фирм-производителей, которые со временм сформировали тот комплекс мер, которые и называются маркетингом (от «market» - рынок).
Исторически появление маркетинга, как отдельной системы правил и рекомендаций, относится к 70-м годам прошлого столетия. Тогда это была просто совокупность мер, которые помогали производителю решить проблему сбыта продукции. Однако с развитием рыночной системы, появлением и развитием интернациональных компаний, глобализацией экономики и пр. понятие маркетинг трансформируется.
Проблема теперь рассматривается глубже – нужно не просто продать уже имеющийся товар, но, изучив предпочтения покупателя, создать, произвести и выставить на рынок продукт, который бы в наибольшей степени соответствовал этим самым предпочтениям. Другими словами, нужно производить не то, что ты можешь произвести, (концепция товара), а то, что ты можешь продать (концепция маркетинга).
Однако и это – не предел. В современной интерпретации задача маркетинга – не просто установить сущность и выполнить «заказ» потребителя, но сформировать его потребности, предпочтения, требования и уже затем выполнять этот сформированный ранее заказ.
Исходя из сказанного, можно сформулировать сущность маркетинга таким образом. Маркетинг – это совокупность правил, мероприятий по формированию потребности, разработке и продвижению на рынок товаров, которые бы в наибольшей степени соответствовали этой потребности. В определенной степени маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, идеи в рыночных условиях. Маркетинг – это творческая деятельность, которая требует всесторонних знаний как в области техники и технологии производства, продвижения товаров, так и в области экономики, психологи, социологии и пр.
Функции маркетинга определяются задачами, которые он решает, и формулируются таким образом:
анализ окружающей среды и рынка товаров, которые разрабатывает и продает фирма-производитель;
установление и анализ сегмента рынка, на котором работает фирма, т.е. установление категории потребителей рассматривамой группы товаров – эта т.н. сегментация рынка;
планирование и организация производства рассматриваемой группы товаров;
планирование цены на товар;
планирование сбыта и продвижения товаров на рынок;
обеспечение социальной ответственности производителя;
управление собственно маркетингом.
Маркетинговая сторона деятельности предприятия – это, в сущности, то же управление производством, но в более узкой области. Поэтому технологически содержание маркетинговой деятельности можно разделить на 3 этапа:
Сбор необходимых данных;
Анализ собранной первичной информации с помощью существующих методик и подготовка решения;
Принятие решения.
После этого идет планирование, организация процесса и реализация решений. В процессе реализации необходим учет результатов, их анализ и корректировка.
Субъектами маркетинговой деятельности являются все физические и юридические лица, которые прямо или косвенно участвуют в процессе:
Производители продукции, товаров, услуг;
Потребители этих товаров и услуг;
Обслуживающие организации – консалтинговые, страховые, сервисные и пр.
Оптовые, розничные торговые организации, магазины, склады;
Посреднические фирмы;
Рекламные агенства, специалисты по PR-акциям;
Маркетологи и компании, проводящие маркетинговые исследования
Все эти составляющие формируют то, что называется маркетинговой средой, которая в значительной степени влияет как на сами действия субъектов, так и на их результативность. Маркетинговая среда складывается из внутренних и внешних факторов. В свою очередь внешняя среда включает макро- и микроокружение (рис.16.1)
Макросреда –
внешние условия, которые регулируют
деятельность предприятия, но само
предприятие на них влияет только
опосредствовано. Это – законодательная
база, экономическая, политическая,
социальная ситуация в стране и пр.
Рис. 3 – Структура маркетингового окружения
Внутренняя среда – это условия и особенности самого предприятия, которые определяют содержание и значение его маркетинговой деятельности. Сюда относят чисто организационные факторы с точки зрения маркетинга – наличие отдела маркетинга, его функции, объем и качество его работы и т.п. Кроме того, сюда относят такие внутренние факторы, как качество продукции, уровень затрат и цен на нее, сервис и пр. Все это существенным образом влияет на результаты деятельноти предприятия, качество и наполненность портфеля заказов, эффективность производства в целом. Эти факторы принято называть контролируемыми в том смысле, что руководство предприятия может управлять этими процессами, регулировать их, влиять на них.
Внешняя среда включает в себя микро- и макрофакторы (рис.3).
Микросреда – это те организации, структуры и субъекты хозяйственной деятельности, с которыми предприятие находится в непосредственной связи. К ним относятся поставщики сырья, энергоресурсов, различных услуг промышленного и непромышленного характера, посредники, страховики и пр. В процессе работы предприятие может частично влиять на их работу, качество и цены , поэтому можно говорить о частичной регулируемости этих факторов.
Макросреда – это законодательство, особенности налоговой политики, экономическая и политическая ситуация в стране и мире и т.п. Конечно, это неконтролируемые факторы, влиять на которые отдельное предприятие не в состоянии. Оно должно их знать и уметь учитывать в своей практической деятельности.
В отношении маркетинговой деятельности нужно отметить большое значение специфических внешних факторов – таких, как возможности появления новых конкурентов, новых товаров того же назначения, но принципиально новых конструкций и пр. Для установления и учета таких новаций необходимо постоянно проводить соответствующие маркетинговые исследования, поиск и анализ окружения.