12.3 Методы ценообразования

Одним из важнейших вопросов ценообразования является выбор метода ценообразования. На практике используется несколько методов и способов расчета цен, среди которых можно выделить такие:

а) метод «издержки плюс»

б) метод целевой прибыли

в) метод возврата инвестиций

г) метод ощущаемой ценности товара

д) метод ценообразования на уровне текущих цен

е) установление цен на закрытых торгах и аукционах

Метод «издержки плюс» заключается в том, что цена устанавливается на основе средних издержек по предприятию плюс средняя прибыль:

Ц пр-ва = С полн. + Пр. = С полн. (1+ R изд./100) (12.5)

Это простой и понятный метод, основанный на очевидном соображении, что затраты на производство должны быть компенсированы ценой товара.

Однако, несмотря на простоту и экономическую прозрачность, метод имеет ряд существенных недостатков, которые ограничивают его применение.

При таком подходе цена прямо зависит от уровня издержек самого предприятия и значит, чем выше издержки, тем выше цена. Это безусловно негативный фактор, поскольку при этом оправдан любой уровень затрат, что совершенно неприемлемо в рыночных условиях. Кроме того, установление цены на уровне собственных или даже осредненных затрат никак не отражает рыночную ситуацию. Все это приводит к тому, что этот метод можно использовать только в рамках государственной системы или как ориентировочный в условиях рынка.

Метод целевой прибыли основан на установлении цены из соображений получения гарантированной прибыли при определенном объеме продаж.

Это – метод стратегического планирования.

Можно выделить 2 ситуации, при которых порядок расчета несколько отличается.

Первая ситуация предполагает, что цена определяется при известной емкости рынка А год. и желательном уровне годовой прибыли Пр. год

Нужно определить цену изделия Ц , которая обеспечивала бы эту целевую прибыль. Расчетная формула при этом имеет вид

Ц = З пер. ед. + З пост. год./А год. + Пр. гар./ А год . (12.6)

Вторая ситуация предполагает, что при известной цене изделия Ц рын. и желаемой величине годовой прибыли Пр. год. нужно определить годовой объем продаж Агод.

Исходные понятия, которые используются при этом – критическая точка или точка безубыточности и маржинальная прибыль.

Критическая точка или точка безубыточности – это такой объем продаж, при котором затраты на производство равны объему реализации в денежном выражении.

Маржинальная прибыль – это разница между ценой товара и переменными затратами в его себестоимости.

Логика расчетов в том, что поскольку в точке безубыточности прибыль равна нулю, то для получения гарантированной прибыли объем продаж должен превышать объем в точке безубыточности.

Расчетная формула при этом имеет вид:

Ах=(Зпост.год.+Пр.гар.)/Пр.марж. ==(Зпост.год.+Пр.гар.)/(Цх–Зпер.ед.) (12.7)

Ц рын. – рыночная цена изделия;

З пер. ед. – переменные затраты на единицу продукции;

З пост. год. – постоянные годовые затраты;

А год. – годовой объем продаж;

Пр. год. – годовая гарантированная прибыль.

Достоинства этого стратегического метода ценообразования в том, что он аналитически связывает такие важные экономические параметры как объем производства, затраты с учетом их структуры и цену. Это позволяет рассматривать процесс производства в динамике, сопоставляя различные варианты и сценарии развития, что и соответствует требованиям стратегического планирования.

К недостаткам метода можно отнести схематичность построений и подходов, а также необходимость наличия маркетинговых данных о состоянии рынка и его перспективах.

Эти соображения и определяют область применения этого метода – стратегическое планирование при разработке товарной политики фирмы.

Метод возврата инвестиций основан на необходимости возврата вложенных средств с учетом гарантированного объема продаж и цены капитала. Это также метод стратегического планирования в области ценообразования.

Расчетная формула имеет вид:

Ц = С полн. + (И _Σ + И _Σ х Ц кап.)/ А год_. (12.8)

Здесь Ц – расчетная цена изделия;

С полн. – полная себестоимость изделия;

И _Σ – суммарные инвестиции в производство изделия;

Ц кап. – цена капитала, определяемая как средневзвешенная между ценами капитала из различных источников;

А год. – гарантированный годовой объем продаж.

Этот метод применяется, когда известен гарантированный объем продаж, размер инвестиций, структура и цена капитала, полная себестоимость производства единицы продукции. Если таких данных нет, то рекомендуется применять метод безубыточности.

Метод ощущаемой ценности товара основан на ценовых представлениях покупателя, складывающихся под влиянием его предпочтений, наличия дополнительных услуг или качеств изделия, психологии ценовосприятия, престижности товара, имиджа фирмы-производителя и рыночной ситуации.

Практически не принимаются в расчет собственные затраты производителя на выпуск продукции (внутренние факторы), а только внешние, рыночные. Поэтому производитель должен доскональное знать рынок, особенности и предпочтения покупателя, его возможности и предпочтения. Этот метод в его классическом виде применяется преимущественно на олигополистическом рынке.

В отношении продукции промышленного производства метод ощущаемой ценности интерпретируется следующим образом.

Имеется сложившаяся рыночная цена на продукт Ц рын. Продавец выставляет на продажу другой товар аналогичного назначения, но со специфическими свойствами (рынок монополистической конкуренции).

Это позволяет корректировать цену с помощью скидок / надбавок.

Расчетная формула при этом имеет вид

Цпрод. = Црын. + ΣΔ Ц повыш.i – Σ Δ Ц пониж.j (12.9)

Здесь Ц прод. – цена продажи объекта;

Ц рын. – среднерыночная цена за аналогичный товар;

Σ Δ Ц повыш.i – сумма повышающих поправок к среднерыночной цене по всем i–м факторам;

Σ Δ Ц пониж.j – сумма понижающих поправок к среднерыночной цене по всем j-м факторам.

Проблема заключается в четком представлении об отличительных особенностях собственного товара и возможности адекватного стоимостного отображения и обоснования этих преимуществ или недостатков.

Метод ценообразования на уровне текущих цен основан на принципе соответствия сложившегося среднерыночного уровня цен на аналогичную продукцию. В основе такого метода – реальная, доступная потребителю цена.

Область применения этого метода – рынки чистой конкуренции (зерно, металл, нефть и т.п.). Такие рынки характеризуются устойчивой номенклатурой товаров, производителей, наличием «лидеров» среди продавцов, почти стабильными, часто регулируемыми ценами; гарантированным спросом и регулированием рынка со стороны крупнейших производителей или консорциумов.

Для обеспечения стабильно высокого объема продаж рекомендуется постоянно проводимая политика снижения цен, в основе которой:

• снижение издержек производства;

• оптимизация постоянных расходов;

• ограничительная политика по отношению к затратам на рекламу;

• рост объема производства и продаж;

• периодически проводимые акции, цель которых незначительное, но постоянное снижение цен.

Цены закрытых торгов и аукционов формируются при специфических условиях, когда фирма принимает участие в тендере на получение заказа на проведение работ, проекта и т.п. или товар выставляется на открытый конкурс, аукцион.

В первом случае – участие в тендере – для того, чтобы обойти конкурента, фирма должна предложить более высокое качество (не хуже, чем у конкурента) и приемлемую, а лучше – более низкую, чем у конкурента, цену. При этом необходимо достижение оптимального соотношения «цена-качество» – т.е. рассматривается типичная рыночная ситуация.

Ограничением в этом случае являются собственные финансовые ресурсы фирмы-претендента, т.е. ее собственная цена «красной линии».

Процесс ценообразования – это комплекс детерминированных экономических расчетов и интуиции, которые позволяют установить цену, отвечающую целям и стратегии фирмы на рассматриваемом этапе; соответствующую сложившемуся уровню цен на аналогичную продукцию, имеющуюся на рынке; отражающую уровень затрат на данном предприятии.

Это в значительной степени творческий процесс, основанный в то же время на совершенно конкретных реальных и прогнозных данных, особенно в части оценки рынков, спроса, платежеспособности, уровня рисков и пр.

Все эти факторы, а также вероятностный характер большинства исходных данных и построений влияют на содержание, последовательность и приоритетность составляющих процесса ценообразования. Однако при всем этом можно говорить о некоторой стандартной последовательности шагов при определении цен на продукцию, т.е. об определенном алгоритме процесса ценообразования.