12.2. Алгоритм и методы ценообразования

Алгоритм ценообразования – это стандартная последовательность операций по расчету и установлению окончательной цены на товар на данном рынке в рассматриваемый период с учетом всех регламентирующих этот процесс законодательных и ограничивающих факторов.

Содержание алгоритма ценообразования представлено в табл.18.

Таблица 18 – Содержание алгоритма ценообразования

Шаги алгоритма	Содержание работ
1. Постановка целей и определение стратегии ценообразования	- определение цели компании; - выбор стратегии ценообразования; - установление области действия цены;
2. Анализ состояния рынка и определение спроса на товар	- определение объема продаж; - структура продаж; - спрос, его динамика и перспективы;
3. Анализ товаров конкурента, цен на них и условий продаж	- номенклатура и качество товара; - стадии ЖЦИ по видам; - уровень и динамика цен;
4. Оценка издержек производства	- расчет себестоимости; - оценка материальных затрат; - выбор поставщиков сырья и материалов;
5. Выбор метода ценообразования и расчет цены производства	- выбор методов ценообразования; - расчет цены разными методами; - установление льгот, условий продаж;
6. Установление окончательной цены на товар на определенный промежуток времени	- установление факторов, влияющих на цены; - расчет поправок по факторам; - определение окончательной цены;

Особенности рыночной ситуации, которые проявляются в нестабильности, вероятностном характере процессов, достаточно высоком уровне рисков и пр. предполагают необходимость проведения глубокого анализа рыночной ситуации в настоящее время и в будущем.

Рассмотрим основные шаги в алгоритме ценообразования.

• Постановка целей и определение стратегии ценообразования

Цели и ценовая стратегия производителя – это важнейшие, основополагающие факторы стратегического характера, которые устанавливаются фирмой-производителем, исходя из макро- и микроэкономических условий и внутреннего состояния производства.

Укрупненно можно выделить такие цели фирмы:

- завоевание лидерства на рынке;

- увеличение сбыта товаров;

- получение заданного или максимального объема прибыли;

- сохранение существующего положения фирмы на рынке;

- выживание.

В каждом конкретном случае в соответствии с целью разрабатывается и ценовая стратегия и политика фирмы, которая является частью общей стратегии развития предприятия.

Ценовая стратегия – это набор практических мер и методов, которых необходимо придерживаться при установлении цен на конкурентные виды продукции для обеспечения общей стратегии развития предприятия.

К основным видам ценовой стратегии можно отнести:

• стратегия высоких цен («снятия сливок»);

• стратегия средних цен (нейтральное ценообразование);

• стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва);

• стратегия целевых цен (критерием деятельности фирмы является получение определенной массы прибыли, а не сама по себе цена);

• стратегия «следования за лидером»;

• стратегия «связанного» ценообразования (цена устанавливается на основе цены потребления).

При выборе той или иной ценовой стратегии фирма руководствуется как внутренними, так и внешними факторами, исходя из конкретных условий ее функционирования.

• Анализ состояния рынка и определение спроса на товар является важным фактором, влияющим на ценообразование. Разные рынки имеют свои экономические и организационные особенности, что проявляется в специфике соотношения «спрос-предложение». Это существенно влияет на уровень, динамику и принципы ценообразования, что определяет различные подходы к проблеме. Нужно понимать, что деление рынков по их экономическим и организационным особенностям весьма условно, однако для аналитических задач это необходимо.

Различают четыре основных вида рынков по их экономическим характеристикам и особенностям:

- рынок чистой конкуренции;

- рынок монополистической конкуренции;

- рынок олигополистической конкуренции;

- рынок чистой монополии.

Сравнительный анализ рынков приведен в табл. 19.

Спрос на продукцию устанавливается на основании маркетинговых исследований с учетом специфики рынка и различных влияющих на спрос факторов. К ним можно отнести экономические и социальные условия, которые включают в себя общее экономическое положение в стране, отрасли и на данном рынке; платежеспособность и уровень спроса на товар; уровень и качество конкуренции; законодательные положения, регламентирующие процессы купли-продажи; налоговое законодательство и пр.

Таблица 19 –Экономические характеристики рынков

Тип рынка	Характерис-тика рынка	Особенности товара	Затраты на мар-кетинг	Принцип установле-ния цены	Уровень рисков	Примеры рынка
Рынок чистой конку-ренции	много продавцов и покупателей	сходная продукция узкой номенкла-туры	минима-льные	цены средне-рыночные с элементами регулирова-ния	макси-мальный	зерна, стали, нефти
Рынок монопо-листической конку-ренции	много продавцов и покупателей	широкий спектр товаров в одном типо-размере	макси-мальные	цену устанав-ливает произво-дитель с учетом цен конкурентов	макси-мальные	бытовая техника, одежда, парфю-мерия и т.п.
Рынок олигополистической конку-ренции	мало произ-водителей и покупателей они извест-ны друг другу	эксклюзив-ный товар высокого качества	макси-мальные	цена устанав-ливается по ощущаемой ценности товара	макси-мальный	дорогая одежда, авто, яхты, дома
Рынок чистой монопо-лии	один произ-водитель и масса потре-бителей	один тип товара	минима-льные	Монополь-ный при регулирова-нии со стороны государства	минима-льный	электро-и тепло-энергия, комму-нальные услуги

Это так называемые нерегулируемые факторы, поскольку производитель не может влиять на них, но обязан знать, понимать логику процессов и учитывать их в своей деятельности.

На уровень сбыта влияют также регулируемые или контролируемые факторы, такие как психологические, индивидуальные качества, определяемые имиджем фирмы-производителя, продавца и самого товара. Производитель, продавец или посредник в состоянии в определенной степени управлять ими, влиять и изменять степень их воздействия на процессы.

• Анализ товаров конкурентов, цен на них и условий продаж необходимо проводить в рамках маркетинговых исследований, поскольку цена продажи при любом методе ценообразования зависит от сложившегося на рынке уровня цен на аналогичную продукцию. Важно знать также, какие специфические особенности имеет конкурентная продукция и что можно противопоставить им для обоснования желательного уровня цен. Те же соображения определяют и необходимость изучения условий продаж продукции фирмами-конкурентами.

Особое место в процессе ценообразования занимает установление стадии жизненного цикла оцениваемого товара. Каждое изделие имеет свою историю – возникновение, развитие, зрелость и уход с рынка. Этот временной процесс называется жизненным циклом изделия. Жизненный цикл имеет несколько характерных стадий – разработка, выведение на рынок, зрелость и спад. Эти стадии характеризуются различными объемами и динамикой продаж, что определяет и особенности ценообразования.

Можно сформулировать такие основные положения концепции жизненного цикла (ЖЦИ), влияющие на уровень цен:

• время пребывания товара на рынке ограничено;

• объемы продаж, прибыль и объемы производства по стадиям ЖЦИ изменяются;

• каждой стадии ЖЦИ соответствует своя ценовая политика и свой уровень цен;

• длительность ЖЦИ в современных условиях интенсивного технического прогресса сокращается.

В целом цены на новые товары устанавливаются на более высоком уровне ввиду их новизны, повышенных эксплуатационных характеристик, соответствия современному дизайну, требованиям и пр. Кроме того, создание и освоение нового изделия требует серьезных первоначальных затрат денежных средств, труда, времени, что также отражается на цене.

Иногда, правда, для продвижения нового товара на рынок фирмы устанавливают вначале заниженную цену (цена рыночного прорыва), а затем доводят ее до рыночного уровня. Это определяется ценовой политикой фирмы.

На этапе зрелости, когда имеется максимальный спрос на товар, цена сохраняется достаточно высокой. Затем по мере снижения спроса – снижается и цена. На этапе спада цена может быть даже ниже себестоимости.

• Оценка издержек производства производится на ранних стадиях проектирования изделия и уточняется на всех последующих стадиях подготовки производства к выпуску новой продукции. Основой для расчетов себестоимости и цены производства изделия служат действующие на предприятии нормы материальных и трудовых ресурсов, установленные коэффициенты косвенных расходов, а также действующие методики калькулирования себестоимости. Эти расчеты имеют огромное значение, поскольку на их базе устанавливается необходимые материальные и трудовые затраты, производственные мощности и пр. ресурсные характеристики производства. Кроме того, себестоимость – это основа установления цены производства, которая в дальнейшем должна быть скорректирована с учетом рыночных условий.

• Выбор метода ценообразования и расчет цены производится на основании нескольких методов ценообразования, затем устанавливается наиболее приемлемая величина, исходя из рыночных факторов и дополнительных, влияющих на цену условий продаж. Методы ценообразования были рассмотрены ранее. Нужно отметить, что для расчета цены обычно используют несколько методов для получения более полной картины не только об уровне, но и о возможном диапазоне цены.

• Установление окончательной цены, т.е. цены, действующей в данный момент или на протяжении определенного промежутка времени. Дело в том, что обычно при изменении каких-либо условий возможно изменение, корректировка цены. Поэтому понятие «окончательная» цена имеет временные границы. Кроме того, она устанавливается с учетом конкретных условий рынка и других внешних факторов, таких как:

• психология ценовосприятия со стороны покупателя;

• использование гибкой, стимулирующей ценовой политики фирмы;

• учет реакции других участников рынка – конкурентов, дилеров и др.;

• соответствие ценовой политики фирмы государственным принципам ценообразования.

Ввиду особой важности установления сути различных методов ценообразхования, остановимся на этом вопросе более подробно.