2) Ценовая политика

В мировой практике используют два основных подхода к формированию цен в розничной торговле:

• использование однородной наценки. Предполагает опреде­ление размера торговой надбавки по опреде­ленной товарной группе, в результате чего величина роз­ничной цены определяется еще на этапе маркетинга заку­пок. Розничная цена формируется с использованием затратного подхода.

• установление розничных цен с учетом спроса. Предполагает снижение уровня торговых надбавок на товары, пользующиеся наи­более высоким спросом, что позволяет значительно увели­чить объем реализации, или увеличение размера торговых надбавок на товары, спрос на которые невелик, что дает возможность повысить их рентабельность.

Также в мировой практике выделяют два противоположных подхода к формированию ценовой политики в розничной торговле:

• политику ежедневных низких цен. Предполагает, что це­ны постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами.

Пример. При выходе на рынок организация выбрала политику ЕНЦ, Работники организации каждое утро должны были узнавать цены организаций-конку­рентов. В случае если выяснялось, что в какой-то другой ор­ганизации цены ниже, то работники посещали эту организа­цию-конкурента и, если оказывалось, что качество фруктов в ней соответствует стандартам, закупали у нее всю партию товара.

• политику высоких (низких) цен. Основана на применении скидок, устанавливаемых при распродажах. Различают раннюю и позднюю уценку това­ров. Многие магазины начинают снижать цены на медленно продаваемые товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, освобождая место под новые запасы и увеличивая денеж­ные потоки, что способствует стабильному притоку числа посетителей магазина. При поздней уценке освобождение складских помещений в масштабах всего магазина обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж.

В последние годы приобрело попу­лярность комбинирование ранних и поздних уценок. Магази­ны, торгующие модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти - на 30% и т.д., пока весь товар не будет реализован.

Ценовые стратегии в розничной торговле можно услов­но разделить на две группы:

• ассортиментные стратегии:

- множественное ценооб­разование - заключается в том, что однородные то­вары различного веса (объема) продаются по разным це­нам. Например, сок любой марки в упаковке на 500 мл всегда будет стоить дороже (при пересчете на 100 мл про­дукта), чем тот же сок, но в литровой упаковке.

- стратегия убыточного лидера - основана на «привлекаю­щем» товаре и рассчитана на чувствительных к цене поку­пателей. Розничная торговая организация устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рас­считывая, что данное мероприятие привлечет дополни­тельных покупателей и позволит увеличить объемы про­даж других товаров в магазине. В результате у покупателя создается впечатление, что в этом магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами (хотя таким товарам вовсе не обязательно быть убыточными). В качестве «привлекающих», как правило, используют товары повседневного спроса, цены на кото­рые хорошо известны покупателям. Например, в супер­маркетах «привлекающими», товарами обычно являются яйца, молоко, подсолнечное масло.

- стратегия уста­новления цен на дополняющие товары - определение низкой торговой нацен­ки на основные товары, что окупается более высоким уровнем наценки, на дополнительное устройство, которое доста­точно уникально.

- стратегия установ­ления цен на вспомогательные принадлежности – похожа на предыдущую стратегию;

- выравни­вание цен - покупателю предлагается выбрать де­шевый, средний по цене либо дорогой товар. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговые организации выби­рают те из них, которые соответствуют выбранным цено­вым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На по­купку затрачивается меньше времени.

• конкурентные стратегии:

- стратегия «снятия сливок»

- стратегия проникновения на рынок

- вертикальное и горизонтальное фиксирование цен. Контроль над розничными ценами, или вертикальное фиксирование цен, включает соглашение, по которому сто­роны — участники канала распределения (роз­ничные и оптовые торговые организации) обязуются за­фиксировать цены на определенном уровне. Исходя из данной практики, производитель имеет право прекратить поставки товаров организациям, которые реализуют их по ценам ниже рекомендованных.

При горизонтальном фиксировании цен между конкури­рующими розничными торговыми организациями заклю­чается соглашение, по которому они обязуются назначать на товары одинаковые цены. Пример. Магазины А и В тайно договорились зафиксировать розничные цены на краску на чрезвычайно низком уровне. Их конкурент, компания С (владеет тремя магазинами, торгующими красками), попадает в чрезвычайно сложное положение. А и В имеют возможность использовать краску в качестве убыточного лидера, но С продает только краску и ничего больше. Если С будет вынуждена покинуть ры­нок, А и В поднимут свои цены. Очевидно, что А и В ведут нечестную конкуренцию. В мировой практике горизон­тальное фиксирование цен является незаконным, так как оно негативно воздействует и на уровень конкуренции и в конечном счете на благосостояние покупателей.

- престижное ценообразование - розничная торговая организация уста­навливает достаточно высокие по сравнению с конкурента­ми цены на продукцию с целью поддержания своего прес­тижа. Высокая цена производит психологический эффект - данные товары отличаются лучшим качеством.

- использование купо­нов - это свидетельства, предоставляющие их обла­дателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для продажи товаров повседневного спроса и привлечения новых покупателей.

Купоны публику­ются в газетах и журналах (часто после помещения рекла­мы соответствующего товара), их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, размещают на товаре, раздают прохожим. Купоны информируют по­требителей о товаре, побуждают их совершать покупки, привлекают внимание к определенному магазину, усили­вая его конкурентные преимущества, увеличивают интен­сивность использования товара.

- использование пластиковых карт - применяются в розничных торго­вых организациях, устанавливающих такие наценки, уро­вень которых предусматривает их безболезненное сниже­ние. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плава­ющий процент при очередной покупке. Плавающий про­цент может изменяться в зависимости от дня недели, сезона введения дополнительных льгот или нарастать пропорцио­нально сумме, на которую покупатель приобрел товаров в торговой организации в течение длительного периода.