Тема 13 маркетинг в торговле

1. Особенности маркетинга в оптовой торговле.

2. Особенности маркетинга в розничной торговле.

1. Основными инструментами маркетинговой деятельности организаций оптовой торговли выступают:

1. Ассортиментная политика. Ее особенности:

- ориентация на требования розничных торговых организаций

- учет факторов при формировании ассортимента: степень близости между товарами различных товарных групп; наличие конкурентов; собственные возможности; скорость оборачиваемости товаров; размер получаемой прибыли.

- предоставление услуг, сопровождающих реализацию товаров

- осуществление маркетинга закупок – комплекс операций по выявлению источников закупки материалов, изучению потребительского спроса, формированию и предоставлению заказов поставщикам на производство.

Маркетинг закупок включает следующие этапы:

1. определение потребностей в конкретном товаре путем исследования спроса розничных торговцев. На этом этапе также определяется необходимое количество товаров определенной торговой марки, ассортимент, который предпочтительно закупать у одного поставщика.

2. определение критериев отбора поставщиков. В качестве критериев можно использовать:

- известность торговой марки; - цена на продукцию; - объемы и сроки поставок;

- надежность поставщика; - заинтересованность в совместной работе;

- минимальные сроки поставки; - условия поставки

3. поиск и анализ поставщиков. Поиск из различных источников, анализ – удовлетворение выбранным требованиям

4. отбор поставщиков и организация переговоров по условиям поставки

5. использование инструментов маркетинга закупок: определение политики цен; оценка частоты и объемов заказа товаров. Результатом является определение оптимального размера закупок, который зависит от величины затрат на хранение продукции.

6. размещение пробных заказов

7. оценка результатов. Осуществляется на основе разме­щения пробных заказов

8. заключение долговременных договорных соглашений

Важным направлением использования инструмен­тов маркетинга закупок является отбор поставщиков. В данном случае оптовая организация решает вопрос: оста­новиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов)?

Достоинства концентрации закупок:

- экономия затрат по доставке материалов

- сни­жение риска своевременности поставок

- возможность получать большие скидки за счет большего размера заказа

- позволяет осуществлять совместные проекты по производству новых товаров. Оп­товая организация может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей и другую информацию.

Недостатки использования концентрации закупок:

- повышенные расходы на хранение мате­риалов при чрезмерном увеличении заказов

- увеличение риска оптовика. Для снижения такого рода риска оптовые организации, как правило, ра­ботают одновременно с несколькими поставщиками.

- огра­ничение возможности быстро перестраиваться в соот­ветствии с требованиями розничной сети.

Практика мар­кетинговой деятельности показывает, что закупка из одно­го источника более 20 % от общего объема поставки про­дукции ставит оптовую организацию в зависимость от дан­ного поставщика.

Для предотвращения ситуации, при которой возникает зависимость оптовой организации мо­гут быть предприняты следующие действия:

• приостановление закупок у данного поставщика при достижении доли в 20 %;

• увеличение объемов поставки от альтернативных по­ставщиков (более подходящий вариант, поскольку не толь­ко снижает зависимость от конкретного поставщика, но и способствует увеличению общего объема реализации).

Альтернативным способом организации закупок является система поставки «точно в срок» - выпуск продукции строго в соответствии с рыночным спросом и в момент, когда ее требуется доставить покупателю. Это позволяет минимизировать запасы и издержки хранения, а также снизить риск накопления непроданных товаров. При этом необходимо выполнение следующих условий:

1) требуется обеспечение быстрой обратной связи с покупателями относительно их потребностей. Оп­товая организация способна работать по такой системе в случае, если сможет получать немедленную информацию о запросах розничной торговой сети и с учетом этого переда­вать заказы промышленности.

2) наличие эффективной компьютерной базы данных, позволяющей упорядочить сложный и трудоемкий процесс обработки заказов. Поскольку система поставки точно в срок предпо­лагает минимальные сроки на хранение товаров на складе, вопросы сортировки товаров должны решаться товаропро­изводителем. Для этого информация о требованиях к комплектации партии товаров должна поступать в крат­чайшие сроки после поступления заявки от потребителя. Это возможно с помощью компьютерных терминалов со сканером штрих-кода. С помощью компьютерных терми­налов появляется возможность сопоставлять информа­цию, поступившую от потребителя в заявке, с информаци­ей товаропроизводителя для комплектования заказов.

3) необходимо обеспечить быструю и эффек­тивную транспортировку продукции. Высокая частота поставок предполагает отгрузку более мелких партий това­ров, что влечет за собой увеличение транспортных расхо­дов и сокращение издержек хранения запасов. Повышен­ное внимание к выбору оптимального транспорта при сис­теме поставки «точно в срок» обусловлено тем, что затраты на транспортировку при данной системе поставки зачас­тую составляют более 50 % от общей суммы издержек об­ращения оптовой организации.

4) наличие центров комплектова­ния, куда продукция поступает для формирования заказа и отправки покупателям.