1. Какие товары должны входить в состав ассортимента?

Для принятия решения нужно ориентироваться на потребности покупателей (определение уровня спроса) и возможности предприятия (оценка финансовых, производственных, материальных и трудовых ресурсов). Также необходимо уделить внимание организации сервисного обслуживания.

2. Сколько товаров каждой серии производить и как организовать их хранение? (управление товарными запасами).

3. Определение соотношения между выпуском товаров по заказам и массовым производством

4. Модификация товаров. Выделяют 2 подхода к модификации: а) вариация – изменение параметров и свойств товара при одновременном исключении старого продукта из производственной программы; б) дифференцирование - изменение свойств товара при условии, что старый продукт не снимается с производства.

Основанием для модификации товаров являются: - изменение требований потребителя к характеристикам продукта; - ответ на действия конкурентов;

- изменение правовых требований к товару.

5. Снятие с производства отдельных изделий. Для принятия этого решения необходимо провести анализ по следующим направлениям: - существуют ли пути спасения товара и восстановления его прибыльности; - разработать план рационального использования освобождающихся капитальных и людских ресурсов; - проанализировать, скажется ли снятие товара с производства на общем сбыте других товаров; - сообщить заранее о своем решении постоянным клиентам.

6. Расширение товарного ассортимента, в том числе за счет инноваций.

2. Разработка новых товаров и их жизненный цикл

Создание новых товаров предполагает или модификацию существующего продукта, или использование нововведения. Модификация - это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества выпускаемого товара. Нововведение с позиций маркетинга - это начало реализации нового товара. Однако организации следует помнить, что при выходе на рынок с новой продукцией может возникнуть ситуация как успеха, так и неудачи (возможные риски).

В ходе проведения различных исследований были выявлены основные причины неудач при реализации новой продукции:

- ошибочная оценка спроса - 45%;

- дефекты товара - 29%; - слабая реклама - 25%;

- завышение цены - 19%; - противодействие конкурентов - 17%;

- неудачное время выхода на рынок - 14%;

- нерешенные производственные проблемы - 12% и другие.

Пример. Японская фирма «Сони» в первые годы (1950 г.) своей деятельности допустила следующий маркетинговый просчет: Она организовала производство первого в Японии магнитофона и потом начала выяснять, кому и для чего он может быть нужен. Поскольку объем производства был небольшой, то фирма смогла найти покупателей. Однако в последующем фирма стала применять следующую стратегию: сочетание создания нового товара и применение определенных маркетинговых инструментов, например, при создании портативного стереоплейера проводилась сегментация рынка, широкая реклама, открывались фирменные магазины, использовались торговые агенты. Также применялась практика взаимного обучения, при которой работники без технического образования проходят месяц обучения на заводе, а технические специалисты (создатели новых товаров) работали продавцами, общаясь с потребителями. Еще осуществлялось послепродажное обслуживание покупателей.

Также при создании новых товаров следует учитывать временной фактор, т.е. большая затяжка с выходом на рынок и длительное использование новинки, когда конкуренты начинают копировать продукт. Так, для фирмы «Сони» спокойный период составляет около 6 месяцев, которых еле хватает, чтобы окупить свои инвестиции.

При создании нового продукта различают товар:

- по замыслу - это товар, каким его видит разработчик идеи. Должен отвечать на вопрос: что в действительности приобретает покупатель. Включает основную выгоду для покупателя или услугу.

- в реальном исполнении - это товар, созданный конструктором и технологом. Основывается на товаре по замыслу и включает характеристики: качество, свойства, внешнее оформление, название марки, упаковка. Характеристики или атрибуты должны отражать предлагаемую выгоду для покупателя. Качество должно быть основой и отражает способность товара выполнять свои функции, которые должны быть связаны с удовлетворяемыми потребностями, также качество должно означать определенный его уровень, т.е. отсутствие дефектов или отклонений. Внешний вид связан с дизайном товара, который может стать конкурентным преимуществом. Тоже касается и марки товара. Упаковка предполагает использование оболочки для товара.

- с подкреплением - это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод, как правило, это касается сервиса.

Механизм разработки нового товара включает следующие этапы:

а) поиск идей нового товара. Идея товара – это общее его описание, который компания может предложить на рынке. Источниками идей могут быть: - потребители продукции; - посредники; - товары конкурентов, наиболее привлекательные для потребителей; - литература; - лаборатории университетов, консультационные центры; - специализированные выставки и экспозиции. Может применяться метод – синектика.

б) предварительная оценка идей и выбор пути их осуществления. При оценке идей необходимо учитывать следующие факторы: - возможная прибыль нововведения;

- уровень необходимой патентной защиты нового товара; - оценочная емкость рынка; - уровень необходимых капитальных вложений; - наличие потенциальных и реальных конкурентов; - возможные трудности технического, финансового и кадрового характера, способы их преодоления; - оценка продолжительности ЖЦТ; - определение сегментов нового товара; - сроки окупаемости.

Отбор идей должен осуществляться квалифицированными техническими экспертами, менеджерами, маркетологами методом мозговой атаки.

в) разработка концепции товара. Концепция товара – идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. В этой связи необходимо исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. Создается конструкция товара и лабораторные образцы, изучаются их потребительские характеристики. Могут производиться пробные партии, которые поставляются клиентам для испытаний. На этом этапе может проводиться тестирование концепции товара или на последующих.

г) изучение особенностей процесса производства и реализации. Изучаются наиболее эффективные методы производства товара, подготавливаются документы на патент, осуществляются поиски потенциальных потребителей, разрабатывается упаковка.

д) организация опытного производства и пробных продаж.

е) разработка стратегии маркетинга. В общем виде формулировка стратегии включает этапы: - описание целевого рынка, предполагаемое позиционирование товара, предполагаемый объем продаж, доля рынка, величина прибыли; - предварительная цена, каналы распределения, маркетинговый бюджет; - описание стратегий отдельных элементов комплекса маркетинга.

Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ может использоваться для анализа товарной категории в целом (спиртные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), отдельного товара (водка) и торговой марки (Смирнов).

жизненный цикл товара – время, в течение которого товар продается на рынке.

ЖЦТ включает следующие стадии: прежде чем выводить товар на рынок желательно определить его позиционирование; если это затруднительно, то определение позиции товара осуществляется на этапе внедрения после получения необходимой информации о сбыте и рынке.