Тема 5 товарная политика в комплексе маркетинга

1. Сущность товарной политики предприятия

2. Разработка новых товаров и их жизненный цикл

3. Управление товарным ассортиментом на предприятии

4. Механизм оценки конкурентоспособности товара

5. Сервис в товарной политике фирмы

6. Упаковка как средство реализации маркетинга, ее функции

7. Сущность и значение брендинга

1. Сущность товарной политики предприятия

При характеристике товарной политики различают основные понятия товар, товарный ассортимент, товарная номенклатура.

С позиций маркетинга товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар – это нa6op свойств, которые обеспечивают человеку получение определенных выгод за его деньги. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. Также понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг - кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Совокупность товара и услуг, связанных с его производством, реализацией и использованием, составляет рыночное предложение предприятия, которое должно представлять ценность для потребителей.

Товары классифицируются по различным признакам:

1. По степени долговечности:

-длительного пользования (холодильники, стиральные машины, автомобили);

- кратковременного спроса (стиральный порошок, зубная паста, мыло, соль, табачные изделия, спички)

2. По назначению (использованию):

- потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы, почтовые открытки);

- производственного назначения (материалы и детали; оборудование и инструмент).

3. По характеру спроса:

- повседневного спроса (хлеб, молоко);

- предварительного выбора (мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда);

- особого спроса (модные товары: стереоаппаратура, марочные вина)

- пассивного спроса (страхование мебели, дома; облигации государственного займа).

4. По темпам роста рыночного спроса:

- выходящие на рынок впервые ("трудные дети" или "дикие кошки')

- повышающегося спроса ("звезды" или "цветы");

- приносящие большую прибыль ("дойные коровы")

- понижающегося спроса ("изгоняемые собаки" или "неудачники").

Также товары могут подразделяться на:

- стандартизированные (продукция не отличается от товаров других производителей и изготавливается в соответствии со стандартами)

- дифференцированные (оригинальный товар)

- взаимозаменяемые

- взаимодополняющие

Выделяют следующие характеристики товара: повторить в теме 1.

- собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

- рыночные (цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

- потребления (прочность, простота ухода, срок замены).

Характеристики товара называются его атрибутами. Атрибут товара – свойства, присущие данному товару, а также совокупность критериев выбора потребителем данного товара при совершении покупки.

Группировка атрибутов товара предполагает выделение:

1. функциональных атрибутов (характеризуют функции, выполняемые товаром)

2. свойства товара или качественные характеристики (непосредственные атрибуты)

3. атрибуты, характеризующие маркетинг-микс товара

4. дополнительные атрибуты, включающие сопутствующие товары и услуги, сервисное обслуживание, гарантии, дополнительные услуги (кредит, рассрочка, установка, монтаж, сборка и т.п.)

Особый вид товара представляют услуги. Услуга - объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Примерами услуг могут быть чистка одежды, доставка на дом товаров, билетов, продуктов, сдача объектов в аренду, оказание юридических и других консультаций. Услугам свойственны отличительные характеристики:

- Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения.

- Неотделимость от источника. Врач ставит диагноз больному. Диагноз невозможен без присутствия врача.

- Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения.

- Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.

Услуги можно также классифицировать по различным признакам: источникам услуг; присутствию клиента; мотивам приобретения и способам оказания услуг (классификация самостоятельно).

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу (костюм в ассортиментную группу - мужская одежда; флакон духов - в группу духи). Несколько групп товарного ассортимента составляют товарную номенклатуру фирмы.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой их функциональным назначением или другими критериями.

Характеризуется товарная номенклатура широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

Широта – общая численность ассортиментных групп.

Насыщенность – общее число наименований выпускаемых товаров.

Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, схожести каналов распределения.

Данные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы.

Товарная политика предприятия – система мероприятий, направленных на формирование номенклатуры (ассортимента) товаров, определение ЖЦТ и управление им, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Предприятие может изменить номенклатуру следующим образом:

- расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

- увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров (расширение товарной линии);

- углубить товарную номенклатуру за счет большего количества вариантов из имеющихся товаров;

- улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп

При формировании ассортимента товаров необходимо принять следующие маркетинговые решения: