Глава 5

Визит наугад — когда и как

Согласно причинам, приведенным в предыдущей главе, визит наугад — личное

посещение потенциального клиента без предварительной договоренности — обычно не

самое лучшее решение. Можно потратить массу полезного времени в ожидании, пока

откроется доступ к ДМ. Кроме того, такая готовность ждать может быть воспринята ДМ

как знак того, что вам просто больше не на что тратить свое время.

Однако есть несколько ситуаций, в которых визит наугад может быть полезным.

1. Неподготовленный визит может быть уместным в качестве «визита поддержки» в

компанию, уже являющуюся вашим клиентом. В этом случае вы являетесь лично,

чтобы узнать, не испытывает ли клиент проблем с вашим товаром. (Более подробно

мы обсудим визиты такого рода в главе 30.)

2. Если у вас много свободного времени между назначенными встречами, визит наугад

может стать очень продуктивным способом инвестирования своего времени. Если

вы уже попали на определенную территорию, панорамный обзор в поиске новых

потенциальных клиентов — вполне хороший способ обеспечения будущих сделок. В

этой ситуации визит наугад может стать идеальным способом исследования своей

территории в поисках новых возможностей.

В некоторых случаях вам может улыбнуться удача и вы попадете на квалифициро­

ванного ДМ, который будет заинтересован встретиться с вами прямо сейчас. Если так

случится, хватайтесь за эту возможность. (Если ДМ заинтересовался, но сейчас у него

нет времени на встречу с вами, — по крайней мере договоритесь о следующей

встрече.)

3. Визит наугад может быть использован в качестве орудия для проведения своеобраз­

ного предварительного исследования и поиска потенциальных клиентов. Для того

чтобы провести беглый обзор возможности найти потенциального покупателя ва­

шего товара или услуги среди арендаторов офисного здания или бизнес-центра,

лучшим способом было бы «пронестись» по всем офисам, собирая информацию.

На этом третьем применении мы и остановимся в этой главе.

Визит наугад как метод исследования

Ранее, в главе 1, мы коротко остановились на «высматривании дымоходов» и «про­

гулке» от здания к зданию с целью быстрого поиска потенциальных клиентов. Во время

этой «прогулки» вы кратко беседуете с секретарями, оценивая, стоит ли возвращаться

сюда в поисках ДМ.

Характер информации, разыскиваемой вами, зависит от вашего товара и рынка.

Перечень вопросов, приведенный ниже, — это стартовая точка, адаптируйте его к осо­

бенностям вашего товара.

Запомните: Пока вы встречаетесь с людьми в этой гонке за информацией, ваш тон разго­

вора должен быть таким же, как в обычной беседе. Не устраивайте допросов. Будьте дру­

желюбны. Не загоняйте людей в угол шквалом вашего любопытства.

Основы эффективных продаж

49

Если кто-то говорит с неохотой, — это скорее всего временный служащий, который

не хочет встревать не в свое дело. Или это может быть кто-то, кто не хочет раздавать

слишком много информации, не зная, что вы собираетесь с ней делать. Чтобы перешаг­

нуть через это, представьте себя в общих чертах, не вдаваясь в подробности (вы же не

хотите утонуть в осуществлении вашей торговли с этим человеком, который может

сказать только НЕТ, но ни в коем случае не ДА). Здесь перечислены некоторые способы

объяснения ситуации:

· Вы можете сказать, что располагаете совершенно новой разработкой, которая мо­

жет быть полезной для этой фирмы, однако вам необходимо собрать некоторую

информацию, чтобы убедиться, действительно ли стоит отбирать драгоценное вре­

мя у ДМ.

· Вы можете упомянуть, что вы планируете семинар или выставку для ответствен­

ных работников. Вам хотелось бы послать приглашение ДМ в этой организации,

но вы не уверены, будет ли его присутствие уместным.

Характер информации, которую вы ищете в процессе

неподготовленного визита

1. Чем занимается эта организация. Не каждая компания или агентство имеют понятное

название. Вряд ли название Automatex в состоянии подсказать вам — нуждается эта

компания в вашем товаре или нет. Правительственные агентства могут обладать еще

более загадочными названиями. Если вам приходилось посетить, например, «Центр

помощи людям» и встретить там служащих, изнуренных попытками избавиться от

излишней полноты, вам наверняка приходила в голову мысль: «Чем они занимаются

и причем тут помощь людям?»

2. Насколько велика компания? В некоторых случаях это может быть очень важно.

3. Является эта организация центром или филиалом? В зависимости от вашего товара

и его цены решение о покупке может быть принято только на уровне штаб-квартиры

компании.

4. Если это возможно, имя ключевого ДМ. Охрана или регистратор могут знать, а могут

и не знать его.

5. Точный адрес и номер телефона этого офиса, с тем чтобы облегчить себе возвращение

сюда позднее. (Возможно, при входе в офис вас будет поджидать на столике куча

визитных карточек ДМ. Захватите одну — она вам даст все необходимые детали,

включая правильное написание имени ДМ.)

Несколько методик

Когда вы заходите в офисное здание или бизнес-центр, начните с изучения перечня

арендаторов. Если вы уже знаете список (например из информации, полученной в Торго­

вой Палате), сверьте его с перечнем арендаторов, дабы удостовериться в том, что адреса

не изменились. Отметьте у себя офисные номера других компаний, чьи названия намека­

ют на возможность заключить с ними сделку. (Вам не стоит пропускать этот офис, раз уж

вы проходите мимо.)

Прогуливаясь по изучаемой территории, работайте систематично. В здании начи­

найте с верхних этажей и постепенно спускайтесь вниз.(Таким образом вам будет легко

проходить между этажами и не надо будет тратить время на ожидание лифта.)

50

Майкл Т. МакГалли

Некоторые здания могут иметь дополнительную охрану. Если вы одеты по-делово­

му, у вас не должно возникнуть проблем — особенно если вы живо проскакиваете мимо,

давая понять, что заняты делом. Впрочем, вы ведь действительно заняты делом, не так

ли?

Некоторые здания могут иметь специальную охрану, которая позволит вам войти

только тогда, когда вы предъявите письменное подтверждение, что вам назначена встре­

ча. Чтобы обойти это препятствие, многие торговцы применяют одну назначенную

встречу, на обратном пути исследуя оставшуюся часть здания и при случае договариваясь

о нескольких новых. Охранники могут быть не слишком любезны, и все же — это ваш

единственный путь внутрь здания.

1. Проверьте, есть ли у вас на лице приветливая улыбка. Когда вы заходите в любые двери

и начинаете разговор с незнакомыми вам людьми, они в первую очередь ориентиру­

ются на выражение вашего лица. Если вы изображаете из себя сердитого неудачника,

к вам и отнесутся соответственно. На первых порах приветливо улыбаться без особых

оснований может показаться тяжелым делом, особенно когда вы не имеете представ­

ления о том, что таится за дверью. Но помните, что первое впечатление имеет

огромное значение, и приветливая улыбка на вашем лице может обезоружить даже

самых несговорчивых охрану или секретаря.

Представьте себя на их месте — они сидят целый день в замкнутом пространстве, где

ничего не происходит. Возможно, у них даже нет окна. И вот являетесь вы —

продавец, входящий через дверь, — может быть, для них это самое сильное впечат­

ление за последний час... Так что принесите с собой немного солнечного света.

2. Держите глаза открытыми. Даже беглый осмотр здания до того, как вы войдете

внутрь, может сказать вам очень многое. Если вы уже находитесь в каком-нибудь

офисе, имеющееся там оборудование и мебель могут дать вам несколько полезных

подсказок. Выглядит ли это место процветающим? Гудит ли воздух от энергичной

работы? Есть ли у стола секретаря какие-нибудь образцы продукции или рекламные

проспекты на стене? Путем беглого чтения или осмотра они могут вам дать представ­

ление о том, чем здесь занимаются.

3. Запомните имя секретаря. Это сделает беседу с ним более гладкой и пригодится

позднее, когда вы позвоните сюда для того, чтобы договориться о встрече с ДМ. Тогда

вы сможете сказать: «Миссис Вилкинс, это Ронда Прост. Мы беседовали с вами на

днях...»

Всякий раз, покинув офис, потратьте немного времени, чтобы перенести на бумагу

все, что вы запомнили, — имена, выражения, факты. В противном случае, к концу

дня у вас в голове будет жуткая каша.

4. Начинайте беседу скромными фразами вроде: «Не могли бы вы помочь мне?».

Просьба о помощи делает вас менее угрожающим. Кроме того, большинство людей

любят оказывать помощь.

Когда человек скажет: «Конечно, я постараюсь помочь вам», — продолжайте при­

мерно таким образом: «Мне была назначена встреча в этом здании, я увидел название

вашей фирмы на списке в вестибюле и был заинтригован. Скажите, чем может

заниматься компания с названием Automatex?»

В этот момент охрана или секретарь не знают, кто вы и почему вы здесь. Вы можете

быть потенциальным клиентом фирмы, так что они могут щедро проинформиро­

вать вас, что даст вам возможность решить, стоит ли возвращаться сюда позднее.

Если вы почувствуете, что явились в неподходящее время (например, если вы увиди­

те, что все в критическом состоянии из-за срыва сроков), принесите извинения и

О с н о в ы э ф ф е к т и в н ы х продаж

51

скажите, что придете в более подходящее время. Перед уходом поинтересуйтесь,

когда будет наиболее подходящий момент, чтобы прийти снова.

5. Если организация выглядит обещающе, узнайте имя человека, который, вероятно,

может быть интересующим вас ДМ: «Я не хотел бы встречаться с ним прямо сейчас,

однако не могли бы вы сказать мне, кто у вас занимается ?».

6. Возможно, секретарь сообщит вам это безо всяких колебаний. Однако с этого момен­

та он сам начнет задавать вам вопросы о вас и о цели вашего пребывания здесь. Лучше

всего было бы ответить: «Я работаю в области и, возможно, захочу встретить­

ся с мистером ДМ для обсуждения некоторых идей».

Помните: сообщая, что вы работаете в области, вы не должны разоблачать себя

как продавца. Вы просто «работаете и области». Возможно, секретарь будет

и далее считать вас потенциальным клиентом фирмы, и так как вы не просите ДМ

уделить вам немного времени прямо сейчас, то сможете получить имя и всю интере­

сующую вас информацию.

7. Если вы понятия не имеете, кто может быть ДМ, спросите секретаря о человеке,

занимающем пост, который кажется вам соответствующим: «Не могли бы вы мне

сказать, кто отвечает за ?»

Конкретно указать, какой человек (или какая должность) вас интересует — нелегкое

занятие, особенно в незнакомой организации. Возможно, будет полезно говорить в

общем о той области применения, которая соответствует вашему товару.

8. После того как секретарь сообщил вам имя, повторите его вслух и поинтересуйтесь

должностью, которую занимает этот человек. Это способ двойной проверки — на

тот случай, если секретарь сообщил вам имя простого пользователя для вашего

товара, а не настоящего ДМ.

Когда вы узнали и имя и должность, сделайте еще один шаг: «Скажите, а кому

подчиняется мистер Симпсон?» После чего узнайте пост, занимаемый названным

человеком.

Если вы разговариваете с охранником, он может не знать официальных должностей.

(«Я не знаю его должности, но он занимается ».) Как бы там ни было — вы

получили, как минимум, стартовую информацию, которая пригодится вам позднее,

когда вы будете договариваться о встрече или искать более подробные данные о

местоположении Полномочий, Потребностей и Денег.

9. Помните: вы не должны упоминать свое имя и место работы. Это только начало. В

этот момент лучше пока не называть свою фирму, так как это может указать секре­

тарю, что вы здесь с целью продажи, а не покупки.

10. Если организация продолжает выглядеть обещающе, постарайтесь раздобыть вы­

пускаемую ею литературу, чтобы впоследствии исследовать ее с целью поиска допол­

нительных указаний и подсказок. Если вы видите коробку с визитными карточками,

возьмите одну. Спросите секретаря, можете ли вы получить какую-нибудь литерату­

ру — брошюры или годовой отчет для акционеров. Подобные материалы могут быть

полезным источником информации о том, чем занимается организация, каковы ее

основные направления, и, возможно, даже подскажут вам, кто есть кто в структуре

менеджмента компании.

11. Если процедура предварительного визита прошла успешно, возможно, было бы

полезным оставить свою визитную карточку. Это может служить источником для

ссылок на более поздних стадиях вашей работы. В то же время, если беседа с секре­

тарем не прошла гладко, лучше избегать оставлять свою карточку или даже имя. В

этом случае стоит подождать пару недель перед тем, как явиться сюда снова. Этого

52

Майкл Т. МакГалли

времени достаточно, чтобы вас не вспомнили. А может быть, в это время «держать

оборону» будет совсем другой человек.

12. Будьте готовы воспользоваться удачей. Даже если вы не собираетесь представлять

ваше предложение ДМ прямо сейчас, всякое может случиться. ДМ может случайно

услышать ваш разговор с секретарем или охранником и выйти из кабинета, чтобы

разобраться лично, что случилось. Или секретарь может, не найдя ответа на ваши

вопросы, позвонить кому-нибудь, кто стоит повыше в иерархической лестнице ком­

пании и попросить помощи. В этом случае, скорее всего, просьба о помощи будет

спущена рангом ниже — прямо к ДМ.

Даже если вы собираетесь просто бегло осмотреть территорию, возьмите с собой

ваши обычные принадлежности, необходимые при заключении сделки: записные

книжки, бланки, рекламные и информационные материалы и прочее.

13. Никто не любит получать отказ. Однако это вполне может с вами случиться. Охрана

или секретарь могут не пожелать сообщать вам слишком много информации. Не

принимайте это близко к сердцу — возможно, он или она только что имели непри­

ятную беседу с вашим предшественником. (Или просто не сложилось с настроением.)

Продолжайте свое дело. Вполне возможно, что в том месте, где вы оказались, доста­

точно много других потенциальных клиентов. Всегда можно найти способ получить

необходимую информацию, невзирая на охрану или секретаря.

Образец сценария

Здесь приведен образец сценария, который вы можете адаптировать к вашей ситу­

ации, чтобы получить базу для старта. (Это полезно как для «визита наугад», так и для

телефонного разговора.)

(П — продавец; Р — работник компании, секретарь или охранник.)

П: Здравствуйте. Простите, не могли бы вы мне помочь?

Р: Конечно, что вам угодно?

П: Я обратил внимание на название фирмы в перечне и был заинтригован. Меня заинтересова­

ло, чем может заниматься фирма с таким названием, как ваша?

Р: (Коротко объясняет, и продавцу становится понятно, что это его интересует.)

П. Это главный офис компании или филиал?

Р: Вся компания располагается здесь.

П: Центр обработки информации (или что-либо другое, что вас интересует) находится здесь

же?

Р: Насколько мне известно, да.

П: Я, видите ли, занимаюсь обработкой информации. Не могли бы вы мне сказать, кто занима­

ется этим вопросом у вас?

Р: Мистер Симмонс.

П: Мистер Симмонс. Простите, какой пост он занимает?

Р: Инспектор по обработке информации.

П: (Понимает, что инспектор по обработке информации может не иметь необходимого уровня

Полномочий, Потребности и Денег. Подходящим ДМ может быть кто-то, кто занимает гораздо

более высокий пост в организации.) Скажите, а кому подчиняется мистер Симмонс?

Р: Его начальником является мисс Джейн Витли.

П: А какой пост занимает она?

Р: Вице-президент по операциям. Она подчиняется мистеру Графтону, нашему президенту.

Основы эффективных продаж

53

П: Я бы хотел как-нибудь позвонить мисс Витли, так как у нас, возможно, могут быть некоторые

общие интересы. Могу я узнать ее номер телефона? Нет ли у вас здесь ее визитной карточки?

Р: Конечно.

П: Спасибо за помощь. Я хотел бы оставить вам свою визитную карточку, так как, возможно, на

днях я позвоню или появлюсь. Да, между прочим, нет ли у вас брошюр, которые я мог бы взяь с

собой? Или какой-либо другой литературы, с помощью которой можно получше узнать вашу ор­

ганизацию?

Если охрана здания не позволяет совершить «прогулку»

Некоторые здания не позволяют проводить беглый осмотр. Здесь приведен пример,

как один маркетолог все-таки сделал свое дело, несмотря ни на что*.

1. Наметьте себе крупные фирмы или другие организации в качестве лучших потенци­

альных покупателей в будущем. Даже если дополнительная охрана не позволяет вам

побродить по зданию, у вас не должно быть проблем с просмотром перечня аренда­

торов.

2. Позвоните этим предполагаемым покупателям и узнайте номер их факса.

3. Подъезжая к зданию в своей машине, включите ваш портативный компьютер и

сотовый телефон и пошлите представляющее вас письмо соответствующему менед­

жеру в каждую из этих компаний. (Это может быть заранее подготовленное письмо,

в которое вы просто вставляете адресные данные.) В письме сообщите, что вы будете

звонить им в ближайшие два часа.

4. Когда вы разошлете первую пачку писем, начинайте звонить всем, кому вы отослали

письма. Говорите что-то вроде: «Я отправил вам письмо несколько минут назад, где

я сообщил, кто я такой. Я нахожусь поблизости и хотел бы кратко представиться вам

лично и узнать кое-что о вас и вашей организации. Думаю, наша встреча займет не

более десяти минут. Будет ли удобно для вас встретиться прямо сейчас или, скажем,

через час или два?»

5. Не удивляйтесь, если кто-нибудь из ваших потенциальных клиентов захочет выйти

и встретить вас у вашей машины, чтобы проверить, как работает ваша система!

Если вы не применяете факс и сотовый телефон в своей практике, то можете отос­

лать письма накануне вечером, а позвонить из автомата в вестибюле.

Взято из статьи, напечатанной в журнале Успех (Success), май 1994, стр. 45. Эта техника была

опубликована Горди Аллен, консультантом по тренингам и обучающим программам в области продаж

из Орландо. — Прим. автора.