Глава 40

Характерные особенности правильно

построенной системы вознаграждений

Правильно построенная система вознаграждений отвечает следующим четырем тре­

бованиям:

1. Хорошая система поощрений отвечает общему направлению и задачам

вашей стратегии маркетинга.

Сделка сделке — рознь. Например, если вы хотите, чтобы ваши агенты прилагали

больше времени и усилий к поиску новых клиентов, ваша система вознаграждений

должна их к этому стимулировать. Сделать это можно, предусмотрев больший процент

за сделку с новым клиентом, чем со старым. Точно так же можно стимулировать агентов

к большей активности по продаже нового товара. Новые товары почти всегда идут хуже

старых, привычных. Сделайте так, чтобы проценты за продажу нового товара превышали

проценты за продажу старого, — и ваши люди «раскрутят» любую новинку (если, конеч­

но, ее вообще можно раскрутить).

2. Хорошая система вознаграждений должна быть настолько ясна, чтобы

агенты видели конкретную отдачу от затрачиваемых ими времени и усилий.

Предположим, рабочее время подходит к концу. У агента есть еще один клиент,

которого можно посетить. Если агент сможет увидеть четкую связь между сделкой с этим

клиентом и увеличением своего вознаграждения в эту зарплату на конкретную сумму, то

у него будет ясная мотивация к действию. Но если он такой связи не увидит, то, скорее

всего, визит к клиенту будет отложен как минимум до следующего рабочего дня. Или, что

еще хуже, — если он не будет иметь конкретную формулу для оценки суммы заработан­

ных им денег, — его деловая активность резко снизится.

3. Хорошая система поощрений «кормит орлов и морит голодом индюков».

Эффективная система вознаграждений поощряет лучших агентов к продолжению

работы в компании, а худшим — позволяет осознать свою ненужность. В результате они

как правило уходят попытать счастья в другом месте.

4. Хорошая система вознаграждений настолько проста, что не требует

чрезмерных затрат времени и усилий на внесение необходимых изменений в

платежную ведомость.

Если вы продаете что-то простое — например, вашу «самую лучшую в мире мыше­

ловку», — постарайтесь обойтись без высшей математики. Чем проще формулы для

расчета вознаграждений, — тем эффективней они действуют на ваш персонал. К сожале­

нию, хорошие формулы редко умещаются на обороте почтовой открытки.

Некоторое облегчение может принести использование компьютера или программи­

руемого калькулятора. В настоящее время существует достаточно много программ для

расчета вознаграждений по формулам, и их число все растет и растет.

Одной из лучших таких программ является VI С о т р, разработанная VI Comp Mana­

gement, Inc. (21 Worthen Road, Lexington, MA 02173, 800-INCENTIVES (800-462-36840),

Основы эффективных продаж

247

или 617-674-2624). К сожалению, стоимость таких программ составляет от 25 000 долла­

ров и выше. Возможно, она подойдет вашему бизнесу.

В качестве альтернативы можно обратиться к поставщикам программного обеспе­

чения в вашем городе. Может, у них есть что-то более дешевое и подходящее к вашим

условиям. К тому моменту, когда вы будете читать эту книгу, на рынке появится множес­

тво новых программ и цены на них могут существенно измениться. Может быть, такой

поставщик (или ваш друг, разбирающийся в компьютерах) сможет написать программу

специально для вас или посоветовать что-то конкретное, что может вам подойти.

Кроме того, интересующие вас данные можно отыскать в журнале Sales and Marke­

ting Management. Каждый номер журнала содержит рекламу таких программ (и множес­

тва других не менее полезных в торговле). Помимо этого, в журнале печатается много

статей о методиках продаж и управлении торговым персоналам. Чтение этого журнала

будет для вас несомненно полезным занятием, — даже если вы работаете в одиночку, и

независимо от того, работаете вы с новым товаром или старым. (Sales and Marketing

Management Magazine, Subscription Service Department, P.O. Box 7719, Riverton, NJ 08077.

Подписка на один год — 48 долларов.)

Факторы, которые необходимо учитывать при проектировании

системы поощрений

Давайте рассмотрим основные методы вознаграждения работников. У каждого из

этих методов существуют как слабые, так и сильные стороны. Если вы хотите создать

эффективную систему вознаграждения, вам обязательно необходимо знать как те, так и

другие и комбинировать эти методы в необходимых вам качествах и пропорциях. В

процессе сравнения этих методов отследите эффекты их применения в следующих об­

ластях:

1. Стимулирующий (или мотивационный) эффект. Насколько хорошо этот метод

вознаграждения стимулирует агентов к выполнению нужных вам действий? Когда и

как они должны выполняться?

2. Ваша способность к управлению персоналом, приоритетами и т. д. Политика исполь­

зования чисто комиссионных выплат лишает вас возможности прямого управления

вашими торговцами. Вы не можете прямо указать им, как они должны действовать,

на каких клиентах им нужно сосредоточиться и т. д. Агенты, получающие только

комиссионные, в действительности являются предпринимателями, на базе вашей

фирмы реализующими свой маленький бизнес. Если они сосредоточиваются на уже

известных клиентах, «снимая сливки», то вам придется выбирать — идти у них на

поводу или положить конец этой неуправляемой ситуации.

С другой стороны, если вы платите персоналу ставку, то фактически вы покупаете их

время. В такой ситуации вы можете прямо диктовать им подходы, которые следует

использовать в работе, приоритеты и многое другое. Однако, если ваша система

оплаты не включает бонусов и поощрений, вам грозит опасность халатного отноше­

ния персонала к своей работе. Одна и та же сумма выплачивается как за хорошую,

так и за плохую работу, и у вас нет стимула, чтобы заставить людей более ответствен­

но относиться к своему делу.

3. Легкость применения. Чтобы ваша система вознаграждений была применима на

практике, она должна быть достаточно простой. Слишком сложные системы требу­

ют больших затрат времени, что в первую очередь бьет по вашим доходам. Кроме

того, она должна быть понятна вашему персоналу. Как уже указывалось, способность

248

Майкл Т. МакГалли

вашего агента в любой момент времени рассчитать заработанную им сумму является

одним из мощнейших факторов, стимулирующих его активность.

4. Возможность для агентов заранее рассчитать сумму заработка. Хорошие торговцы

стремятся к инициативе в работе, и им по вкусу получать процент от собственных

продаж. Как и у каждого человека, у них есть фиксированные расходы, например

закладные, кредитные выплаты, счета за медобслуживание и т. д. Если такой торговец

в состоянии правильно рассчитать сумму своего заработка, он может предусмотреть

ее в своем бюджете и полностью сконцентрироваться на продажах. Что касается

эффекта — не удивляйтесь, если такой работник сможет разделаться со своими

долгами за месяц-полтора.

5. Сколько наличных потребуется выплатить из вашего кармана или бюджета ком­

пании? Это особенно важно, если вы только начинаете свое дело. Есть ли у вас

наличные, чтобы выплатить зарплату и т. д. без первых продаж? Можете ли вы

рисковать, обязываясь выплачивать твердую зарплату тем, кто еще ничего не произ­

вел и не заработал для фирмы?

6. Степень мотивации, заставляющая торговца стоять на страже интересов компании,

в особенности — долгосрочных интересов.

7. Лояльность по отношению к компании и уменьшение шансов ухода с работы. Наем

и обучение новых работников — весьма дорогостоящая операция. Создавать систему

вознаграждений, которая не способна удержать ваших лучших работников, — не в

ваших интересах.

8. Вероятный эффект удовлетворения клиента вашим товаром и вашей компанией.

Наихудшая из возможных ситуаций — если ваша система поощрений подталкивает

торговцев к заключению одноразовых сделок любой ценой. Это политика большой

дубины. В первую очередь она способствует отчуждению клиентов от вас и вашего

товара.

Примечание: В основе эффективной системы вознаграждений, очевидно, должна

лежать комбинация из двух типов выплат. Первый — это постоянная часть (ставка, аванс

и т. п.), второй — переменная часть, прогрессирующая вместе с ростом эффективности

работы торговца. Эта переменная, или «обусловленная» часть может быть достаточно

многообразной, например комиссионные плюс бонусы в конце года, которые как бы

подводят итог вашей оценке работы агента. В дальнейшем она может быть дополнена

специально присуждаемой наградой или премией.

Самый сильный мотивирующий фактор

До сих пор мы делали упор на чисто финансовых методах мотивирования работни­

ков. Однако существует еще один фактор, являющийся не менее эффективным мотиви­

рующим стимулом. Это — ваше признание заслуг работника. Некоторым людям трудно

совершить это действие. Им легче выписать чек, чем просто искренне сказать: «Молодец!

Прекрасная работа!» Однако именно признание вдохновляет многих, если не большин­

ство торговцев и порождает лояльность и «дух фирмы».

Хорошие торговцы знают, что они могут заработать сколько угодно и где угодно.

Единственное, в чем они сомневаются, — встретят ли они там признание и уважение.

Основы эффективных продаж

249

Выводы

Правильно построенная система вознаграждений отвечает следующим четырем тре­

бованиям:

1. Она отвечает общему направлению и задачам вашей стратегии маркетинга.

2. Она настолько ясна, чтобы агенты видели конкретную отдачу от затрачиваемых ими

времени и усилий.

3. Она «кормит орлов и морит голодом индюков».

4. Она настолько проста, что не требует чрезмерных затрат времени и усилий на

внесение необходимых изменений.

В следующей главе мы рассмотрим основные способы вознаграждения, такие как

зарплата, комиссионные и т. п. Комбинируя эти способы в вашу систему вознаграждений,

отслеживайте эффекты в следующих областях:

1. Стимулирующий (или мотивационный) эффект.

2. Ваша способность к управлению персоналом, приоритетами и т. д.

3. Легкость применения.

4. Возможность для агентов заранее рассчитать сумму заработка.

5. Сколько наличных потребуется выплатить из вашего кармана или бюджета ком­

пании?

6. Степень мотивации, заставляющая торговца стоять на страже интересов компании,

в особенности — долгосрочных интересов.

7. Лояльность по отношению к компании и уменьшение шансов ухода с работы.

8. Вероятный эффект удовлетворения клиента вашим товаром и вашей компанией.

Самым сильным стимулом зачастую будет ваше признание и высокая оценка хоро­

шо сделанной работы.