Глава 35

Инструменты продаж: офис,

компьютеры, оборудование для

торговли и т. п.

Эта глава посвящена некоторым практическим аспектам — во-первых, необходимо­

му вам оборудованию, и во-вторых — тому, что должно вас сопровождать в процессе

работы.

Обязательное и необязательное оборудование

1. Визитки, адресные этикетки, конверты. Без этого вы просто не сможете заниматься

бизнесом. Это та область, в которой вы можете немного пофантазировать и за

сравнительно небольшую плату усовершенствовать свой имидж при помощи нем­

ного лучшей бумаги, графического дизайна и броской композиции.

Прикладывайте визитки ко всем рассылаемым вами материалам — к каждому пись­

му, брошюре, буклету. Каждый раз, нанося визит клиенту, оставляйте визитки сек­

ретарю, офис-менеджеру и ДМ. Давайте визитку каждому, с кем вы встречаетесь и с

кем потенциально можно делать бизнес. Пусть только одна из ста визиток приведет

к контакту с нужным человеком или продаже — о н а стоит копейки и такое вложение

денег оправдано.

2. Брошюры и другие материалы, используемые вами при продажах. Не старайтесь в

самом начале обеспечить себя материалами на самой лучшей бумаге. Не вкладывайте

в это сверх меры столь нужные вам деньги. То, что на ваш взгляд (или на взгляд

вашего дизайнера) является важным, может совершенно не иметь значения с точки

зрения реального клиента. Чтобы проверить ваши идеи с клиентами, в течение

первых месяцев поработайте с материалами, напечатанными на обычной бумаге.

(Ваш маркетинговый подход и даже ваши цены можно изменить.)

В большинстве случаев, встречающихся в торговле, рекомендация уже состоявшихся

клиентов будет иметь намного больший вес, чем самый вычурный дизайн с прекрас­

ными фотографиями на превосходной бумаге. С самого начала у вас не будет реко­

мендаций, так что постарайтесь их получить. Если вы знаете, что клиент доволен

вашим товаром, попросите у него выразить свою благодарность в письменном виде.

Единственный хорошо составленный документ такого рода может быть одним из

самых значительных аргументов, имеющихся в вашем распоряжении. Включайте его

копию в свои материалы — он будет работать на вас.

3. Офисное помещение. Офис, в особенности в хорошем месте, — достаточно важный

фактор для большинства клиентов, поскольку демонстрирует вашу стабильность.

Однако в настоящее время бума предпринимательской деятельности офис постепен­

но теряет свое значение, особенно если вам не требуется специальное помещение для

встреч с клиентами либо если вы работаете в одиночку.

Если вам необходим специальный адрес для бизнес-корреспонденции, обратитесь в

почтовую сервисную службу. Вам выделят «почтовый ящик» (в нашей стране —

222

Майкл Т. МакГалли

абонентский ящик), окажут услуги по подключению к пейджинговой связи, смогут

получать на ваше имя факсы — в зависимости от того, что вам требуется. Вполне

возможно, что вам смогут при необходимости сдать в аренду конференц-зал, обес­

печить услугами секретарей и т. д.

Примечание: «высокотехнологические» визитки

Сегодня номер факса на визитке —

обычное явление. Все большее и боль-

шее число людей помещают на визитки

свои адреса в электронной почте. Некото-

рые из них сообщают свои адреса сразу в

нескольких сетях — internet, FIDO, BitNet,

MciMail, CompuServ, GEnie и др. Если у

вас есть такие каналы связи, обязательно

указывайте их. Чем больше будет у ваше-

го клиента возможностей настичь вас, тем

больше вероятность того, что он захочет

к вам обратиться.

4. Компьютеры. Сейчас уже трудно представить, как можно выжить на рынке, не

используя компьютер. Даже если бы я больше времени тратил на консультации

вместо написания книг, мне все равно пришлось бы купить компьютер и соответс­

твующие программы, в основном для подготовки корреспонденции и предложений,

создания рекламных и презентационных материалов и т. д. (Плюс, как уже указыва­

лось ранее, компьютер, снабженный нужными программами, может оказать нема­

лую помощь в организации работы с клиентами.)

Если у вас уже есть компьютер, поищите пути интегрирования его в ваш маркетинг.

Если у вас нет компьютера, встает вопрос — стоит ли его покупать только ради

использования в маркетинге? Это зависит от вашего бюджета. Вам может понадо­

биться три месяца работы, чтобы заработать на компьютер. Если сомневаетесь —

лучше не покупайте, чтобы не ставить под удар текущую деятельность, которая

может успешно продолжаться еще довольно долгое время.

5. Войсмэйл (голосовая почта). У вас должно быть несколько способов быть достижи­

мым по телефону. Если клиенты не смогут дозвониться до вас, то можете быть

уверены, что они у вас ничего не купят. Будете ли вы использовать обычный автоот­

ветчик или что-то более сложное — зависит от ваших нужд (и вашего кошелька). Но

что-то такое иметь необходимо.

Ваши аксессуары (джентльменский набор)

Всем известна пословица — встречают по одежке. Это значит, что ДМ будет судить

о вас по тому, как вы выглядите и какими материалами вы располагаете. Если вы выгля­

дите организованно и профессионально, то ДМ, скорее всего, решит, что ваша компания

достаточно надежна и сможет выполнить свои обязательства.

Обратное — больше чем случайность. Если вы будете выглядеть неорганизованным,

не будете располагать необходимыми материалами (или они будут хаотически перемеша­

ны) — ДМ не станет даже смотреть на ваш товар.

Каждый день, в каждом городе срывается огромное количество сделок — просто

потому, что торговцы забывают вовремя пополнить запас брошюр и бланков перед

визитом к клиенту. Другие сделки срываются потому, что торговцы опаздывают на

встречу, очень часто — потому, что у них не было времени заплатить за парковку.

Чтобы вы могли избежать этих досадных недоразумений, далее приведен контроль­

ный список для проверки вашего рабочего «дипломата». Дополните его всем необхо­

димым.

Основы эффективных продаж

223

· Карточки учета всех клиентов (при необходимости — регистры информации на

клиентов), с которыми вы должны сегодня встретиться.

· Карточки учета клиентов (и при необходимости — регистры информации) на всех,

с кем вы можете встретиться. Имеются в виду встречи в рамках программ «визи­

тов поддержки» и «встреч по интуиции».

· Брошюры, образцы и т. д.

· Запасы визиток, бланков оформления сделок и т. д.

· Клипборд*, бумага, запасная ручка, скрепки, блок самоклеящихся листков бумаги

для заметок.

· Калькулятор.

· Мелочь для парковки, метро, телефона.

· Материалы для чтения во время ожидания.

· Карта местности (или иметь в машине).

· Деловой дневник с планом встреч на неделю, с телефонами всех клиентов, кото­

рым можно позвонить или нанести визит сегодня.

Вот два предложения от моей жены Сьюзан:

· Для женщин — пара запасных чулок, на случай, если ваши порвутся.

· Для мужчин — запасной галстук на случай пятен от небрежного приема пищи. (Ес­

ли вы едок-грязнуля, носите также нагрудник или салфетки. Хотя мы и не рекомен­

дуем их применение во время бизнес-ленчей с потенциальными клиентами.)

Я не включил в этот список приспособления, попадающие под марку высокой тех­

нологии, — портативный компьютер (который может включать информацию о клиен­

тах вместо карточек и т. д.), сотовый телефон, пейджер и т. п.

Пластиковая или кожаная папка со специальным зажимом для листов бумаги.

'

Часть девятая

Расширение торговой организации

До этого момента мы рассматривали методики продаж. Мы делали упор на том, как

вы, будучи начинающим или самостоятельным предпринимателем, можете начать свою

торговлю один на один с клиентами.

Но при напряженной работе и благоприятных обстоятельствах у вас появится шанс

расширить свою организацию. Поэтому в этой части мы рассмотрим, как расширить

торговые операции с одного человека — вас — до большего числа, независимо от того,

наймете вы одного нового работника или нескольких.

Расширение — это большой и даже пугающий шаг. Несколько лет назад в одной

утренней программе Мэри Кэй Эш, основательница косметической компании Мэри Кэй

сказала, что одним из самых трудных решений, которые она когда-либо принимала, было

определить — оставаться ли маленькой организацией, чтобы она могла ее полностью

контролировать, или расшириться, что значит отказаться от контроля и довериться

другим.

Первое основное решение: расширять торговлю в рамках своей

организации или воспользоваться услугами сторонних продавцов

При определении того, как расширять торговые возможности, у вас есть два выбора:

либо нанимать собственный штат продавцов, либо заключать контракт с другими орга­

низациями или людьми, которые займутся маркетингом вашей продукции. Разнообразие

торговых организаций и сетей в Соединенных Штатах включает:

· Дилеров

· Оптовиков

· Коммивояжеров (путешествующие продавцы), которые имеют дело с разными то­

варами, но берут их только на комиссию.

· Операции по каталогу.

Подойдут ли вам люди со стороны, и если да, то какой тип лучше — зависит от

многих факторов, включающих: (1) какой это продукт; (2) его цена; (3) располагаете ли

вы одним продуктом или рядом товаров (в ассортименте).

Предположим, вы распространяете один или несколько типов нового комплекта

кухонных принадлежностей, розничная цена которого, скажем, десять долларов каждый.

·По этой цене вряд ли будет прибыльным для вас или вашей команды путешествовать по

стране, посещая владельцев частных магазинов.

В этой ситуации наиболее подходящей стратегией маркетинга должна быть, вероят­

но, такая — продавать вашу утварь через один или более национальных почтовых ката­

логов, отправляя ее людям, чей род занятий относится к кухне.

С другой стороны, хорошим каналом маркетинга мог бы быть договор с дилерами

региональной сети или магазинами. Это позволило бы вам наладить оптовые операции

по всей территории страны. Кроме того, вы могли бы заинтересовать даже какой-нибудь

торговый телевизионный канал в продаже вашей продукции.

8 7-224

226

Майкл Т. МакГалли

Если же вы решите торговать через внешние каналы — какой из них самый лучший

— каталоги? дилеры? оптовики? Никто не может определенно ответить на этот вопрос.

Только проведенная вами лично проверка обеспечит самый лучший ответ. Поговорите с

ними или напишите каждому из них, расскажите о вашем товаре и узнайте, может ли ваш

товар их заинтересовать? Могли бы они продавать его по цене, которая даст возможность

и вам и им получать прибыль? Если нет, что они предлагают?

Развитие системы продаж внутри организации

Но достаточно о внешних каналах реализации. Сейчас мы сфокусируемся на другом

выборе — расширении вашего собственного штата продавцов. Вы действительно можете

расширить (или создать) такой штат вместо того, чтобы доверять дилерам, коммивояже­

рам и так далее. (На практике, однако, если вы торгуете, привлекая большие маркетинго­

вые силы, вам все равно понадобится собственный штат торговцев, который будет про­

давать ваш товар этим большим фирмам).

Расширяя ваш внутренний штат, вы встретитесь с несколькими проблемами. Эти

проблемы будут подробно рассмотрены ниже:

· Кого нанимать? Как нанимать лучше всего? (Это будет рассмотрено в этой части.)

· Как организовать зарплату и систему поощрений продавцам, чтобы заставить их

хотеть работать для вас (с ударением на обоих словах «хотеть» и «работать»)? Если

квалифицированные торговцы не захотят к вам присоединиться — вы не достигне­

те прогресса. Кроме того, необходима система оплаты, которая поможет продав­

цам чувствовать себя настолько уверенно, что у них не будет мотивации проявлять

интерес к сотрудничеству с другими. (Мы рассмотрим систему поощрений в 10

части.)

· Как управлять вашим торговым штатом (будь это один человек или сеть, достига­

ющая национальных размеров). Раз уж вы берете одного человека, вы становитесь

менеджером (управляющим). Вы можете управлять методом проб и ошибок, пыта­

ясь «на ощупь» добиться успеха. Либо вы будете делать это правильно и поможете

людям и организации использовать их потенциал полностью. (Мы рассмотрим эти

вопросы в 11 части.)