Глава 31

Возвращение утерянных и

колеблющихся клиентов

В начале этой книги мы уже писали о правиле большого пальца. Оно гласит, что 80

процентов прибыли обычно приносят 20 процентов клиентуры. Стоит потратить время

и силы на поиск этих 20 процентов, поскольку только они способны сделать ваше пред­

приятие действительно прибыльным.

Проблема заключается в том, что в начале своей деятельности вы не сможете этого

сделать. Вначале, пока вы еще не в состоянии отличить важных клиентов от временных,

для вас важна каждая сделка. Лишь потом, с течением времени, вы наберете необходимый

опыт и сможете выбрать эти 20 процентов.

Предположим, что вы уже некоторое время занимаетесь бизнесом и у вас есть список

клиентов, с которыми вы работали. Предположим, что некоторых из них вы уже потеря­

ли. Ясно одно. Вашими настоящими клиентами должны быть те, кто имеет наибольший

потенциал для длительного взаимовыгодного сотрудничества. С этой точки зрения, даже

утерянные клиенты представляют намного больший интерес, чем вновь прибывшие.

Таким образом, вам надо сохранить отношения с теми клиентами, которые, казалось бы,

уже потеряны или еще колеблются. Это не будет напрасной тратой времени и сил, и вот

почему:

· Пять продаж новым клиентам приносят столько же прибыли, сколько одна прода­

жа — старому. На каждый доллар расходов, которые вы несете при получении за­

каза от вашего старого клиента, приходится около пяти долларов, которые необхо­

димо потратить на нового.

· Вероятность продажи новому клиенту составляет примерно 1/16, в то время как

старому — 1/2 или 1/3. Это подтверждено специальными исследованиями. (Если

вы ведете счет своим сделкам, то конкретные цифры могут быть различны. Одна­

ко будучи просуммированы за достаточно продолжительный промежуток време­

ни, они дадут похожий результат. Гораздо проще повторить уже состоявшуюся

продажу, чем создать новую.)

· При правильном подходе даже бывшие клиенты (в том числе те, которые остались

вами недовольны) — оказываются прибыльнее новых.

Эти аргументы влекут за собой ряд ключевых для вашего маркетинга выводов.

Первый вывод

Клиент всегда прав

В этом нет ничего сногсшибательного. Во все времена этим руководствовались все

компании, которые хотели выжить на рынке и добиться успеха. Однако у этого вывода

есть и другой аспект: если клиент требует уступки, вам будет дешевле сделать ему эту

уступку, чем найти нового.

Хорошая идея — позволить торговцам самостоятельно принимать решения о пре­

доставляемых скидках в установленных вами пределах. Естественно, этот предел должен

7 7-224

194

Майкл Т. МакГалли

зависеть от стоимости товара. Если спор выходит за эти пределы, торговец должен

гарантировать клиенту, что вопрос будет решен вами (или вашим менеджером по прода­

жам) в течение определенного периода времени (обычно 24 часов).

Лучший способ выиграть в споре с клиентом

Начните с установки контекста. Сообщите клиенту что-то вроде: «Вы являетесь

очень ценным с нашей точки зрения клиентом. Поэтому я хочу заключить сделку к

вашему удовлетворению. Я рассчитываю на то, что мы будем продолжать наше с вами

сотрудничеств о ».

Затем отдайте ход клиенту. «Чтобы я мог быть справедливым, мне бы хотелось

оказаться на вашем месте. Давайте поменяемся на время местами. Если бы вы были на

моем месте, как бы вы решили этот вопрос?»

Некоторое количество клиентов может злоупотребить этим предложением, но боль­

шинство придут к действительно взвешенному решению. Зачастую это решение будет им

даже менее выгодно, чем то, которое вы приготовили. Из-за того способа, которым вы

апеллировали к их чувству справедливости, они будут ощущать связь с вашей компанией.

И поскольку это будет их собственный выбор, они не будут чувствовать себя неудовлет­

воренными вами. Шанс, который вы получаете таким образом, заключается не только в

том, что вы выигрываете спор, но и в том, что клиенты сами становятся вашими союзни­

ками. Возможно, они даже будут вас рекомендовать своим знакомым.

Конечно, если решение клиента для вас неприемлемо, вы можете вести переговоры.

Но прежде, чем начать, спросите, не лучше ли вложить эти деньги в этого клиента, чем

искать нового.

Второй вывод

Делайте ставку на поддержку уже существующих клиентов

Причина очень многих несостоявшихся сделок — не плохое качество товара, а

недостаточная поддержка, предлагаемая клиенту по заключении сделки. Вот список ос­

новных шагов, которые вы можете предпринять после продажи (если необходимо, до­

бавьте дополнительные пункты, отражающие вашу конкретную ситуацию):

· После того как товар прибыл к клиенту, проверьте его вместе с ним. Хорошо ли он

работает? Есть ли какие-то проблемы или вопросы? Еще раз поблагодарите клиен­

та за заказ, заверьте его, что он может обращаться к вам с любыми вопросами,

предложите немедленно связаться с вами при любых проблемах.

· Периодически обращайтесь к клиенту. С одной стороны, вы всегда будете в курсе

того, как ваш товар работает, с другой — будете напоминать клиенту о своем су­

ществовании. Кроме того, таким образом вы дадите понять ему, насколько ценно

для вас сотрудничество с ним. (Один молодой адвокат на семинаре по маркетингу,

проходившем в Вашингтоне, сказал, что большинство заказов пришло к нему че­

рез людей, с которыми он поддерживал связь в течение двух суток после заверше­

ния сделки.)

· Особое внимание уделяйте тем клиентам, о которых вы давно ничего не слышали.

Даже если ваш товар снабжен годичной (или даже пожизненной) гарантией, обра­

щайтесь к ним минимум раз в год. Узнайте, как ваш товар себя ведет.

Основы эффективных продаж

195

Третий вывод

Не вычеркивайте «пропавших» клиентов

Коммерция — это игра в проценты. Конечно же, вы не сможете продавать свой

товар одному и тому же клиенту всю жизнь. Но это не значит, что вы должны отказы­

ваться от клиента, если он вас покинул.

Если вы работаете с клиентами так, как описано выше, вы должны чувствовать, когда

кто-то из них пытается ускользнуть к вашим конкурентам. Это дает вам возможность

вовремя среагировать. Ключом к решению этой проблемы является методика, которую

мы использовали для работы с возражениями: Зондирование поможет вам найти причи­

ну, Трансформация поможет вам найти новый контекст в ваших отношениях, а Положи­

тельный Отклик послужит вам рабочим методом к продолжению сотрудничества.

Чтобы создать действительно Положительный Отклик, вам придется понести неко­

торые дополнительные маркетинговые расходы (это могут быть не только деньги, но и

время и т. д.), иначе вам придется искать другого клиента на замену данному вместо того,

чтобы усиливать с ним связь. Чтобы достичь этого, можно использовать:

· Скидки, касающиеся долгосрочных соглашений и крупных заказов.

· Бесплатные образцы, например, новых или улучшенных товаров.

· Бесплатную или более дешевую модернизацию и т. п. (в зависимости от того, что

представляет собой ваш товар).

Но что делать, если клиент не просто вас покинет, но, уходя, «хлопнет дверью»?

Подождите какое-то время и снова обратитесь к нему. Работайте с ним по уже известному

нам алгоритму: Зондирование, Трансформация, Положительный Отклик, Следующий

Шаг.

Нет смысла игнорировать тот факт, что что-то произошло. Когда вы снова встрети­

тесь (или позвоните по телефону) с клиентом, начните примерно так: «Я понимаю, что

наше с вами сотрудничество прервалось по какой-то причине. Мне хотелось бы погово­

рить с вами об этом и, если это возможно, возобновить наши с вами отношения. Но даже

если вы на это не согласитесь, мне хотелось бы знать причину случившегося, хотя бы для

того, чтобы вновь не повторять эту ошибку. Можем ли мы с вами обсудить эти вопросы?»

Если клиент согласится, то самое лучшее — организовать встречу. Телефонные

переговоры в этом случае намного менее эффективны. Обычно вам предложат на выбор

несколько вариантов: «Вас устроит завтра утром или лучше в начале следующей недели?»

(Если он скажет, что не хочет разговаривать с вами, спросите, почему: «Вам не

подходит время? Может, мы сможем встретиться позже?»)

Если бывший клиент (дальше мы будем называть его ДМ) согласится на разговор,

задайте ему вопрос, требующий развернутого ответа. Это позволит ему высказать все

свои обиды. (То, что вы полагаете причиной раскола, может вообще не относиться к

делу.) «Что вы думаете о происшедшем? Что заставило вас прекратить с нами отноше­

ния?»

Если вам нужна дополнительная информация, используйте технику Зондирования.

Используя полученную вами информацию, Трансформируйте свою позицию по отноше­

нию к клиенту. Сделайте это и проверьте, насколько эффективны изменения. Только

после этого приносите извинения и объясняйте свои действия в отношении клиента.

Однако не старайтесь строить обширных объяснений — это может выглядеть как само-

оправдывание и породить у клиента новые сомнения. Просто упомяните об этом и

принесите свои извинения. (Ваше извинение может быть построено следующим обра­

зом: «Извините, мы просто не поняли друг друга». Такая форма смягчает чувство ущем-

7*

ч

196

Майкл Т. МакГалли

ленности без необходимости что-то конкретизировать. Хотя, если неправы были именно

вы, обязательно признайтесь в этом — это располагает.)

После того как вы объяснитесь и принесете свои извинения — сформируйте Поло­

жительный Отклик. Здесь вы выходите за пределы объяснений и извинений и предлага­

ете позитивные средства к исправлению ситуации. Это может быть попытка сделать

правильно то, что раньше было неправильно, предложение скидки или что-либо еще, что

заставит клиента вернуться к вам. Некоторые примеры:

«Мы сожалеем, что это произошло. Наше искреннее желание заключается в том, чтобы вы бы­

ли удовлетворены нашим товаром и нашим сервисом. Позвольте спросить: что бы вы сделали

на моем месте такое, что могло бы вас удовлетворить?»

Или:

«Вы выразили неуверенность в наших стараниях установить оборудование так, как, по-вашему,

следовало бы. Возможно, мы действительно сделали это не так хорошо, как могли бы. Я хотел

бы сделать вам следующее предложение: если вы приобретете улучшенную модель

GEM2000-B, мы могли бы предоставить вам 70-процентный кредит по оплате. Вдобавок к это­

му, я лично буду координировать установку и последующее сопровождение нашего продукта. С

одной стороны, вы получите обновленную версию нашего товара, с другой стороны, мы исполь­

зуем обратную связь от вас для совершенствования нашей работы. Может ли это предложение

вас заинтересовать?»

Четвертый вывод

Осознайте, что потерянные и колеблющиеся клиенты могут стать

идеальными консультантами для вас и вашего товара, маркетинговой

политики и конкурентоспособности.

Если один из клиентов внезапно вас покидает, не старайтесь немедленно спасать

ситуацию. Прислушивайтесь к любым подсказкам, которые только сможете услышать.

Если клиент говорит, что чувствует ваш товар «неэффективным», он может подразуме­

вать, что вы предлагаете нечто чрезмерно сложное, вроде Мерседеса вместо велосипеда.

Кроме того, это может означать, что наступило время спада в производстве или есть

слухи, что кто-то из конкурентов собирается понизить цены.

Прислушайтесь ко всем подсказкам еще до того, как обратитесь к клиенту. Возмож­

но, информация о «подводных течениях» окажется для вас жизненно важной.

Пятый вывод

Осознайте, что большая часть ваших неудач происходит не из плохого

качества ваших товаров, а из несовершенства ваших отношений с

клиентами.

Если клиент жалуется на то, что ваш товар слишком сложен, плохо работает, слиш­

ком неэффективен, —часто он пытается сказать совсем о другом. Такие жалобы вызваны

тем, что вы «забрали деньги и тут же исчезли, оставив его один на один с неизвестным

товаром», по крайней мере с точки зрения клиента.

На более глубоком уровне клиент сообщает вам, что вы недостаточно хорошо рас­

сказали ему, как пользоваться вашим товаром, как преодолеть сложности, которые,

возможно, возникают при пользовании им, какую выгоду он реально может из него

извлечь и какие нормы требуется соблюдать для безопасного пользования им.

Основы эффективных продаж

197

Шестой вывод

Каждый контакт с клиентом, независимо от его отношения к вам, —

удобный случай для продажи

Даже если вам приходится разбирать жалобы очень недовольных клиентов, подхо­

дите к ним с положительной точки зрения. Смотрите на это не как на оборону (пытаясь

минимизировать потери), а как на шанс не только вернуть клиента, но и расширить свои

продажи и даже, возможно, найти новых клиентов. Используйте наш обычный четырех­

ступенчатый процесс: Зондирование, Трансформация, Положительный Отклик, Следую­

щий Шаг. Эта методика должна стать вашей главной «козырной картой» в работе. Следу­

ющий Шаг, который вы предлагаете клиенту, — это действия, направленные на покупку.

Если вы работаете с довольным клиентом, вы можете предложить ему очередную сделку,

если клиент недоволен, — вы можете уладить дело до того, как он потребует возмещения.

Пробуждение «спящих» клиентов

Если ваш товар требует контроля раз в

одну-две недели, вам достаточно просто

поймать тот момент, когда клиент попытает-

ся переметнуться к конкурентам. Но что, если

ваш товар требуется покупателю раз в год, а

то и в пять? В этом промежутке клиент может

просто забыть о вас.

С этой проблемой часто сталкиваются ри-

элтеры*. Допустим, вы помогли клиенту ку-

пить новый дом (или помогли продать но-

вый). Запомнят ли они вас, если им придет

пора переехать куда-то еще? Как вы можете

им напомнить о своем существовании так,

чтобы это не выглядело навязчиво?

Мой кандидат на звание Лучшего Риэлте-

ра В Мире— Кэрол Хаули из ERA/Five Star,

город Рестон, Вирджиния. Она нашла и по-

могла мне приобрести дом около шести лет

назад, когда я переехал в Рестон. В этом году

я получил пакет семян с ее именем, адресом

участие в конкурсе по выращиванию расте-

ний из этих семян. Внизу приглашения было

ненавязчивое напоминание в виде сплетни о

ценах на старые дома в округе,

Это были не только семена, не только

сплетни, не только конкурс — это был целый

ворох добрых услуг плюс напоминание о том,

что она помнит обо мне как о своем клиенте,

Результат — она не только приобрела рекла-

му в моей новой книге (о которой еще ничего

не знала), но и получила от меня пару новых

клиентов.

Возможно, конкурс на лучшее фото сада

— это не то, что подходит к вашему товару.

Но вполне возможно, что ему подойдет дру-

гой конкурс. В любом случае, запомните эту

идею пробуждения «спящих» клиентов. Она

нам еще понадобится в следующей главе,

посвященной использованию косвенных инс-

трументов в маркетинге,

и фото, а также с приглашением принять

Выводы

Существующие удовлетворенные клиенты — это ваш самый лучший шанс увели­

чить свои продажи. Однако «потерянный» или колеблющийся клиент — не менее важен.

Возможно, вернуть клиента назад намного легче и дешевле, чем искать новых. Вот шесть

ключевых соображений, которые помогут вам в этом деле:

1. Клиент всегда прав. Часто выгодней сделать скидку, чем потерять клиента и искать

нового.

2. Делайте ставку на поддержку уже существующих клиентов.

3. Не вычеркивайте «пропавших» клиентов.

Риэлтер — специалист по операциям с недвижимостью. — Прим. ред.

198

Майк л Т. МакГалли

4. Осознайте, что потерянные и колеблющиеся клиенты могут стать идеальными кон­

сультантами для вас и вашего товара, маркетинговой политики и конкурентоспособ­

ности.

5. Осознайте, что большая часть ваших неудач происходит не из плохого качества ваших

товаров, а из несовершенства ваших отношений с клиентами.

6. Каждый контакт с клиентом, независимо от его отношения к вам, —удобный случай

для продажи.