10. Цена плюс предлагаемая выгода.

В главах 14 и 15 мы уже рассматривали метод представления стоимости товара,

который заключается в предложении цены и сразу после этого — предложения той

прибыли, которую может извлечь клиент. Это позволяет ему перешагнуть через рассмат-

180

Майкл Т. МакГалли

ривание цены самой по себе и перейти к оценке отношения цена/прибыль. Не менее

важен такой подход и при подготовке письменного предложения. Если вы еще раз

обратитесь к техникам, обсуждавшимся в этих главах, то без труда сможете адаптировать

их к применению в письменном виде.

Помните: При показе выгодности вашего товара завышайте косвенные издержки.

По возможности ясно продемонстрируйте способность вашего предложения сократить

этот вид затрат. Например, если ваше предложение ясно показывает, что персонал,

работающий у клиента, неоправданно велик, так и говорите. Не ждите, пока он сам это

заметит.

Сравните издержки всех стадий предлагаемого вами решения с издержками всех

стадий действующей в настоящее время методики, которую применяет ДМ. Таким обра­

зом вы можете показать ему общую выгодность вашего предложения.

Иногда бывает полезно продемонстрировать эффективность вашего предложения

при помощи таблицы, подобной приведенной ниже. Адаптируйте ее к вашему конкрет­

ному предложению так, чтобы она отражала выгоды от применения вашего товара.

Например, вместо граф «Издержки в настоящем» и «Возможные издержки» можно

использовать графы, отражающие выгодность применения вашего товара по сравнению

с товаром ваших конкурентов. Если ДМ пытается смотреть не на вас, а в другую сторону,

это вернет его на путь истинный.

Пункт

Издержки в

настоящем (за год)

Возможные

издержки (за год)

Разница

(за год)

Рабочие издержки

Издержки оборудования

Общие издержки

Экономия (за год)

11. План действий (рабочее расписание).

Одна из возможностей запрограммировать быстрый успех вашего предложения -

это включить в свое предложение график ввода в действие вашей продукции (или кален­

дарный план по оказанию услуг) с конкретными датами и сроками. Естественно, что все

эти даты останутся неизменными только в том случае, если ДМ примет решение о

заключении сделки не откладывая. (Методы применения такого плана описаны в гла­

ве 18, пункт 3.)

Чтобы ваш план выглядел более персональным (то есть демонстрировал, что он был

разработан специально для организации ДМ), используйте конкретные даты типа «15

марта», а не относительные «21 день после завершения сделки». (Внимание: при установ­

ке этих ключевых дат обязательно сверьтесь с календарем на предмет праздников и

выходных. Все-таки эти дни выпадают из рабочего расписания.)

Приложения

Составьте предложение таким образом, чтобы оно было прямо и конкретно. Ника­

ких отвлечений. Все дополнительные и справочные материалы должны быть вынесены в

приложения. Это сделает ознакомление с вашим предложением более приятным. Вот

некоторые темы, которые могут быть помещены в приложении:

О с н о в ы э ф ф е к т и в н ы х продаж

18 1

A. Возможности/персонал/квалификация.

Задача этого раздела — продемонстрировать тот факт, что ваша компания распола­

гает персоналом, имеющим необходимое образование и опыт для реализации вашего

предложения. В некоторых ситуациях вы можете включать в предложение данные о

людях, отвечающих за конкретные части работы, а также их послужной список.

Б. Ссылки/другие клиенты.

Если это в ваших интересах, включите в этот раздел названия других организаций,

пользующихся вашим товаром. Если вы это делаете — включите имя, должность и

телефон человека из этой организации, к которому ДМ может обратиться за справкой.

Однако прежде чем предлагать ДМ такой список, проверьте корректность включен­

ных в него данных. Позвоните по указанным телефонам и убедитесь, что ваши прошлые

клиенты все еще довольны вашей работой.

B. Дополнительные детали (техническая информация).

Это место для диаграмм, спецификаций и прочей подобной информации. Сюда

включаются данные, поддерживающие ваше предложение, но не являющиеся главными

аргументами, предоставляемыми к рассмотрению ДМ.

Сопроводительное письмо

Обычно не следует отсылать свое коммерческое предложение по почте. Как правило,

предложения, посылаемые по обычной почте, имеют такой же эффект, как брошенные в

мусорную корзину. (Вы должны добиться назначения презентации с вашим личным

участием таким образом, чтобы ДМ воспринял это как находку. В качестве одной из целей

ваша презентация должна иметь немедленное заключение сделки. Для более детальной

информации обратитесь к главе 26.)

Но если вам все же придется отправить сей труд по почте, составьте специальное

сопроводительное письмо — в качестве своеобразного жеста вежливости. Такое письмо

— это специальный документ, написанный на бумаге с вашими реквизитами (если у вас

есть такая «гербовая» бумага). Он должен быть вложен в посылаемый вами пакет, но не

включаться в письменное предложение.

Как правило, такое письмо состоит из двух-трех абзацев примерно следующего

содержания: «Здесь находится коммерческое предложение, о котором мы с вами говори­

ли. Благодарю вас за помощь и содействие в получении требующихся мне данных. Спустя

некоторое время я нанесу вам визит. Будьте так добры позвонить мне после ознакомле­

ния с этими материалами».