Глава 28

Письменные предложения

как источник доказательств

Письменное коммерческое предложение может иметь размер в сотни страниц, а

может — всего в одну. При выборе его размера, стиля, оформления, исполнения главное

помнить, что письменное предложение — это тоже источник доказательства.

Таким образом, ваше письменное предложение должно иметь тот размер и такую

степень деталировки, которые необходимы для убеждения ДМ, — и (в идеале) ни страни­

цей больше.

Достигаем предварительных договоренностей

При подготовке письменных предложений самое главное — определить моменты,

которые требуют доказательства. Эффективные письменные предложения — то есть

предложения, обладающие способностью убеждать, — всегда строятся в расчете на кон­

кретного клиента. Не на среднего клиента, не на типичного клиента, а на конкретного

клиента с его конкретным ДМ. Язык таких предложений всегда компактен, информати­

вен, конкретен.

При выяснении того, на чем должно быть сконцентрировано ваше предложение, не

пытайтесь что-либо придумывать и угадывать. Спросите у ДМ прямо, какие пункты

требуют доказательства, и работайте именно над ними.

Еще раз обратите внимание на три ключевых момента, которые должны являться

частью вашего с ДМ джентльменского соглашения, необходимого вам перед началом

работы над письменным предложением:

1. Ключевые лица, в особенности дм, должны присутствовать на вашей формальной

презентации своего предложения.

2. Конкретно узнайте, какие именно позиции требуют доказательства.

3. Самое главное в джентльменском соглашении — добейтесь договоренности, сог­

ласно которой, в случае если вы сумеете рассеять сомнения ДМ по указанным им

вопросам, он будет согласен на заключение сделки.

Каркас вашего предложения

Как уже было упомянуто в начале этого раздела, требующие доказательства момен­

ты обычно сводятся к одному (или более) из пяти следующих утверждений:

1. У клиента есть определенная потребность.

2. Эта потребность стоит того, чтобы на ее удовлетворение затратить определенную

сумму.

3. Ваш товар способен удовлетворить эту потребность (или целый спектр потребнос­

тей).

4. Он удовлетворит ее лучше и выгодней для клиента, чем любой другой альтернатив­

ный подход как внутри организации ДМ, так и среди ваших конкурентов.

Основы эффективных продаж

177

5. Вы и ваша организация надежны, вам можно доверять, вы профессиональны, опыт­

ны, компетентны и не собираетесь покидать бизнес в течение как минимум времени,

требующегося для выполнения обязательств по сделке с ДМ.

Успешные предложения, как правило, находятся внутри «золотого треугольника»,

углами которого являются:

· Потребности и нужды клиента.

· Предлагаемые вами решения.

· Стоимость ваших решений для клиента.

В определенных случаях имеют значение и некоторые другие факторы, но большин­

ство сделок совершены при помощи этих трех. В случае небольших предложений Проб­

лема, Решение и Стоимость могут выступать в качестве заголовка разделов. В случае

обширных предложений — в качестве заголовков подразделов внутри каждого раздела,

посвященного определенной группе потребностей, которую вы предлагаете удовлетво­

рить. Если вы с небрежением отнесетесь к какой-нибудь из этих трех граней предложе­

ния, оно моментально потеряет значительную часть своей силы.

Элементы, используемые совместно с каркасом вашего

предложения

Три базовых элемента — Проблема, Решение и Стоимость — являются не только

основой вашего коммерческого предложения, но и той логической структурой, на кото­

рой должно строиться ваше доказательство.

Ваши коммерческие предложения должны вписываться в эту структуру. Многие

формальные предложения требуют оформления в виде отдельных секций или тематичес­

ких разделов с заголовками. (В настоящем обзоре «формальные предложения» — это

нечто отдаленно напоминающее короткие письменные предложения объемом до пяти

страниц.)

При разработке вашего предложения рассматривайте эти элементы как ворота, а не

как стадии. Это означает, что они являются не просто включенными в текст темами.

Наоборот, их функция заключается в том, чтобы представитель клиента «прошел сквозь»

каждый из них и не вернулся назад, в исходную точку. Вы можете пройти в некоторые

«ворота» только в том случае, если прошли через все предыдущие.

Большие предложения обычно содержат множество из перечисленных ниже эле­

ментов. (Учтите, что это — всего лишь обобщенный образец такого письменного пред­

ложения. Он должен быть адаптирован к каждой конкретной ситуации. Не чувствуйте

себя обязанным включать в рассмотрение каждую из обсуждаемых категорий, особенно

если стоимость вашего товара не оправдывает такой деталировки. И наоборот, если это

необходимо, включайте в круг рассматриваемых вопросов новые, существенно вам необ­

ходимые — например, технические характеристики.)

1. Обложка или титульный лист.

На первой странице должны содержаться ключевые данные, включая перечень пред­

ложений, дату (с точностью хотя бы до месяца или года), ваше имя, адрес, телефон.

Вы сможете сделать ваш документ более приятным, если поместите на обложку

логотип клиента. Его можно просто скопировать с их рекламы, символики или почтовых

отправлений.

В случае документов для государственных организаций может потребоваться вклю­

чение граф для RFP (Request for Proposal — Запрос на Предложение) или подобных ему

178

Майкл Т. МакГалли

данных. Если вы отвечаете на запрос госорганизации (в частности, имеющий RFP), —

читайте его внимательно. Сражаться с бюрократической машиной бесполезно, необхо­

димо научиться ей подыгрывать. Вы должны играть по их правилам. Имейте в виду,

однако, что пока ваше предложение лежит где-нибудь в сейфе, правила могут изменить­

ся. Тривиальнейшая оплошность может разрушить предложение, исключительно выгод­

ное по всем остальным параметрам.

2. Краткий обзор.

Общее правило, существующее в этой области, гласит: в случае если размер докумен­

та превышает 10 страниц, отведите одну из них для перечисления основных идей и

рекомендаций.

3. Содержание.

В случае если ваш документ имеет размер более чем 10 страниц, включите в него

страницу с содержанием.

4. Предыстория.

Этот раздел должен содержать причины, побудившие вас подготовить данное пред­

ложение. Например: «Это предложение является результатом дискуссии с профессором

Арнольдом Портером, президентом компании Megasystems Inc.» или «Это предложение

является ответом на RFP N94-46578 Департамента Архитектуры».

5. Примененная методология.

Это необязательный раздел, который можно включать в тех случаях, когда вам

пришлось провести определенные исследования — например, исследования структуры

клиентов фирмы.

Этот раздел можно использовать для повышения убедительности ваших материа­

лов. Если вы не только предлагаете к рассмотрению определенные результаты, но и

показываете, как вы их достигли (не важно, понятны ли ДМ ваши пояснения), ДМ

воспримет это как свидетельство вашей уверенности в их истинности.