Глава 27

Используем демонстрации в качестве

источника доказательств

Запомните, что вы применяете ваши источники доказательств, такие как демонс­

трации, предложения и формальные презентации, только с одной целью: показать, что

ваш товар позволяет удовлетворить жизненно важные потребности клиента.

Ваш товар может иметь очень широкий спектр функциональных возможностей, но

лишь небольшая часть из них имеет значение для клиента. Обычно эти возможности

отвечают тем нуждам, которые выяснились в процессе прошлых контактов с ДМ.

Так, если ДМ согласится, что удовлетворение каких-то потребностей является для

него жизненно необходимым, вы должны продемонстрировать способность вашего то­

вара удовлетворить эти потребности, как с точки зрения эффективности, так и с точки

зрения стоимости. (Это должно быть частью джентльменского соглашения, о котором

мы говорили во вступлении к этой части.)

Напоминаю: демонстрация должна демонстрировать, а не являться разновид­

ностью шоу. Не давайте свободы своему языку. Пусть ваш товар и его возможности

говорят за вас.

Шесть ключевых стадий демонстрации или формальной

презентации

Давайте представим, что мы закончили все предварительные стадии переговоров, и

сегодня наконец настал день нашей демонстрации.

Демонстрации и формальные презентации во многом схожи, и то, что мы здесь

будем обсуждать, применимо и к тем, и к другим. Различие между ними заключается в

том, что при демонстрации вы должны продемонстрировать ДМ ваш товар в работе, а в

случае формальной презентации — ознакомить их с коммерческим предложением, доку­

ментацией, отчетами и результатами ваших прошлых клиентов и т. д.

Когда группа, состоящая из ДМ и ключевых ДИ, соберется вместе, вы можете прис­

тупать. Во время такой встречи вам необходимо провести их через шесть ключевых

стадий. (Это объясняется тем, что проще пройти в дверь, чем пролезть в форточку. Эти

стадии — и есть те двери, через которые вы должны провести представителей клиента.

Иногда несколько стадий удается объединить в одну, но каждая из них — существенно

необходима и не стоит ее сбрасывать со счетов.)

1. Создайте контекст встречи, раскрывая потенциальные выгоды.

Сделать в самом начале вашего выступления заявление, раскрывающее выгодность

вашего товара, — э т о почти наверняка «поймать клиента». Такое заявление должно быть

кратким — одна-две фразы, не больше. Оно должно пояснить клиентам, что вы хотите

им предложить и что ваш товар реально способен сделать для организации ДМ.

Пример подобного заявления приведен ниже. Обратите внимание, что оно составле­

но прямо и точно. Кроме того, оно раскрывает то, что ваш товар способен сделать для

клиента, а не то, что он собой представляет или как он устроен.

172

Майкл Т. МакГалли

«Я хочу продемонстрировать вам миникомпьютер GEM4000 для применения в бизнесе... в част­

ности, показать, насколько он повышает вашу производительность при составлении как месяч­

ного отчета, так и еженедельных финансовых итогов».