Глава 2

Выделение приоритетных

потенциальных клиентов

Самый надежный способ испортить собственный бизнес — попытаться объять не­

объятное. Испытывать потребность в вашей продукции может каждый, но обратиться ко

всем — не в ваших силах. Счетчик щелкает очень быстро, особенно в первые месяцы

после выхода на рынок, поэтому очень важно сразу выделить среди всех предполагаемых

клиентов именно тех, кто действительно приобретет ваш товар.

Если вы только начинаете свое дело, то вряд ли располагаете значительной суммой.

Скорее всего, если вы не найдете своих клиентов, этой суммы едва хватит всего на

месяц-два. Даже если деньги, имеющиеся в вашем распоряжении, позволяют вам неко­

торую автономность, — не успокаивайтесь раньше времени. То, что вам необходимо, —

это оценить стоимость времени, которое вы тратите на каждого клиента.

Недавние подсчеты показали, что в среднем для любой компании один визит к

клиенту обходится в 150 долларов. Даже если ваши накладные расходы невелики и вам не

приходится ехать в другой город, стоимость личной встречи с клиентом все равно может

оказаться для вас неприятным сюрпризом. А если добавить сюда стоимость времени на

дорогу, повторные встречи и т. п., то реальная цифра окажется намного больше. Все это

— ваши затраты. Чтобы выжить на рынке, чтобы ваше предприятие приносило вам

прибыль — обязательно рассчитывайте рентабельность каждого клиента.

Постарайтесь с самого начала осознанно выбирать среди всех своих клиентов тех,

личная встреча с которыми просто необходима, отличая их от тех, с кем возможно

связаться более дешевым способом. (Маркетинг на основе телефонных звонков, иначе

именуемый «телемаркетингом», и прямая посылка материалов по почте — более деше­

вые способы связи, пригодные для общения с менее выгодными клиентами или клиента­

ми, находящимися от вас слишком далеко.) Возможно, некоторые клиенты окажутся

настолько дорогими, что вы просто не станете с ними работать.

Даже среди тех клиентов, которые действительно требуют личных контактов, всегда

можно выделить более и менее приоритетных. При расстановке приоритетов вам необ­

ходимо применить определенные критерии. Если у вас нет собственной эффективной

системы критериев, отражающей специфику вашего товара и вашего предприятия, вос­

пользуйтесь системой критериев, которая приведена ниже.

1. Потенциальная необходимость в вашем товаре или услуге.

Оценивая, насколько высокий приоритет может быть выделен данному клиенту,

задумайтесь, насколько ваш товар ему необходим. Второй интересующий вас вопрос —

насколько очевидна для клиента необходимость в вашем товаре? Ясно ли он ее осознает,

или вам требуется дополнительная разъяснительная работа? Пока вы не развернулись в

полный рост, главное для вас — выжить. У вас просто нет времени на ошибки.

Не стесняйтесь начинать со скромных сделок. Ваша задача — получить прибыль, а

не заниматься закалкой своего характера. Небольшой успех вначале не только позволит

вам поправить свое благосостояние, но и послужит прецедентом, который вы сможете

использовать в дальнейшем при более серьезных сделках.

28

Майкл Т. МакГалли