5. Дм нравится ваш товар и он ощущает реальную потребность в нем, но он

жалуется на отсутствие свободных денег.

Недостаток денег или неудовлетворительный приход наличных денег могут быть

реальными препятствиями. Однако довод «нет денег» часто используется в качестве

фантома, чтобы прикрыть более глубокие препятствия или чтобы избавиться от вас.

Используйте методику Четырех Шагов (Зондирование, Трансформация, Положитель­

ный Отклик, Следующий Шаг), для того чтобы выявить, в чем тут дело. Полезные

вопросы при исследовании этого возражения включают:

· «Изменит ли это ситуацию, если мы договоримся об аренде с тем, чтобы сократить

единовременную выплату?»

· «Мы имеем экономичную модель, которую я с удовольствием представлю вашему

вниманию. Возможно, завтра в это же время?»

Если больше ничего не остается, вы можете попробовать следующее: «Предполо­

жим, — чисто гипотетически, я снижу цену вдвое. Купите ли вы в этом случае?» (Это

полезно в качестве способа исследования при подозрении на фантомное возражение.

Однако проясните с самого начала, что это всего лишь «предположение». Вы ведь не

хотите, чтобы ДМ думал, что вы действительно предлагаете такую большую скидку.)

6. Клиент говорит в ответ: «Мне это нравится, но сейчас—нет».

Существуют ситуации, когда прямо сейчас — действительно не слишком подхо­

дящее время для покупки. Однако намного чаще ответ «не сейчас» является фантомным

возражением, которое вы должны разрешить для того, чтобы разобраться, что же на

самом деле кроется под нежеланием ДМ совершить покупку.

Проверяя эту версию, используйте примерно следующие вопросы:

«Мы исследовали факты и обнаружили, что это нововведение может сэкономить вашей ком­

пании более 2 000 долларов в месяц. С такой возможностью экономии, как вы можете коле­

баться, если каждый последующий месяц будет означать потерю этих 2 000 долларов?»

Настоящей причиной отказа от принятия решения в пользу покупки может быть

низкий приток наличности или тот факт, что вы прибыли в неудачный период годового

покупочного периода. Если причина в этом, — оставьте двери открытыми, договорив­

шись о дате повторной встречи.

158

Майкл Т. МакГалли

7. «Финальное» возражение.

Иногда вы замечаете, что, расправившись с одним вопросом или возражением,

встречаете тут же новое. Несколько возражений еще можно ожидать, но непрекращаю­

щийся поток обычно означает, что ДМ старается ускользнуть от принятия решения.

Здесь приведен способ, как превратить одно из этих возражений в последнее возражение

ДМ.

Фактически, вы используете модифицированную форму методики Четырех Шагов

для ответа на возражения: Зондируете, чтобы найти корень проблемы, и Трансформиру­

ете эту проблему, используя собственные слова «так, чтобы вы могли лучше понять ее».

Как только вы перефразировали возражение, сделайте указание, что вы соглашаетесь

с ДМ относительно важности этого возражения. Вы можете даже усилить важность

вопроса, сказав что-то вроде «Я понимаю, насколько важно это затруднение. Я согласен,

что оборудование не будет слишком ценным для вас до тех пор, пока оно не смо­

жет (что-либо, соответствующее вашему продукту)».

Продолжайте далее, говоря: «Фактически, это единственная вещь, которая стоит

между нами, не так ли? Если мое оборудование сможет сделать (что-либо, относящееся к

возражению), тогда вы, вероятно, купите его? Я прав?» Обычно ДМ должен согласиться.

Затем развивайте идею дальше, прося ДМ объяснить причину его сомнений. «Прос­

то для того, чтобы прояснить мое понимание, почему именно это свойство так важно для

вас?»

Вашей задачей сейчас является выяснить, на самом ли деле это возражение основное,

базовое. Вы, вероятно, получите один из трех перечисленных типов ответов:

· Он может объяснить, почему именно этот спорный вопрос является очень важ­

ным для него. В этом случае он становится связанным ситуацией. Ответьте на воз­

ражение, используя методику Четырех Шагов, и закончите предложением офор­

мить сделку. Это совершенно естественный для вас шаг с тех пор, как ДМ допус­

тил, что он совершит покупку, если вы покажете, что ваш продукт может спра­

виться с трудностями.

· Или, пока он будет объяснять важность этого затруднения, он коснется реального

затруднения. Он, возможно, не осознавал этого до нынешнего момента, так что

слушайте внимательно как то, что он говорит, так и то, что он подразумевает, —

чтобы выявить его скрытое возражение. Затем используйте методику Четырех Ша­

гов, чтобы ответить на это возражение.

· Или, в процессе объяснения, почему это так важно для него, он поймет, что его ко­

лебания звучат глупо, когда выражаются словами, и прекратит обсуждение. Дви­

гайтесь дальше, поднимая вопрос о контракте или другой форме действия в сторо­

ну покупки.

Поддержка самого себя и своего продукта в памяти ДМ

Если вам приходится ждать, ищите способы напоминания ДМ спустя последующие

недели или месяцы, что вы все еще существуете и хотите заключить сделку. Например, в

ходе вашей деятельности вы можете натолкнуться на газетную вырезку в издании, не

выходящем в городе ДМ, то есть которую ДМ мог не видеть и которая соответствует его

работе или отрасли. Пошлите ее вместе с вашей визитной карточкой и короткой помет­

кой: «Вам для информации» или «Подумал, что вы можете счесть это интересным».

Кроме того, обязательно высылайте ДМ копии ваших новых брошюр или каталогов,

как только они вышли из печати, сопровождая их короткими персональными пометка-

Основы эффективных продаж

1_59

ми. Пометка не должна быть длинной, просто что-то вроде: «Это наша новая брошюра.

Как вы можете заметить, мы разработали несколько новых особенностей с тех пор, как

мы с вами беседовали в октябре. Я припоминаю, что вы говорили, что планируете это на

ваш следующий финансовый год, который начнется в июне. Я свяжусь с вами в это

время».

Выводы

Основной структурой разрешения возражений и вопросов является Зондирование,

Трансформация, Положительный Отклик и Следующий Шаг. Помните об этом как о

базовой модели. Используя этот каркас, вместе со специфическими ответами, рассмот­

ренными в этой главе, будьте готовы встретить общие стержневые возражения, такие,

как:

1. Осведомленность ДМ о потребности в вашем продукте не достаточна, чтобы моти­

вировать его подписать контракт.

2. Клиент не уверен, что ценность товара соответствует его стоимости.

3. Несмотря на то что клиент осознал наличие этой потребности, он не убежден, что то,

что вы предлагаете, может полностью удовлетворить ее.

4. ДМ понимает, что потребность существует, но он не уверен, что предлагаемое вами

решение является лучшим.

5. ДМ может выглядеть расположенным к тому, что в предлагаете, но он жалуется, что

не имеет в своем распоряжении денег.

6. В конце концов клиент говорит: «Мне это нравится, но я не хочу покупать сейчас».

Упражнение для применения

Первое задание: Опять же, сфокусируйтесь на двух или трех наиболее вероятных для

вас возражениях. Адаптируйте те модели ответов, которые приведены выше в соответс­

твии с вашим товаром и личным стилем. Отрепетируйте ответы так, чтобы вы могли

произносить их комфортно и убедительно.

Второе задание: В процессе торговли, возьмите себе в привычку кратко описывать

ключевые индикаторы — как вербальные, так и невербальные — для этих и других

возражений. Так же, если вы натолкнетесь на новые возражения, запишите и их, затем

разработайте вашу собственную модель ответов.

·

'

. ·

.

.

1,<~>1-