Глава 22

Применяем Четырехшаговый Процесс

Еще раз повторим наши выводы. Вопросы и возражения показывают, что клиент как

минимум заинтересован. Может быть, он еще не убежден, но по крайней мере испыты­

вает достаточный интерес, чтобы изучить ваш товар детальнее. Возражение может быть

завуалированным вопросом. Даже НЕТ, которое вы слышите от ДМ, может быть тестом,

проверяющим вашу реакцию: есть ли у вас достаточно веры в ваш товар, чтобы продол­

жать бороться?

При работе с возражениями и со всеми, кроме самых простых, вопросами, Четырех­

шаговый Процесс поможет вам изменить мышление клиента лучше, чем прямое опро­

вержение:

1. Проведите Зондирование, чтобы узнать настоящую суть возражения или вопроса.

Соответственно, если вы услышите прямое НЕТ, поинтересуйтесь «Почему?» или

«Почему нет?» Не действуйте в ложном направлении, полагая, что вам известна

причина этого НЕТ. Не думайте, что ДМ поднимает вопрос по той же причине, что

и ваши прошлые клиенты.

2. Трансформируйте проблему так, как вы ее понимаете. Трансформация заставляет и

вас, и ДМ обратить больше внимания на то, что каждый из вас имеет в виду. Кроме

того, при Трансформации проблемы у вас есть шанс обезоружить ее и перейти в

области, в которых вы особенно сильны.

3. Сформируйте Положительный Отклик на проблему. Реагируйте ясным и убедитель­

ным образом. Не задерживайтесь на одной позиции или одной проблеме, тем самым

позволяя процессу застопориться. Отреагируйте, затем идите дальше.

4. Делайте Следующий Шаг. Обычно наилучший способ идти дальше — э т о предложить

ДМ заключить сделку.

Короче говоря, убедитесь, что вам известна настоящая причина, по которой ДМ

говорит НЕТ. Если вы столкнетесь с набором различных причин на тему НЕТ, продол­

жайте Зондирование, пока не доберетесь до главной. (С другой стороны, убедитесь в том,

что ДМ говорит ДА исходя из правильных соображений, — иначе вы можете потерять

этого потенциального клиента для будущего сотрудничества.)

Практическое задание

Сконцентрируйтесь на некоторых из самых важных (или распространенных) возра­

жений, с которыми вы сталкиваетесь при общении с потенциальными клиентами. (Если

вы еще не занялись продажами, попытайтесь представить те, с которыми вы можете

столкнуться.) Возможно, среди них будут три самых распространенных варианта (в каж­

дой конкретной ситуации это может звучать по-разному):

A. «Ваш товар слишком дорог».

B. «Мы всегда пользовались (название определенного товара конкурента)».

C. «На рынке есть много похожих товаров. Чем ваш товар от них отличается?»

На следующих нескольких страницах мы вместе проработаем эти варианты при

помощи Четырехшагового Процесса. Я привожу свою модель для работы с ними на всех

ступенях.

144

Майкп Т. МакГалли

На оставленном свободным месте приведите свою адаптацию этой модели под ваш

конкретный товар или ситуацию. Затем не спеша, в уме, отрепетируйте ваш ответ, дости­

гая легкости произношения и плавности перехода от одной ступени к следующей.

А. Возражение: «Ваш товар слишком дорог для нас».

Зондирование:

··

.

·

·.

·.

·

Моя модель: «Когда вы говорите «слишком дорог», что вы имеете в виду?» (Если нужно, узнай­

те более конкретно, предложив несколько альтернатив, таких как: «Вы имеете в виду, что он до­

роже по сравнению с товарами конкурентов?»)

Ваша Интерпретация:

Трансформация:

Моя модель: «Давайте убедимся, что мы понимаем друг друга. Вы имеете в виду, что мой то­

вар стоит на долларов больше за единицу, чем товар вашего текущего поставщика?»

Ваша интерпретация:

Положительный Отклик:

Моя модель: «Позвольте мне ответить на это двумя позициями. Во-первых, если вы купите

пять или больше единиц за один раз, я могу продать его по той же цене, что и у моего конкурен­

та. Во-вторых, как мы выяснили ранее, мой товар удовлетворяет ваши главные потребности,

что также делает и товар вашего текущего поставщика. Но мы идем дальше и удовлетворяем

еще одну потребность , которую не может удовлетворить товар, которым вы в данный мо­

мент пользуетесь».

Ваша интерпретация:

Следующий Шаг:

Моя модель: «Итак, с нашим товаром вы достигнете значительно большего, чем с товаром, ко­

торым вы пользуетесь сейчас. Кроме того, при покупке пяти единиц сразу мы полностью конку­

рентоспособны по цене. Если вы купите десять единиц за раз, я могу вам предложить еще

большую скидку — это будет вам стоить всего 90 долларов за единицу. Что для вас предпочти­

тельнее в данный момент: пять единиц по 100 долларов каждая или десять по 90 долларов?»

Ваша интерпретация:

В. Возражение: «Мы всегда пользовались (название определенного товара

конкурента)».

Зондирование:

Моя модель: «Почему вы считаете XYZ более предпочтительным?» (Если необходимо, спроси­

те детальнее, например: «Это касается размера? Легкости обращения?»)

Ваша интерпретация:

Трансформация:

Моя модель: «Позвольте мне удостовериться в правильности понимания вашей позиции: Вы

склонны закупать XYZ, а не нашу модель, поскольку считаете, что у XYZ более низкие эксплуа­

тационные затраты. Это так?»

Ваша интерпретация:

О с н о в ы эффективных продаж

145

Положительный Отклик:

Моя модель: «Мы предлагаем два подхода, гарантирующих фиксированный уровень долгосроч­

ных экплуатационных затрат. И он для нашего товара на 20% ниже, чем у XYZ. Во-первых, мы

предлагаем эксплуатационный контракт с затратами, гарантированными в течение года на

уровне $. Во-вторых...»

Ваша интерпретация:

Следующий Шаг:

Моя модель: «На основании этих фактов вы и сами видите, что наше предложение лучше. Мой

товар выполняет для вас работу и сберегает долларов в месяц только на прямых рабочих

затратах. В совокупности с эксплуатационным контрактом, ваши затраты на содержание гаран­

тированно попадают в оговоренные рамки. Принятие нашего предложения целесообразно с

чисто деловой точки зрения. Мы можем установить оборудование и запустить его в работу до

пятнадцатого числа. Это будет достаточно быстро?»

Ваша интерпретация:

С. Возражение: «На рынке есть много похожих товаров. Чем ваш товар от

них отличается?»

Зондирование:

Моя модель: «Если бы вам пришлось выбирать одного из этих конкурентов, к которому из них

вы были бы наиболее склонны?» (Следует ответ ДМ.) «Почему? Что вы находите в этом конку­

ренте особенно интересное или приемлемое для себя?»

Ваша интерпретация:

Трансформация:

Моя модель: «Возвращаясь назад, как я понимаю, в Gen X вам подходит больше всего два

главных фактора: гарантия в течение двух лет и низкая стоимость обслуживания, которая, как

вы понимаете, составит менее тысячи долларов в месяц. Я достаточно точно выразил ваши

ощущения?

Ваша интерпретация:

Положительный Отклик:

Моя модель: «Итак, я очень рад, что могу сообщить вам, что мой продукт, DYNA-15, также пред­

лагается с двухгодичным гарантийным обслуживанием, которое, как я покажу вам через мину­

ту, намного лучше гарантийного обслуживания Gen X. Кроме того, мы предлагаем вспомога­

тельное сервисное обслуживание за невысокую цену в течение следующих пяти лет. Согласи­

тесь, что двухлетняя гарантия, плюс пятилетнее постгарантийное контрактное обслуживание,

которые будут защищать вас в течение семи лет, а не двух, ставит нас на голову выше Gen X,

не так ли?» (Если вы получили положительный ответ, на этом можно закрыть обсуждение воп­

роса. Или, если это больше подходит к ситуации, продолжите, перейдя ко второму вопросу без

закрывания этого.)

«Вот кое-что еще. Вы казали, что низкая цена эксплуатации товара очень важна для вас. Сов­

сем недавно мы провели изучение среди наших потребителей, во сколько им обходится исполь­

зование DYNA-15. И как вы думаете, что мы обнаружили? В среднем стоимость эксплуатации

составляет менее чем 980 долларов в месяц, что на полные 20 процентов ниже рекламируе­

мой стоимости эксплуатации Gen X. Сэкономленные за счет этих 20 процентов средства будут

для вас не лишними, не так ли?»

Ваша интерпретация:

146

Майкл Т. МакГалли

Следующий Шаг:

Моя модель: «Из приведенных данных становится очевидным, что общие качественные харак­

теристики DYNA-15, плюс превосходство перед Gen X по гарантийному обслуживанию и конт­

рактному послегарантийному обслуживанию, делают наш прибор идеально подходящим к ва­

шей потребности. А низкая стоимость эксплуатации делает его еще более привлекательным.

Вы хотите остановиться на двухлетнем гарантийном обслуживании или предпочтете защитить

себя на будущие семь лет, заключив контракт на обслуживание?»

Ваша интерпретация:

Комментарии

Запомните, что при ответе на возражения не следует углубляться в детали (например,

чем гарантийное обслуживание DYNA-15 лучше гарантийного обслуживания Gen X).

Очень важно прорабатывать четыре шага как можно быстрее, — чтобы ДМ просто

двигался по течению, отвечая на вопросы.

Если ДМ захочет узнать больше деталей насчет гарантийного обслуживания (или

любого другого вопроса), — отнеситесь к этому как к просьбе о доказательствах. В

седьмой части этой книги мы рассмотрим, как использовать источники доказательств.